تضمین آینده برند شما Securing the future of your brand
” برند مرده، سقوط برند، اینها عناوینی است که برای مرگ یک برند بیان می‌شود. “
در حال حاضر بیشترین درگیری مدیران ارشد پاسخگوئی به این سووالات است :
- چه اتفاقی برای برند رخ داده است؟
- چگونه با بودجه کمتر امسال می‌توان برند را حفظ کرد؟
- ارزش فعلی برند ما در چیست ؟
- برای تضمین آینده برندمان چگونه برنامه‌ریزی کنیم؟
مسئله مهم این است که مرگ یک برند قریب الوقوع و ناگهانی نیست ولی از آنجاییکه چشم‌انداز یک برند همواره در حال تغییر و دگرگونی است تضمین آینده یک برند به در پیش گرفتن دو رویه استراتژیک وابسته است.
- استراتژی کلیدی تضمین امنیت برند key-brand insurance strategy
- برگشت سرمایه‌گذاری در برند return on brand investment ( ROBI )
این دو روش باید به عنوان زیر ساخت کلیه استراتژی‌های برند در آینده در نظر گرفته شوند.
در پیش گرفتن این استراتژی‌ها سازمان را در انجام سه مهم یاری می‌کند :
- مواجهه بهتر با معضلاتی که برندها امروزه با آن روبرو هستند.
- در پیش گرفتن یک روش جدید مدیریتی برای پایش و درک ارزش برند.
- وادار کردن مدیریت ارشد برای متعهد شدن نسبت به آینده برند.
اتخاذ این دو استراتژی به کمپانی برای تمرکز بر ارزش ساختاری و سرمایه‌گذاری مجدد بر برند کمک می‌کنند.
سال‌های دهه 1980 دوره عظمت برندها بوده و محصولات مشابه در مقایسه با برندها به مانند سیاه و سفید بودند، با بسته‌بندی ساده و کم کیفیت که راهروهای کناری فروشگاه‌ها را تصرف کرده بودند.
در این زمان هنوز برچسب‌های خصوصی به شکل تهاجمی وارد بازار خرید و فروش نشده بودند و ارزشمندترین دارایی کمپانی‌ها نامشان بود مثل Huggies و Pampers .
یکی شدن برندها سبب تجمع یافتن اطلاعات و دانش آنها با یکدیگر شد و ثابت کرد که برند ارزش زیادی دارد. قیمت بهترین شاخص برای شناسائی ارجحیت از نظر مشتری نبود و آنچه در سوپر مارکت‌های آمریکا شنیده می‌شد این بود :
“من یک بسته مارلبرو می‌خواهم یا یک بسته چیپس آهوی کوکی به من بده”
چه اتفاقی افتاده بود؟ به سادگی همه چیز تغییر کرده بود، محصولاتی مثل یک سیگار یا شیرینی انتخابی رئیس جمهور سهم بازار را از محصولات سنتی قدرتمند ربوده بودند.
رقبا با دو عامل کاهش قیمت و فشارهای کوتاه مدت به تیم‌های برند فشار می‌آورند و آنها را وادار به اتخاذ تصمیم‌‍های کوتاه بینانه برای ساختن یک غلاف محافظ برای برند در حال مرگ می‌کردند. در ایجاد این وضعیت برچسب‌های خصوصی، کاهش قیمت هر روزه، بازارهای کوچک، وسایل نقلیه و خطوط ارتباطی در کنار مشتری‌های زیرک نقش داشتند.
آینده امروز صبح آمده بود، و ارزش برند شما تنها به آخرین گزارش Nielsen محدود می‌شد. برخی کمپانی‌ها برای احراز حق مالکیت بر ارزش‌های برندشان تلاش می‌کردند، این وضعیت را تشخیص دهند و راه‌های مقابله با این حقایق را در سازمان‌شان نهادینه کنند.
آنها کسانی بودند که توانستند بهترین راه برای امنیت آینده برندشان را تشخیص بدهند، آنها با شناسائی و بازپس گرفتن تمایلی که نسبت به برندشان وجود داشت یک استراتژی کلیدی بیمه کننده برند تدوین کرده و با سرمایه‌گذاری مجدد بر برندشان آن را توسعه دادند.
این دو روش به عنوان ابزارها و قواعد اصلی شناخته شده‌اند و استثنائی ندارند.
تضمین امنیت یک برند چیست؟
استراتژی کلیدی تضمین امنیت برند یک استراتژی دفاعی است که باید مانند استراتژی رشد برند کمپانی جدی تلقی شود و تیم مدیریت برند را از وجود نقشه‌ای برای مقابله با هر تهدید رقابتی که ممکن است طی مدت 12 ماه آتی با آن مواجه شوند، مطمئن سازد. همچنین این امکان را برای تیم برند فراهم می‌کند که با تمرکز بر ساختار سهم بازار برند، درآمد و سهم خود از ادراک مشتری از نام خود را، توسعه دهند. در عین حال برند را از اتفاقات ناگهانی که ممکن است برای موقعیت آن تهدیدآمیز باشد محافظت می‌کند.
این استراتژی یک سیاست حفاظتی است در مقابل هر تهدیدی که ممکن است برای آینده یک برند وجود داشته باشد، زیرا هر اتفاقی که بیافتد برند باید زنده بماند. بنابراین برای مواجهه با هر اتفاق ناگواری از قبل برنامه‌ریزی شده است. این روش یک ابزار برای دور اندیشی است که مدیران برای اتخاذ تصمیم براساس عوامل مختلفی که ممکن است از میان آنها در آینده مجبور به انتخاب شوند نیاز خواهند داشت.
این استراتژی به تنهایی و همراه با برنامه‌ریزی‌های قبلی به کمپانی برای کسب اطمینان از زنده ماندن برند حتی در مواجهه با یک برخورد یا حمله سخت کمک می‌کند.
استراتژی کلیدی تضمین برند بر مبنای شناخت تهدیدها است، همچنین اینکه تحت کدامین شرایط باید با آنها مبارزه کرد و چگونه باید متقابلاً به آنها حمله نمود.
این استراتژی به مدیریت ارشد همراه با برنامه‌ریزی یکساله برند ارائه می‌شود و به عنوان یک روش صحیح جهت ممانعت از اثرات تهدیداتی که به موقعیت و ارزش برند می‌تواند لطمه‌ای وارد کند مورد قبول واقع می‌شود. بدون الزام مدیریت به اجرا، در واقع این استراتژی تبدیل به یک پرونده می‌شود که تنها سالیانه مورد بازنگری قرار می‌گیرد.
استراتژی کلیدی تضمین برند باید برای مواجهه با هریک از 5 تهدید اصلی که یک برند ممکن است با آن مواجه شود بطور مجزا راه کار ارائه بدهد، زیرا هریک از این تهدیدات نیاز به استراتژی تدافعی خاص خودشان را دارند. استراتژی کلی در مواجهه با تمامی این تهدیدات، تمرکز بر ساختار ارزشی و سرمایه‌گذاری مجدد در برند است.
چرا وضعیت برند آنقدر سست و متزلزل شده است؟
پاسخ این سوال به شکل دردناکی ساده است. مدیریت قادر به پیش‌بینی آینده نیست و نتوانسته است راه‌های مقابله با 5 تهدید اصلی که طی سال‌های اخیر برندها را به مخاطره انداخته تبیین نماید. این تهدیدهای اصلی عبارتند از :
- تعدی برچسب‌های اختصاصی
- کاهش قیمت کمرشکن
- مخدوش کردن تصویر
- ورود رقبای جدید
- کاهش سطح سرمایه‌گذاری
- تعدی برچسب‌های اختصاصی :
پدیده تعدی برچسب اختصاصی در همه جا دیده می‌شود، تعداد محصولات با برچسب‌های اختصاصی در هر طبقه از محصولات محدود به یک یا دو نام معروف می‌شود، مثلا : ماست، پنیر ورقه‌ای فرآوری شده یا غلات آماده برای مصرف.
خرده فروشان زیرک تیم‌های بازاریابی را برای تهیه برچسب‌های اختصاصی به مجموعه‌های‌شان افزوده‌اند. کمپانی‌هایی مانند Campbell’s soup که یکبار برچسب‌های اختصاصی را کنار گذاشته بود حالا کمیته‌ای را برای ارائه پیشنهاد برای تولید تقریبا هر چیزی که برای برنامه برندهای فروشگاهی امکان پذیر است به کار گمارده است.
علاوه بر این تعدادی از مطالعات جدید از یافته‌هایی حکایت دارند که تلقی بیشتر خریداران از برچسب‌های اختصاصی این است که آنها خوب و ارزشمند هستند.
اگر شما مدیر یک برند باشید زمانیکه یکی از اتفاقات زیر رخ می‌دهد باید یک وضعیت تدافعی در مقابل تعدی برچسب‌های اختصاصی اتخاذ نمایید:
” افزایش درصد قابل توجه سهم بازار یک برچسب اختصاصی رقیب یا ورود یک برچسب اختصاصی جدید در مقابله مستقیم با برند شما به بازار. در هر دو صورت استراتژی پاسخ متقابل باید بتواند بطور واضح نحوه پاسخگوئی شما را تصویر نماید. ”
برای مثال : کاهش قیمت در کوتاه مدت یا پیدا کردن راه‌های جدید برای افزایش ارزش، این دو رویه می‌توانند یک کمپانی را برای دوام آوردن در مقابل انواع تعدی‌ها یاری دهند .
کمپانی Marlboro هردو این روش‌ها را برای مبارزه بر علیه برچسب‌های اختصاصی انجام داده است. در آوریل 1993 ، 40 سنت از قیمت هر بسته کاست و برنامه‌های ترویج فروش مداوم گسترده‌ای را آغاز کرد مانند : تیم‌های کاوش و ایجاد فروشگاه‌هایی در تمام نقاط کشور، نتایج تکان دهنده بودند. مارلبرو در کمتر از یک سال موفق به کسب 5% بیشتر از سهم بازار شد و این بیشترین سهم بازار از سال 1998 به بعد بود. از آن به بعد مارلبرو نقشه‌اش را برای افزایش قیمت اجرا کرد.
استراتژی تدافعی دیگر، ممکن است ارائه محصولات جدید براساس تصویر سازی بر مبنای هسته اصلی برند باشد، یا توسعه محصولات جدیدی که شکل ظاهری و فوایدشان منحصر به فرد است و به سادگی قابل کپی برداری توسط تولیدکنندگان برچسب‌های اختصاصی نیستند. مثال‌های مفید از این نوع شامل محصولات ممتاز مثل بستنی ممتاز Ben & Jerry’s و Haggen – Daaz و Nabisco’s shackw و Kraft’s hite و پنیر Fat-free اینها نشان دهنده این واقعیت هستند که مشتری‌ها هنوز حاضر به پرداخت پول بیشتر در مقابل دریافت کیفیت و ارزش بیشتر هستند.
هر قدر امکان تهاجم برچسب‌های اختصاصی بیشتر باشد کمپانی‌ها میباستی توجه‌شان را به چگونگی مبارزه با اشکال مختلف تهدید که امکان وقوع دارند بیشتر نمایند.
نادیده گرفتن تهدید برچسب‌های اختصاصی ممکن است به چشم پوشیدن از آینده ختم شود.
- کاهش قیمت کمر شکن :
زمانیکه یک کمپانی باکاهش قیمت شدید رقبا در بازار روبرو می‌شود می‌بایستی استراتژی تدافعی در پیش بگیرد. در هنگامیکه یکی از رقبای اصلی بدون اعلام قبلی نسبت به کاهش قیمت محصولات‌اش اقدام می‌نماید در واقع بجای استراتژی رقابتی برند به استراتژی قیمت روی آورده است.
زمانیکه Procter & Gamble در ارتباط با استراتژی قیمت رویه‌ی هر روز قیمت کمتر را در پیش گرفت، واکنش به کاهش قیمت از طرف Lever brothers و Kimberly Clark و دیگران یکی از سه راه زیر می‌توانست باشد :
- افزایش میزان ارزش برندشان
- پیروی از تقاضا و کاهش قیمت
- نادیده گرفتن آن
غالبا بهترین پاسخ، تاکید بیشتر بر ارزش برند پیش از کاهش قیمت است.
متاسفانه بسیاری از کمپانی‌ها معتقد هستند که راه‌های افزایش ارزش‌شان بسته شده است.
آنها به اشتباه فکر می‌کنند که دلایلی که آنها را وادار به سرمایه‌گذاری مجدد بر برندشان می‌کند وجود ندارد، زیرا اولا تعداد زیادی برند دیگر وجود دارد و ثانیا بطور معمول اختلافات و تغییرات جزیی بین برندها در بازار دیده می‌شود.
تنها راه درک واقعی ارزش برند در ارتباط نزدیک و لمس نیازها و خواسته‌های مشتری و درک بهتر آنچه در زندگی آنها فقدان داشته یا فراموش شده است می‌باشد. کمپانی‌هایی مثل Arm & Hammer علیرغم موارد مصرف متعدد جوش شیرین یا پودر سوخاری با شعارits good for you راه جدیدی برای ارائه ارزش محصول بدون فدا کردن قیمت پیدا کردند. در صورت انتخاب استراتژی کاهش قیمت به عنوان تنها استراتژی مقابله یک کمپانی در واقع به ارائه محصولاتش در کنار محصولات رقیب با کیفیت کمتر رضایت می‌دهد.
هربار کاهش قیمت، کمپانی را با معضل بزرگی برای بازگرداندن قیمت به جای اول روبرو می‌کند، زیرا برای پذیرش افزایش قیمت مشتری می‌بایستی منفعت و صرفه جدیدی را درک نماید که قطعا بیشتر از آن مقداری است که کمپانی در عرصه رقابت مجبور به ارائه آن بوده است.
در اواسط دهه1980 کمپانی ژیلت مجبور به کاهش قیمت بسیاری از محصولات اصلی‌اش برای مقابله در برابر ورود محصولات یکبار مصرف BIC گردید.
این استراتژی کاهش قیمت باعث خدشه‌دار شدن اعتبار و خوش نامی بیک و همچنین کاهش سهم بازار گردید. البته چند سال بعد ژیلت به قیمت قبلی‌اش بازگشت و با ارائه سنسور توانست سودی بیش از آنچه تا آن موقع کسب کرده بود را تحصیل نماید.
- مخدوش کردن تصویر برند :
یک کمپانی می‌بایست در برابر مخدوش شدن تصویر از خود دفاع کند و موضع بگیرد بخصوص زمانیکه تصویر کمپانی یا برندش در بازار مورد تهدید قرار می‌گیرد. اغلب کمپانی‌ها تهدیدات در راه تخریب تصویرشان را نمی‌توانند ببینند تا زمانیکه متوجه شوند چه اتفاقی افتاده است. در آن زمان است که موضع واکنش بجای موضع پیشگیری می‌گیرند. اغلب بازاریاب‌ها برای جار زدن نام برندشان تربیت شده‌اند و قادر به پیش‌بینی و تعقیب و شناسائی تهدیدهای اطراف برندشان نیستند.
خطوط هوائی آمریکا و کمپانی پپسی دو مدل فکری در زمینه دفاع از برند توسط تیم‌های تجاری هستند که می‌توانند قابل تقلید برای شرایط مشابه باشند که تصویر برند، مورد تهدید واقع شده است. رشوه دادن کمپانی پپسی در 1993 سبب تعجب خود کمپانی و تمام دنیا شد. اگرچه واکنش مدیریت بدان بسیار هوشیارانه و قابل تحسین بود. مدیریت پپسی نشان داد که نسبت به شرایط آزاردهنده‌ای که روی افراد تاثیر گذاشته اهمیت قائل است و بدنبال همدردی و عذرخواهی است. آنها اطلاعات و حقایق را جمع‌آوری و خود را به صورت جدی در معرض تعداد زیادی از رسانه‌های عمومی قرار دادند و زمانیکه مسئله حل شد به صورت کاملا مسئولانه و با همدردی اقدام به نوشتن نامه‌های عذرخواهی در روزنامه و پخش کوپن‌های تخفیف کردند. این نوع پاسخگو بودن مدلی از استراتژی‌های دفاع در زمان تهدید تصویر برند می‌باشد.
آمریکایی‌ها اعتصاب پائیز 1993 را به همین روش مدیریت کردند زمانیکه اعتصاب به اتمام رسید، نامه‌های عذرخواهی و ارتقای مجانی برای افراد وفادار و دنباله رو لحاظ کردند که خود یکی دیگر از حرکات دفاع زیرکانه بود.
فرم دیگر مخدوش شدن تصویر برند به صورت حمله مستقیم رقبا است که کمپانی‌ها باید برای آن آماده باشند. خیلی اوقات کمپانی‌ها بر این فرض‌اند که برند آنها تاب و توان تحمل دارد، یا فوایدی که آنها جار می‌زنند به اندازه کافی قوی است و می‌تواند برند را بدون در نظر گرفتن شرایط و محیط رقابت به جلو هل دهد. همانطور که Rolaids سال‌ها قبل کشف شد و مدل تبلیغاتی یکنواخت R-o-l-a-i-d-s نتوانست در برابر تبلیغات غالب Tums که شعارشان برتری فوائد نسبت به Rolaids بود مقاومت کند و بر او غلبه کرد.
تهدید مخدوش شدن تصویر کمپانی نیاز به مانیتورینگ و مراقبت‌های منظم درباره مزیت‌ها و فوائد برند کمپانی نسبت به رقبا و فهم اینکه برای مشتری واقعاً چه چیزی مهم است، دارد.
- ورود رقبای جدید :
یک کمپانی باید توان دفاع در برابر ورود رقبای جدید به صورت برند جدید و چه به صورت توسعه خط تولید برای محصول جدید و تهدیدات آنها را داشته باشد. کرانچی post’s banana nut و چیپسKeebler’s chacho’s chips دو محصولی هستند که تا 18 ماه پیش وجود نداشتند. امروز آنها 75 میلیون و 26 میلیون دلار از سهم بازار را به راحتی بدون افزایش در طبقه‌بندی بخود اختصاص داده‌اند. ورود رقبای جدید که مدیران هر روزه با آن مواجه هستند نیاز به یک برنامه‌ریزی موفق و مستحکم برای برند را آشکار می‌کند.
کمپانی‌هایی که دارای این برنامه‌ریزی موفق و مستحکم برای برند هستند توانایی ترسیم برنامه سیکل زندگی و عمر برند خود را دارند. به زبانی دیگر خط تولید محصولات جدید آنها یک مخلوطی از محصولات بسیار جدید در دنیا و محصولات معرف کمپانی و خطوط توسعه یافته‌اند. معرفی این محصولات در طول سال به صورت گسترده با برنامه زمانبندی شده، منعطف و مشخص نسبت به حرکات رقبا در بازار انجام می‌شود.
انواع استراتژی‌های دیگر شامل افزایش حجم تبلیغات روی محصولات فعلی، پیشنهاد کاهش قیمت یا تاکید بر فواید جدید برندهای قدیمی یا اضافه کردن خدمات جدید جهت ارتقاء ارزش کلی برند است.
در حالیکه هیچکدام از این استراتژی‌های دفاعی ساده و ارزان نیستند، ممکن است همه آنها در زمان ورود رقیب جدید جهت ایجاد مانع در عملکرد برند در بازار لازم باشند.
- کاهش سطح سرمایه‌گذاری :
کاهش سطح سرمایه‌گذاری امری شایع، فراوان و گسترده است زمانیکه فروش دچار رکود می‌شود یا کاهش می‌یابد یا سهم بازار ثابت مانده و سود کمپانی کاهش می‌یابد. خرج کردن محتاطانه غالبا اولین مرحله‌ایست که اجرا می‌شود مضاف بر این ریزش نیروها به صورت منطقی و توجه و تمایل به طرح‌های زود بازده و پیدا کردن فرمولی برای نجات برند از سقوط نیز در پروتکل اجرائی قرار دارد.
هر کمپانی بنا بر شرایط خود اقدام به کاهش سطح سرمایه‌گذاری می‌کند. بعضی از مانورهای دفاعی که باید مورد توجه قرار گیرند و وابسته به شرایط خاص و ویژه نیستند شامل مواجه شدن با مدیریت سقوط برند و اجرا مداوم و منطقی تحقیق بازار و اجراء منطقی و درست تبلیغات در سطح رسانه‌ای است. هر کدام از این مانور‌ها می‌توانند از جهت میزان موفقیت و اطلاع رسانی در بازار حیاتی باشند.
عارضه سقوط برند و مدیریت آن در راس افکار جامعه است و ممکن است تنها تهدیدی بسیار بزرگ برای آینده برند باشد. همچنین مهمترین محل برای مکانیسم‌های کاهش هزینه‌‌هاست ک نیاز به توجه فوری دارد.
کاهش و ریزش نیرو و طرح‌های زود بازده، منابع محدود و مسئولیت‌های زیاد، حجم زیاد اطلاعات و عدم وجود در رقابت واقعی این عدم قطعیت برند را تشدید می‌کند.
کمپانی‌ها باید پارادایم قدیم را شکسته و استراتژی دفاعی مناسبی را کسب کند تا بتواند در برابر تهدیدات برند مقابله کند. همچنین کمپانی‌ها باید چاره‌های دیگر همانند مشارکت سرمایه‌های مردمی بر روی بعضی برندها و ارزیابی مجدد معیارهای موفقیت با استفاده ازROBI به عنوان یک معیار اندازه‌گیری را مد نظر داشته باشند .
کاهش سطح سرمایه‌گذاری و یا از دست دادن اعضاء حیاتی تیم برند می‌تواند هزینه‌های گزافی را به برند در طولانی مدت تحمیل کند.
یک کمپانی تحت هر شرایطی نباید بدون اینکه بازار را بشناسد پا در آن بگذارد. تحقیق بازار در تمام مراحل تبلیغ یک محصول جدید و توسعه آن سبب افزایش سهم بازار و موفقیت می‌شود. بخصوص زمانیکه یک کمپانی در نظر دارد خط تولید را گسترش دهد و تحقیق بازار صورت نگرفته است می‌تواند سبب تحمل ریسک روی محصولات اصلی کمپانی شود.
بدون دیدگاه