نگرش Customer advocacy (حمایت از مشتری) در ايجاد و توسعه برند
قسمت اول – Customer advocacy
مـقـدمـه
هر چه مصرف‌کنندگان به رسانه‌ها و ابزارهاي اطلاعاتي جديدتر و قوي‌تري دسترسي مي‌يابند و با بهره‌گيري از آنها برندها، محصولات و خدمات را بیشتر با هم مقايسه مي‌کنند، سازمان‌ها و بنگاه‌ها، از طريق ايجاد استراتژي‌ها و رويه‌هاي حمايت محور واکنش نشان مي‌دهند. استراتژي موجود در ورا Customer advocacy ، بسيار ساده است. سازمان‌ها و بنگاه‌ها با کمک به مصرف‌کنندگان در پيدا کردن مطلوب‌ترين گزينة خريد در بازار، مي‌توانند راحت‌تر، اعتماد بلندمدت، و وفاداري مشتريان را به دست آورند.
آسيب‌پذيري مديريت برند
طي دهه‌هاي اخير، شرکت‌ها در جهت اصلي تلاش‌هاي خود براي ارتباط با مصرف‌کنندگان و مشتريان‌شان، برندها را خلق کردند. شرکت‌ها با استفاده از تکنيک‌هاي مختلف از قبيل ايجاد هويت و تصوير ذهني، تثبيت موقعيت و تفکيک، رويه‌هاي مديريت برند را توسعه دادند تا براي مصرف‌كنندگان، منافعي كه از قبول پيشنهاد شركت به آنها نصيب‌شان مي‌شود را کاملاً مشخص کرده و “توسعه دهند”. ولي امروزه، مصرف‌کنندگان آگاه، مطلع و فعال در حال به چالش کشيدن يک مدل شرکت – محور از مديريت برند هستند. مصرف‌کنندگان با استفاده از فناوري‌هاي جديد کامپيوتري مثل اينترنت، ايميل و تلفن همراه، قادرند اطلاعات مفصل‌تري درباره برندها، محصولات و خدمات کسب کنند و اين امر کمک مي‌کند تا انتخاب‌هاي هوشمندانه‌تر و شخصي‌تري درباره روابط خود انجام دهند. امروزه آنها مي‌توانند براساس اطلاعاتي كه خود بدست مي‌آورند، به راحتي ميزان درستي و نادرستي ادعاها و گفته‌هاي شركت‌ها را تشخيص دهند.
امروزه قدرت رو به رشد مصرف‌کننده، به خصوص قدرت آنلاين او، كه باعث بوجود آمدن شكل‌هاي جديدي از تعامل شده است، باعث شده كه مصرف‌کنندگان در منافع، نيازها و تجارب يكديگر، شريك شوند و با اين کار، از سهولت بيشتري در برقراري ارتباط بهره برده، تبادل نظر مي‌کنند. فارغ از موانع جغرافيايي يا اجتماعي، اين جوامع شبکه‌اي، آرام آرام بازارهاي موجود را دگرگون کرده و بازارهاي متحول‌تري خلق مي‌کنند. در بسياري از موارد، آنها روش‌هاي سنتي بازاريابي و ايجاد برند که بصورت از بالا به پايين و شرکت – محور هستند را وارونه مي‌کنند. نکته بسيار مهم این است که وقتی مصرف‌کنندگان به علم و تجربه و نظرهاي مبادله شده در اين شبکه‌ها توسط ديگر مصرف‌کنندگان، بها مي‌دهند، ديگر به پيام‌هاي يکطرفه بازاريابي و تبليغات کنترل شده برندها و آگهي‌هاي فرستاده شده از طرف شرکت‌ها، بهاي زيادي نمي‌دهند. اين شبکه‌هاي مربوط به مصرف‌کنندگان، نه تنها به افراد اجازه مي‌دهند تا بين برندها و پيشنهادات آنها، تمايز بهتری قائل شوند، بلکه به آنها کمک مي‌کنند تا دانش و قابليت‌هاي جديدي براي يافتن ارزش واقعي شرکت‌ها را بدست آورند.
نتيجه اصلي اين تغيير نقش مصرف‌کنندگان اين است که شرکت‌ها ديگر نمي‌توانند بطور مستقل عمل کنند و بايد نظرات مشتريان خود را نيز در نظر بگيرند. در اكثر زمينه‌ها مثل : طراحي محصولات، ايجاد فرآيندها، خلق پيام‌هاي بازاريابي، کنترل کانال‌ها و از همه مهمتر، در مديريت و اداره برندها، مصرف‌کنندگان مي‌توانند از نفوذ خود براي همه بخش‌هاي فعال شرکت، استفاده کنند. مصرف‌کنندگان که امروز به ابزارها، مهارت‌ها و قابليت‌هاي جديدي مجهز هستند و گاهي هم از انتخاب‌هاي موجود و يا از رفتار شرکت‌ها ناراضي هستند، در جستجوي اين هستند که از طريق تعامل با شرکت‌ها، در روابط خود با آنها، ارزش‌هاي شخصي خلق کنندPersonalized value و خواسته‌هاي خود را به شركت‌ها به نوعي تحميل نمايند.
اخيراً بسياري از مؤلفين به تنش‌ها، آسيب‌پذيري‌ها و بحران رو به رشد اعتماد به برندها اشاره مي‌کنند که از اشکال نوظهور حمايت مصرف‌کننده مي‌باشد. براي مثال، بجاي آنکه برندها به عنوان چراغ راهنماي مورد اعتماد براي ارزش والاي مشتري، ایفای نقش کنند، نوعي “خودشيفتگي در مورد برند” براي شركت‌ها وجود دارد که بيشتر آنها با چنین نگرشی در حال ايجاد، توزيع و مبادله ارزش هستند؛ يک نوع “بي نظمي” که از ترکيبي از فعاليت‌هاي ساختاري، عملياتي و انگيزشي ناشي مي‌شود و مديريت مدرن برند را ایجاد مي‌کند، ديد مشابهي ارائه مي‌دهد و مي‌گويد که شرکت‌ها در ابتداي راه فروش، رشد و سود، مي‌توانند بسيار جذاب باشند و اغلب مي‌کوشند تا آزادي انتخاب مصرف‌کننده را محدود نمايند. او اين استدلال را مطرح مي‌نمايد که چنين شرکت‌هايي برند‌هايي ارائه مي‌دهند که فروشنده – محور است و از ديد سازنده برند عمل کرده و دليلي که به خاطر آن، مصرف‌کنندگان براي اطمينان به برند هزينه مي‌کنند را تحليل می‌کند و اين دليل، همان اعتماد است. هم درباره مسائل مربوط به اعتماد، روابط و مديريت برند بحث مي‌کند.
Customer advocacy و شاخص‌هاي جديد ارزش برند
افزايش مشتريان فعال و آگاه، و رشد شبکه‌هاي آنلاين مربوط به مصرف‌کنندگان و مسائل مربوط به کاهش اعتماد، مفهوم سنتي بازار و بازاريابي و رويه‌هاي مديريت برند را به چالش مي‌کشد.
ارزش در انتخاب
اخيراً، درباره ميزان افزايش انتخاب، ترديدهاي ناشي از تنوع انتخاب‌ها، سردرگمي و پيچيدگي بازارها، نگراني‌هاي زيادي بوجود آمده و هر چه برندها، رسانه‌ها، محصولات و خدمات افزايش يابند و حجم و عمق محتواي اطلاعات توسعه يابد، افزايش اطلاعات براي مشتريان مي‌تواند منجر به استرس، نااميدي، سردرگمي و در نتيجه اخذ تصميمات غير مطلوب‌تري توسط آنان شود. پيچيدگي ناشي از اطلاعات زياد مي‌تواند بر توانايي مصرف‌کننده در گرفتن تصميم خريد آگاهانه‌تر و مطمئن‌تر تأثير منفی بگذارد، بخصوص امروزه كه افراد وقت کمتري براي چنين تصميم‌گيري‌هايي صرف مي‌کنند.
درست است که انتخاب زماني اتفاق مي‌افتد که نياز به محصولات و خدمات متمايز احساس میشود، ولي نبايد فراموش کرد که فوايد انتخاب بهتر در آرامش مداومي است که مشتريان با اين آرامش مي‌توانند در کوتاه‌ترين مدت، مناسب‌ترين راه‌حل را براي نيازهاي خود پيدا کنند. بنابراين ما پيشنهاد مي‌کنيم که با اتخاذ روش‌هاي جديد براي ایجاد ارزش در انتخاب مشتري (کمک به مصرف‌کننده در اتخاذ تصميمات هوشمندانه‌تر، کاهش زمان و انرژي براي او، کمک به انتخاب صحیح از طريق انتخاب‌هاي موجود و کاهش ترديد و ريسک) سازمان‌ها مي‌توانند نيازهاي مشتريان را بهتر برطرف کنند.
ارزش در تعامل(Value for involvement)
در دهه پیش، خیلی از شرکت‌ها سعی داشتند تا رابطه‌های قوی با مشتریان خود بسازند و از این طریق بتوانند وفاداری، هزینه کمتر و مزیت رقابتی بدست آورند. در حقیقت این موضوع سبب تغییرات در ماهیت و حجم ارتباطات بازاریابی میشود. در پی کاهش هزینه‌ها و موانع ورود به بازار، بسیاری از اقتصادهای توسعه یافته شاهد گسترش ارتباطات بازاریابی شخصی بوده‌اند، به ویژه وقتی که توسعه کانال‌های رسانه‌ای برای بازاریاب‌ها نیازمند انشعاب بیشتر بوده و در نتيجه‌گران‌تر و ناکارآمدتر میشود.
هنگامیکه شرکت‌ها حتی با سیستم‌هایي كه با فريب مصرف‌كننده در بازارهای هدف جهت رسیدن به مشتریان واقعی توسعه می‌یابند، مشتریان ارزش بیشتری را با تبلیغات دهان به دهان که در محاورت عادی مشتریان رخ می‌دهد ایجاد می‌کنند. در حقیقت بیش از 90 درصد از مشتریان تبلیغات دهان به دهان را بعنوان بهترین و معتبرترین منبع انتقال اطلاعات مربوط به محصول و خدمات تشخیص می‌دهند.
در عصری که هرزنامه‌ها، آگهی‌های تبلیغات اینترنتی، بازاریابی تلفنی و سایربازاریابی‌های هدفمند بطور ناخواسته در حال افزایش است، مدیریت برند باید راهی جهت تقویت دهان به دهان و سایر روش‌های جلب مشتریان پیدا کند. ما این تغییر رویه در بازاریابی را “ارزش در تعامل” می‌نامیم. شرکت‌ها دریافتند که با تلاش‌های بیشتر بر روی ارتباطات قادرند شکل‌های جدیدی از رفتارهای مشتریان خلق کنند.
ارزش در آگاهی (Value for knowledge)
انتخاب، تعامل و آگاهی سه محرک اولیه جهت تقویت ارزش مشتری هستند. پیشرفت‌های اخیر در بازاریابی و ارتباطات، موانع تولید دانش و ترویج آن بین مشتری و شرکت را کاهش داده است. علاقه به افزایش اطلاعات در مورد محصولات، مشوق مشتریان جهت برقرار كردن ارتباط بيشتر با شرکت‌ها و یکدیگر است. مشتریان اطلاعات به موقع و معتبر را وقتی دریافت می‌کنند که شرکت‌ها بازخور مشکلات، نیازها و ایده‌های مشتریان را می‌گیرند. امروزه چالشی کلیدی در شرکت‌ها بین افزایش تمایل مشتریان به کسب اطلاعات از یک طرف و ایجاد تعادل در انتقال اطلاعات از طرف دیگر وجود دارد. مشتری باید مطمئن شود که دانش یا اطلاعاتش، بر علیه او استفاده نمی‌شود. آنها باید انگیزه خاصی برای به اشتراک گذاشتن دانش و اطلاعات داشته باشند. برای آنکه سازمان‌های موجود بتوانند از محرک‌های ارزش، ارزش‌های بیشتری برای مشتری استخراج نمایند، باید بدانند که چگونه به کشف، شناخت، ایجاد، ارایه و انتقال موثر ارزش‌های مصرف کننده بپردازند.
تعریف Customer advocacy
Customer advocacy نوع بهتری از مشتری مداری است که به محرکه‌های جدید مانند انتخاب، تعامل و آگاهی مشتری پاسخ می‌دهد.Customer advocacy به عمیق‌تر شدن روابط از طریق بالا بردن اعتبار و تعهد و همچنین توسعه شفافیت و همکاری با مشتری کمک می‌کند.
موارد Customer advocacy به شرح ذیل می‌باشند :
الف – تمرکز روی موفقیت مشتری Focus on customer success
نیت اصلی شرکت‌ها در دفاع از مشتری “موفقیت مشتری” است. آنها به ایجاد روابط قابل اعتمادتر با مشتری اقدام می‌کنند که از طریق راهنمایی‌ها و حمایت‌های خاص از مشتریان حاصل میشود. بدین ترتیب استراتژی مورد نظر، نقش یک مشاور معتمد براي مشتری را ايفا مي‌كند. نقشی که به مشتری جهت تصمیم‌گیری خرید بهتر و افزایش ارزش حاصل از مصرف محصول یا خدمت کمک می‌کندCustomer advocacy در سطوح بالاتري از اعتماد، جوابگویی و شفافیت انتخاب، راهی جهت حل مشکلات مشتریان، حمایت از تصمیمات‌شان و نظارت بر عملکرد شرکت‌های همکار در بازاریابی صنعت با صنعت را دارا مي‌باشد.
شركت Cisco تامین کننده تکنولوژی راه‌حل‌های شبکه، بیش از ده سال است که نظریه Customer advocacy را بكار مي‌برد. در سال 1984 رضایت مشتری را به عنوان هسته ارزشی سازمان تعیین کرده بود. او یکی از موسسان شرکت Cisco System است که شرکتی تخصصی را جهت سرعت بخشیدن در كمك به افزايش موفقیت مشتری با استفاده از تکنولوژی شبکه Cisco و کاربرد متناسب آن با نیازهای شغلی ایجاد کرد. وی با کمک همکارانش هدف کلی‌اش را در کمک به مشتریان در جهت کاهش هزینه عملیاتی، تصحیح محصولات و تسریع در خدمات‌دهی به بازار پیشنهاد کرد. اخیرا با ایجاد Cisco Service شرکت از «محصول محوری» به «راه‌حل محوری» سوق پیدا کرده است. جهت انجام این کار، شرکت جهت پاسخگویي به تقاضای مشتریان از افزایش انتقال دانش به آنها، ارائه مناسب‌تر محصولات و خدمات و توجه مداوم به کیفیت استفاده مي‌كند.
ب – توسعه مفهوم بازاریابی با درگير كردن خود مشتری در آن Improve marketing context and customer involvement
شرکت‌های Customer advocacy بدنبال تشویق و مشارکت مصرف‌کنندگان و مشتریان در فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ خود هستند. آنها با استرتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی از مشتریان حمایت می‌کنند تا مشتریان بصورت خود جوش و ارادی تجربیات خود در مورد محصول يا خدمت شركت را به اقوام، دوستان و همکاران انتقال دهند.
بدین منظور، آنها باید تکنیک‌های جدید بازاریابی را با تجربیات کلی مشتریان از طریق ایجاد ارتباطات و زمینه‌های درگیر ساختن مشتري با برند هماهنگ کنند. از این طریق، بازارCustomer advocacy محور(Customer advocacy-based marketing) از استراتژی‌های عمومی بازاریابی که توسط بیشتر برندها انجام می‌گیرد اجتناب می‌کند.
گروه سازندگان موتورهای هارلی داویدسون(HOG) را در نظر بگیرید که از طریق نمایش منظم اتفاقات کلوب HOG كه در آن مشتاقان موتور هارلی تجربیاتشان را در زمینه خرید کالا و برند آن بازگو مي‌كنند باعث میشود که قسمتي از بازاریابی برند هارلی توسط خود انجام شود.
بعنوان مثال دیگری از بازاریابی پیشرفته، شرکت جنرال موتورز در خدمات On*Star درون خودرو، پیام‌های بازاریابی مرتبط با موقعیت راننده را ارسال می‌کند. با فرض اينكه وسیله نقلیه به عنوان یک وسیله اطلاع رسانی محسوب شود، خودرو برای On*Star به ابزاری برای Customer advocacy بدل شده تا مشارکت بیشتری از سوی مشتری ايجاد شود.
ج – ایجاد آگاهی و مشارکت Foster knowledge-creating partnerships
شرکت‌ها به طور سنتی بر روی جمع‌آوری اطلاعات وسیع از مشتریان تمرکز می‌کنند، تا این اطلاعات را جهت بخش‌بندی پیشنهادها و تجزيه و تحليل آنها جهت ساخت پیام‌های بازاریابی استفاده کنند. در حقيقت شرکت‌های Customer advocacy به دنبال شکل‌های دیگري از دانش مشتری هستند تا با به اشتراک گذاشتن دانش و توانایی مشتریان از طريق تبادل نظر ديدگاه‌ها و نظرات آنها به نيازها و خواسته‌هاي واقعي‌تر و بعضاً آشكار نشده مشتريان خود دست يابند تا بدينوسيله شانس بیشتری در کشف فرصت‌های جدید در بازار داشته باشند. شرکت‌هایی که روش Customer advocacy را تمرین می‌کنند. از طریق یک فرآیند مستمر ایجاد و مدیریت دانش مشتری، ارزش جديد ایجاد می‌کنند. پاسخگویی به محرکه‌های ارزشی جدید مشتری یک فرآیند یادگیری مستمر است که به حساسیت و تطابق دایم بین نیازهای مشتری، ارزش آنها و پیشنهادات شرکت بستگي دارد. با حمایت و کوشش در ایجاد ارزش مشتری، از روش فوق، کارکنان یک سازمانCustomer advocacy می‌توانند مهارت‌های پیشرفته و جديدتري را در جهت خدمت و حل مشکلات مشتریان بکار بگيرند. آنها می‌توانند راه‌حل‌های بدیع را با مشارکت مشتریان و همکاران در خارج از شرکت بدست آورند. آنها می‌توانند از طریق به اشتراک گذاشتن اطلاعات با اعضای تیم، متخصصان و گروه‌های تخصصی و ايجاد ارتباط بين آنها پیشرفت کنند، ارتباطاتی که می‌تواند به درک بهتری از برند بی‌انجامد.
چنین سازمان‌هایی کارکنان را جهت توسعه رابطه با مشتريان و حل مشکلات آنها و خلق دانش آزاد می‌گذارند. در حقیقت اثرات مثبت کارکنان بر روی روابط مشتری و بهبود عملکرد شرکت‌ها بصورت تجربی توسط Gremler ثابت شده است.
Alaris Medical System را می‌توان بعنوان شركت پیشتاز در توزيع محصولات تجهیزات پزشکی درون وریدی(intravenous medications) و همچنین پیشگام در راه‌حل‌های Customer advocacy نام برد. شرکت Alaris از طریق دو تیم Customer advocacy خود، بطور فعال و مستمر بدنبال آگاهی از مشتری است تا آنرا به دیدگاه‌هایی واقعی تبدیل کند و نتايج كسب شده را جهت پیگیری بهتر مشکلات و نیازهای کاربران و همچنین اولویت بندی فرصت‌های کسب و کار جدید و نيز راه حل‌های بهتر و مؤثرتر بکار برد. یکی از این تیم‌ها، clinical support كه از پرستاران حرفه‌ای بصورت 24 ساعته برای مشتريان Alaris استفاده می‌کند. این حمایت شامل انعکاس نظرات مشتريان، همکاری در خصوص حل مشکلات عملکردی محصول، کمک به تحقیقات کلینیکی و پاسخ به سوالات پزشكي می‌باشد. برای Alaris اطلاعات مشتری حکم کاتالیزور جهت عمیق‌تر شدن روابط بین شرکت و مشتريان را دارد.
د – فراهم کردن زمینه شفافیت در انتخاب Enable choice transparency
جزء چهارم و نهایی Customer advocacy شامل شفافیت پیشنهادات شرکت و تمایل شركت به ارائه بهترین راه‌حل به مشتری است، حتی اگر راه‌حل بهتر متعلق به رقیب باشد. این امر ظاهراً ممکن است بر ضد قوانین سنتي و معمول رقابت در بازار باشد، لیکن با تاکید بر رقابت توسط مشارکت مثبت و پشتیبانی از فروش مبتنی بر استراتژی‌های ارتباط با مشتري باعث جلب اعتماد بيشتر مشتريان به شركت شده و در دراز مدت باعث وفاداري آنان گشته و همچنين باعث مي‌شود كه آنها نظر مثبت خود در مورد شركت را به دوستان و اطرافيان خود نيز بازگو نمايند.
شفافیت انتخاب می‌تواند از طرق مختلفي باشد كه عمدتاً بصورت آن لاين مي‌باشد، مانند مقایسه قیمت‌ها، تابلوهای انتخاب و راهنماهای تصمیم‌گیری و یا حتي از طریق توصیه‌های کارکنان خود شركت و یا مرکز آموزش شرکت به مشتريان. همچنین ممکن است توسط مشتریان دیگر در محيطهاي فعالي كه با نگرش Customer advocacy كار مي‌كنند، صورت گيرد.
بعنوان مثال شرکت پیشرو بیمه اتومبیل ایالات متحده را در نظر بگیرید که دارای سنت دیرینه نوآوری از طریق حمایت از مشتری است. طرحی ابتکاری که در اقدام‌های اخیر آن به خوبی توسط مشتریان پذیرفته شده است، ارائه خدمات مقایسه قیمت در وبسایت آن شرکت است. پیش از این، اقدام مصرف‌کنندگان در ایالات متحده در مقایسه قیمت‌ها در سراسر شرکت‌های بیمه امری زمان بر و پیچیده بود.
در حال حاضر، با وارد کردن اطلاعات شخصی آنها، سابقه رانندگی، جزئیات وسیله نقلیه و داده‌های دیگری بر روی وبسایت شركت، شرکت در انجام مقایسه‌های ساده و مستقیم بازار به مشتريانش كمك مي‌كند.
در صورتي كه شركتي بخواهد نگرش خود را عوض كرده و آن را مبتني بر Customer advocacy نمايد، لازم است با مديريت برند، چارچوب تعريف و عملكرد خود را براساس صداقت، اعتماد و شفافيت بنا كند.
این موارد همگی به ترویج فرهنگ فراگیر حمايت از مشتری، توسعه مشتری مداری و کمک به ایجاد برند پویا و پاسخگو در شركت کمک می‌کند. ما در حال شناسایی جنبه‌های متمایز این چارچوب جديد برند هستیم.
بدون دیدگاه