قسمت دوم – Customer advocacy
Customer advocacy چارچوبی برای مدیریت نام تجاری :
موارد ذیل در این زمینه که چگونه توسط یک برند ارزش برای مشتری ایجاد مي‌شود و تداوم مي‌يابد را توضيح مي‌دهد :
الف – یک شبکه حمایتي برند از همکاران و سهامداران بسازید.
برندهايي که بر Customer advocacy تاکید دارند به برقراری رابطه قابل اعتماد نه تنها با مشتریان بلکه با سهامداران نظر دارند و شرکا و کارمندان خود را به عنوان سازندگان ارزش برند مي‌دانند. این نگرش به سطوح بالایی از شفافیت در روش‌ها برای اداره شرکت، ارتباطات و رفتارها نياز دارد. بنابراین برند حامی مصرف‌کننده می‌تواند شامل زنجیره ارزش متشكل از چند شریک، برند online و offline باشد .
بدین ترتیب روش آنها از روش‌های سنتی فاصله می‌گیرد. در روش‌هاي سنتي رقابت فروشندگان برای ارائه راه‌حل‌های جزیی براي برطرف کردن مجموعه‌ای از نیازهاي مصرف‌کنندگان است. به طور كلي شبکه‌های Customer advocacy مجموعه‌اي از شرکا هستند که مشارکت‌شان توسط شبکه‌هایی از همکاری‌هاي تجاری و تعامل بين آنها به وجود می‌آید.
به عنوان مثال، شركت Cisco، نه تنها فنآوری شبکه را برای مشتریان خود ارائه كرده، بلکه به سازماندهی شبکه‌ای از شرکت‌های خدمات پشتیبانی می‌پردازد تا مطمئن شود که مشتریانش بیشترین بهره را از این زنجیره خدماتی می‌برند. این امر موجب می‌شود که Cisco بتواند رابطه یکپارچه بهتری با مشتریان و شرکای شبکه برقرار كند.
ب – ایجاد مجموعه‌اي از برند، مشتريان و شرکا
بسیاری بر این باورند که برای روبرویی با چالش‌های شبکه‌های آنلاین مصرف‌کنندگان، مدیریت برند باید به کشف شیوه‌های نوینی برای ايجاد همکاری ميان مصرف‌کنندگان بپردازد .
به گفته آنان مدیریت برند باید به دنبال مکانیزم‌های جدید ارتباطی باشد که قادر به ارایه روش‌هاي مختلف گفتگو، همکاری و تعامل بین شرکت‌ها، مشتریان و ذینفعان دیگر، به منظور ایجاد ارزش براي برند شركت باشد. همانگونه که Chernatony می‌نویسد:
مدل کلاسیک برند براساس یک رویکرد تحت کنترل بنا گردیده و به ویژه، برای برندهاي مبتنی بر محصول، مصرف‌کنندگان را دریافت‌کنندگان غیر مؤثر ارزش تصور می‌کند. برای پیشرفت کسب و کار در اینترنت، روش‌هايي لازم است تا منجر به مشارکت فعال از سوی مصرف‌کنندگان گردد.
این ایده که برندها می‌توانند از طریق تعامل توسط شرکت و مشتری ایجاد شوند، توجه بسیاری از پژوهشگران را به خود جلب کرده است.
هر چند تعاريف و مفاهيم سنتي از برند با ایده جديد برند در تقابل هستند ولي، ظاهرا توافق محدودی در تعریف برند وجود دارد.
McAlexander تعریف را به این صورت بسط داده که اگر چه روابط اجتماعی بین مشتریان شرط مهمی است، اما دیگر نهادها و روابط موثر نیز در بطن جامعه وجود دارند. آنها بر این باورند که طبیعت پویای اين تعريف از برند براساس مسائل دیگری از جمله مرزبندي‌های جامعه، تمرکز جغرافیایی، بافت اجتماعی، زودگذر بودن، خیالی یا واقعی بودن در ذهن مصرف‌کننده، شکل می‌گیرد.
براي ذكر نمونه‌هایی از همکاری موفق در جهت ایجاد برند می‌توان به برندهايي مانند Harley Davidson اشاره نمود. به عنوان مثال، باشگاه معروف Davidson Harley ، به ارائه فرصت‌هایی به مشتریان خود می‌پردازد که تجربیات خود را در استفاده از محصولات شركت با مشتریان دیگر به اشتراک بگذارند، تا مدیران اجرایی شركت بتوانند به اين طريق اطلاعات بیشتري در مورد ارزش‌های برند خود و ارتقاء آن بدست آورند.
در چنین فضايي مشتریان قادرند بصورت منتقدانه، اطلاعات خود را در خصوص چگونگی استفاده از برند به اشتراک بگذارند. به این ترتیب، جامعه فرصت‌هایی برای مدیریت برند فراهم می‌کند که به کمک مشتریان به ایجاد ارزش‌های جدید، یادگیری بهتر در مورد محصولات و چگونگی مصرف آنها و نيز به بررسی بازارهای جدید بپردازد.
ج – تطبيق ارزش‌های برند با محرک‌های تقویت ارزش مشتری
برندهاي Customer advocacy به ارایه ارزش‌هایی می‌پردازند که با توانایی سازمان در رسیدن به سه محرک جدید ارزش، انتخاب، مشارکت و دانش مصرف‌کننده هم راستا هستند. در چنین شرایطی دانش مشتری، توانمندی‌های مدیریت شبکه، تبادلات ارزشی مشتری، برند و شرکا در كنار هم تبدیل به دارایی‌های ارزشمند خواهند شد.
چنین دانش ارزشمندی مدیریت برند را دایماً توانمند می‌سازد تا به خلق راه‌حل‌های مشکل‌گشا بپردازد و بطور ساختاری شیوه‌های موجود كنوني را به چالش سازنده بکشاند. همچنین به درك و پاسخ به فرصت‌های جدید با کمک مشتریان و همکاران بپردازد. با ایجاد بینش وسیع‌تری نسبت به نیازهای مشتری و الزامات آن، مدیریت برند می‌تواند برای افزایش ارتباط محصولات خود با مشتریان و شرکای خود به آنها یاری دهد. این دانش همان سوخت مصرفی براي قابلیت‌های شرکت جهت ارائه مشاوره و تبدیل شدن به يك شركت Customer advocacy است.
د – تمركز بر شفافيت و اعتماد مشتري Focus on transparency & trust
براي آنکه مشتري در توسعه برند از آن حمايت كند لازم است كه نگاه مديريت به مشتري به گونه‌اي عوض شود كه مشتري را به عنوان كسي كه در ايجاد ارزش در برند كمك مي‌كند در نظر بگيرد. براي اين تغيير نگرش استراتژيك، مديريت برند بايد تحقیق نماید كه آيا برند از سطح قابل قبولي از اعتماد مشتري برخوردار مي‌باشد؟ همينطور بايد اثرات منفي بالقوه توزيع مالكيت برند به مجموعه‌اي از شرکا را ارزيابي كند. در حقيقت، براي مديريت برند، ريسك اينكه به دليل توزيع مالكيت با ديگران ديگر كنترل سابق را نداشته باشد. بزرگترين مانع سازگاري با ایده مدافع مشتری است. سود مهم شركت‌هاي موافق با ايده مدافع مشتری، فرصت توسعه عميق سطوح تعهد به مشتري به سطوحي بالاتر از ارتباط، وفاداري و اعتماد است. مطالعات نشان مي‌دهند كه با غلبه بر اين ريسك، بخصوص در مواردي كه تجربه قبلي نیز وجود ندارد، اين نگرش موجب اعتماد بيشتري به برند بوده و بدین ترتیب ايجاد و توسعه يك محصول يا خدمت جديد آسانتر مي‌شود.
بنابراين، برندهايي كه با اصول و مباني روشني از گفتگو، پشتيباني و حمايت از طرف شركت تعريف مي‌شوند، چرخه عمر بلند مدت‌تر داشته، داراي استقلال دو جانبه بيشتر بوده و وفاداري بيشتر مشتري را به دنبال خواهند داشت.
خلاصه :
بوسیله بسط انتخاب، تعامل و استفاده از دانش مصرف‌کننده و بهره بردن از اصول بازاریابی بوسيله ایجاد اشكال جديد روابط با مشتريان، منافع متقابلي بوجود مي‌آيد. به عنوان مثال اگر چه گاهي اوقات به دليل قيمت پايين‌تر رقبا، شركت Progressive مشتريان خود را از دست می‌دهد، ولي بخاطر آنكه همواره خدمات اين شركت باعث تقويت اعتماد آنها به برند بوده، اغلب آنها به اين برند وفادار مي‌مانند. درواقع ارزش برند است كه باعث مي‌شود اين شرکت به طور دائم به دنبال يافتن راه‌هايي براي انجام بهتر كارها، سرعت بيشتر و قيمت ارزان‌تر براي مشتريام خود باشد. اين موارد نمونه‌هایي خاص نيستند، مطالعات اخير نشان مي‌دهد كه حمايت از مشتري مي‌تواند حتي اثر مثبتي بر كل عملكرد شركت داشته باشد.
امروزه، اگرچه به مهارت‌ها و توانايي‌هاي جديدي نياز است، ليكن مديريت برند هنوز تعريف دقيق و درستي از ماهيت شايستگي‌هاي ضروري و لازم براي توسعه برندهاي موفقي كه بر پايه Customer advocacy هستند ندارد. تنها شواهد تجربي كمي وجود دارد كه به ما كمك مي‌كند نياز مشتري، مشاركت و رفتار او در زمينه Customer advocacy را بفهميم.
هنوز تحقيقات بيشتري لازم است تا به ما ثابت كند كه منافع شركت و مشتري با بكار بردن نگرش Customer advocacy از برند به دست مي‌آيد. اكنون سؤالاتي براي مطالعات آينده مطرح مي‌شود:
- موارد و اولويت‌هايي كه براي توسعة برند جهت ايجاد برندهاي Customer advocacy نياز است کدامند و چگونه بايد آنها را ايجاد كرد؟
- اولويت‌هاي جديدي كه مشتريان دارند چيست و چگونه شركت مي‌تواند براي تأمين آنها به مشتري كمك كند؟
- چگونه شركت‌ها مي‌توانند از ذهنيت كنترل بر برندشان به سمت ايجاد ارزش حمايت توسط مشتريان حركت كنند؟ موانع موجود بر سر راه شناخت و انگيزش براي شركت‌ها در اين زمينه چيست؟
- چه راهكارهايي براي روش‌هاي بازاريابي سنتي در اين زمينه وجود دارد؟
- در چه موضوعاتي از بازار راهكارهاي Customer advocacy بيشترين و كمترين ارتباط را دارند؟
- آيا مدل‌هاي متفاوتي از Customer advocacy در موضوعات متفاوت بازار وجود دارد؟
راهكارهاي مديريتي
امروزه توانايي برندها و تبليغات با شيوه‌هاي معمول در ايجاد يك ارتباط قوي يا يك تصوير خوب از محصول از نظر اثر بخشي به طور محسوسي كاهش يافته است. امروز مصرف كنندگان بيشتر و بهتر مي‌توانند وعده‌هاي يك برند شركت را به چالش بگيرند و به راحتي به سراغ گزينه‌هاي ديگري بروند.
حال ايجاد Customer advocacy پاسخي است به اين مشكلات برندها در مقابل افزايش اختيار و انتخاب مشتريان. اين موضوع فرصت‌هايي را ايجاد مي‌كند براي ديالوگ بيشتر با مشتري و افزايش دانش مورد نياز و نيز يك مفهوم جديدي را ايجاد مي‌كند كه طي آن علايق و خواسته‌هاي شركت‌ها با مشتريان‌شان خيلي به هم نزديك‌تر مي‌شود.
امروزه Customer advocacy به تدريج در حال جايگزين شدن با مدل‌هاي سنتي بازار و بازاريابي است. اگرچه بيشتر مشتريان امروزه بدليل ارتباطات و اطلاعات بيشتر، دانش بيشتري دربارة برندها و ارزش‌هاي مرتبط با محصولات‌شان دارند، با اين حال عده‌اي از آنها براي چنين ارتباطات جديدي نسبت به سايرين علاقه‌مندتر، با انگيزه‌تر و آماده‌تر هستند. البته متقابلاً بسياري از شركت‌ها هم در مقابل اين موقعيت‌هاي رقابتي كه پيش روي‌شان است، به دنبال ايجاد شرايطي هستند كه از ايجاد ايده Customer advocacy جلوگيري و با آن مقابله كنند. با اين حال در هر بخشي از صنعت نگرش سنتي در حال از بين رفتن است.
به هر حال در اين مورد بحث كرديم كه برندهايي كه با محوريت Customer advocacy هستند يك مفهوم اثر گذار براي شركت‌ها دارند و آن اينكه به اين وسيله آنها را با مشتريان خود كه داراي قدرت و اختيار زيادي هستند در يك جبهه قرار مي‌دهد. براي آنكه يك برند Customer advocacy موفق شود بايد مديريت برند اين موضوع كه قدرت‌هاي مشتريان رو به افزايش است را بپذيرد و سپس راهكارهاي جديدي را پيدا كند كه در آن سازمان با خواسته‌هاي مشتريان هماهنگ و در يك جهت قرار گيرد. در قلب اين تغيير شيوه نياز به يك درك بهتر و بزرگتر از افكار و عقايد، نقش دانش، ارزش‌ها، روابط و درك از ارزش مشتريان لازم است.
اين بدان معني است كه عقايد سنتي از محصول، خدمات و ارزش برند كه شامل كيفيت، اعتماد، تجربه، تصور و توانايي حل مشكل بود، بايد به منافع بيشتري كه از ارزش مشتري بدست مي‌آيد اضافه شود.
ايجاد يك برند Customer advocacy محور، به يك سري شايستگي‌هاي مديريت برند متفاوت احتياج دارد. احتياج به مديراني دارد كه اولويت‌هاي مشتريان را مثل آنكه اولويت‌هاي خودشان است توسعه داده و به كار برند. اين به يك روش ارتباطي جديد نياز دارد كه قادر باشد مديران را وادار به «گوش دادن» و «حضور ومشاركت در تعاملات مشتري و بازار» نمايد. برخي از برندهاي جهاني تجربه اين كار را دارند. Microsoft ، Sony و Apple به تازگي وبلاگ‌هايي را راه‌اندازي كرده‌اند كه در آن با مشتريان‌شان به تبادل نظر مي‌پردازند. همچنين اين امر نياز به اين دارد كه مديريت برند از اصول سنتي حاكم بر مالكيت، كنترل و مراقبت از برند دوري گزيند. همچنين لازم است كه شركت‌ها در مورد ماهيت ارزش مشتري و نقش بازار يك بازنگري داشته باشند. اين قضيه ارتباط مستقيم دارد به اين علاقه و خواسته مشتريان كه دوست دارند با شركت وارد تعامل زيادي شوند و آن را با توانايي خود در هم بياميزند تا بتوانند برخي ارزش‌هاي شخصي (Personalized values) را از آن بدست آورند.
در طي اين مقاله، ما دربارة Customer advocacy در موضوع مشكلات برندها و تغيير ارزش‌هاي مصرف‌كننده بحث كرديم. برخي سازمان‌هايي كه در اين زمينه تجربه داشتند را شناختيم و از آنها براي شناخت و ساخت يك چارچوب مورد نظر براي مديريت برند استفاده كرديم. تحليل ما به مديران كمك خواهد كرد كه ارزيابي كنند كه چگونه سازمان آنها مي‌تواند از طريق توسعة ايده Customer advocacy و مشاركت در شبكة اين مدل منتفع شود.
بدون دیدگاه