دسته بندی نشده

ارزش گذاری برند

ارزش گذاری برند

 

پیشگفتار

 

در گذشته انواع دارایی منقول و غیر منقول مانند پول یا زمین و ساختمان و امثال هم مهم ترین منابع تمامی اصحاب تجارت بود. با گذشت زمان و تغییر رویکردهای تجاری موضوع جدیدی که دارایی های ناملموس و نامشهود بودند، مطرح گردید؛ لیکن سنجه و متدی برای اندازه گیری آن وجود نداشت.

 

در دنیای نوین کسب و کار، مدیران از ارزش دارایی های نامشهود خویش آگاه بوده و در این فضای جدید، این دارایی ها ارزشی چندین برابر و بعضا غیر قابل قیاس با دارایی های مشهود سازمان ها پیدا کرده اند. و نیازی به توضیح نیست که امروزه “برندها” مهمترین دارایی نامشهود بنگاه های تجاری محسوب می شوند. ارزیابی عملکرد برندها عمدتا با سنجه های مالی نظیر نرخ بازگشت فروش، ارزش واقعی برند و نرخ بازگشت برند که مدرکی دال بر کسب درآمد در برندهای قدرتمند است.

 

در حال حاضر دارایی های ناملموس با سرعت روندی رو به رشد داشته و یک ارزشگذاری دقیق و موثق، مزیت رقابتی و ابزاری مهم برای افزایش رشد و سود اقتصادی در آینده ای نزدیک خواهد بود. پس بی گمان  نیاز به درک و دانشی قابل اتکا در فهم این پدیده نو ضروری بوده و از سوی دیگر کنترل یک دارایی با عوامل کیفی قابل اتکاء و تحلیل نیست و می بایست شاخص های کیفی و کمی با هم به طور موثر تجزیه و تحلیل شده و نهایتا در قالب اعداد و ارقام به یک شاخص ریالی (ارزش برند) تبدیل شوند.

 

 

چرا برندها ارزشمندند؟

 

برند ها روند تصمیم گیری در ذهن مشتریان را سهولت می بخشند، رویاهای ایشان را به نوعی واقعیت داده، حس تعلق خاطر ایجاد کرده و با ایجاد اعتماد، به برقراری ارتباط از طریق ارزش پیشنهادی خود با  بخشی از انگاره مشتریان می پردازند. در ایجاد مزیت برای سهامداران، به پایداری در روابط با مشتریان و در نتیجه پایداری در کسب و کار منجر می شوند.

 

علاوه بر تمام این ها، هزینه گران ساخت و توسعه ای که تا کنون برای برند پرداخت شده است، آن را برای صاحبان سهام نیز ارزشمندتر می کند. برندها همچنین قادر به افزایش قیمت و حجم فروش برای محصولات خود هستند و اگر به میزان کافی قدرتمند باشند از حق امتیاز خود نیز قادر به کسب درآمد و سود اقتصادی خواهند بود. ازین رو با افزایش سهم بازار، منجر به افزایش گردش مالی و حاشیه سود برای سهامداران خود خواهند شد.  بنابراین برندها به دلیل مزیت­هایی که به مشتریان و صاحبان سهام خود می دهند به عنوان ارزشمندترین دارایی یک کسب و کار شناخته می شوند.

 

 

اهمیت ارزشگذاری برند

اندازه گیری صحیح  و روشمند برند موجب تأثیر آن در میزان ارزش سرمایه نامشهود سازمان، که امروزه بخش اصلی و بزرگ تر سرمایه های یک سازمان است، می‌شود. از سوی دیگر ارزشگذاری برند، نقطه تلاقی مدیریت راهبردی برند، بازاریابی و همچنین مالی است. چنانچه ارزشگذاری برند در قالب متناسب آن انجام نشود، مدیریت استراتژیک برند نیز از اثربخشی لازم برخوردار نخواهد بود. آنچنانکه ارزشگداری برند خود یکی از کارآمدترین ابزارهای استراتژیک در حوزه برند محسوب می شود.

 

 

رویکرد های کلان ارزش گذاری برند

رویکرد های گوناگونی برای ارزش گذاری برند وجود دارد که هریک نیز از سویه خود به این پرسش پاسخ می دهند. و به هر صورت، ارزش برند می تواند موجب مزیت رقابتی پایدار برای آن شود.

 

سه رویکرد اصلی برای ارزش گذاری برند عبارتند از:

رویکرد هزینه محور: ارزش گداری بر مبنای هزینه های انجام شده برای توسعه برند

رویکرد بازار محور: ارزش گداری بر مبنای تراکنش های پیرامون برند در چند سال اخیر

رویکرد درآمد محور: ارزش گذاری از طریق ارزیابی درآمدهای آینده سازمان که مستقیما از محل برند در یک بازه زمانی مشخص عاید می شود.

 

برچسب ها
نمایش بیشتر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

هفت − 2 =

دکمه بازگشت به بالا
بستن
بستن