نقش برند سازی اختصاصی در افزایش کیفیت خدمات – قسمت اول
مقدمه :
کیفیت خدمات بازتاب اندازه‌ای است که در آن سطح خدمات ارائه شده با انتظارات مشتری مطابقت می‌کند.(لوئیس و بومز 1983 –Lewis & Booms). بهبود کیفیت خدمات، شرکت‌ها را از اهمیت اجتماعی و تجاری بهره‌مند می‌سازد. (نیومن و پاین 1996 –Newman & Pyne ) و احتمالاً منافع تجاری آنها را افزایش می‌دهد.
در بسیاری از موارد این طور اذعان می‌شود که بهبود کیفیت خدمات، به غیر از ایجاد مزیت نسبی برای یک شرکت خدماتی، رضایت بیشتر مشتری را نیز تضمین می‌کند. (الیور ،1980 –Oliver))، بلتن و درو ،1991 – (Bolton & Drew)؛ به علاوه ارائه خدمات با کیفیت به سودآوری شرکت‌ها کمک کرده، از هزینه‌ها می‌کاهد و توصیه‌های دهان به دهان به مشتریان بالقوه را افزایش می‌دهد (زایت هامل و همکاران، 1990 Zeithaml et al ). برای تضمین بهبود کیفیت خدمات، محققان به دنبال آن هستند که ابعاد کیفیت خدمات را تعیین و شناسایی کرده و همچنین در خصوص استراتژی‌های بازاریابی، کیفیت خدمات پیشنهاداتی ارائه نمایند که برای مشتریان تعریف شده شرکت‌های خدماتی گوناگون، مناسب باشند.
ادعا شده است که کیفیت خدمات مفهومی یک بُعدی نیست (زایت هامل و بیت نر ،1996 ) و اینکه می‌توان ابعاد گوناگون را بر حسب نوع خدمت عرضه شده تعیین کرد (براکس و زایت هامل، 1991 – Brucks & Zeithaml). بنابراین مدل‌های مختلفی از کیفیت خدمات پیشنهاد شده است. از میان تمام این مدل‌های مختلف، مدل سروکوآل (SERVQUAL) که توسط پاراسرمن و همکارانش (Parasurman et al ،1988) ارائه شده است (لام ،1997 – Lam)، در اندازه‌گیری کیفیت خدمات بیش از دیگر مدل‌ها مورد قبول قرار گرفته است.
این مدل پنج بُعد کیفیت خدمات را به قرار زیر پیشنهاد می‌کند :
- قابلیت اطمینان (توانایی انجام خدمات تعهد شده به طور صادقانه و دقیق)
- پاسخگویی (میل به کمک به مشتریان و ارائه خدمات سریع)
- تضمین (ادب و کاردانی کارمندان، و توانایی‌شان در ایجاد و القای اعتماد و اطمینان)
- همدلی (توجه اختصاصی و فردی به مشتریان)
- ملموسات (ظاهر تسهیلات فیزیکی، وسایل، پرسنل(کارمندان)، و اطلاعات کتبی و نوشتاری)
در بخش خرده فروشی، برندسازی اختصاصی به استراتژی بازاریابی موفقی مبدل شده است. عمده مزیت‌های یک استراتژی برندسازی اختصاصی از این قرارند : افزایش وفاداری به فروشگاه‌های خرده فروشی، افزایش سوددهی زنجیره، کنترل بهتر فضای قفسه‌ها و قدرت چانه‌زنی بیشتر در مقابل تولید کنندگان (ریچارد سون و همکاران، 1998 –Richardson et al). اگر چه برخی از این مزیت‌ها به طور بالقوه به کسب و کار در بخش خدمات مربوط می‌باشند، با این وجود برندسازی اختصاصی هنوز به یک جزء شناخته شده از کیفیت خدمات تبدیل نشده است.
هدف برندسازی اختصاصی، تجزیه و تحلیل میزان سهم بالقوه برندسازی اختصاصی در بخش خدمات از طریق موارد زیر می‌باشد :
- بررسی قابلیت‌های برندسازی اختصاصی به عنوان ابزاری اساسی و استراتژیک
- تشریح نقش برندسازی اختصاصی در بهبود کیفیت خدمات
- گنجاندن استراتژی برندسازی اختصاصی در درون مدل سروکوآل (SERVQUAL)
بررسی برندسازی اختصاصی – ماهیت برندسازی اختصاصی
در طی سال‌ها به برندهای اختصاصی نام‌های زیادی داده شده است، از جمله “برند توزیع کننده”، “برند خرده فروشی”، “برچسب اختصاصی”، “برند فروشگاهی” ، “برچسب خود یا برچسب مالک” و “برند خود”. هر واژه‌ای که برای توضیح آن به کار رود،”برند اختصاصی” به برندی اشاره دارد که یک خرده فروش (یک زنجیره بازاریابی یا هر ساختار خرده فروشی معمول) مالک آن است یا یک توزیع کننده عمده (که دارای حق فروش برند صرفاً در فروشگاه‌های خرده فروشی خودش می‌باشد) مالکیت آن را بر عهده دارد. چنین برندهای اختصاصی در ابتدا محدود به زنجیره‌های فروشگاه‌های غذایی بزرگ بودند (برت ،2000-Bert).
درپاسخ به شرایط سخت اقتصادی که در دهه 1970 بازار جهانی را احاطه کرده بود، بسیاری از بازاریابان به طور کارآمد از برندهای اختصاصی استفاده کردند تا به طبقات متعددی از کالاها که قبلاً توسط تولید کنندگان برند ملی کنترل می‌شدند نفوذ کنند.
در طی دهه 1990، در بسیاری از ملل پیشرفته، برندهای اختصاصی تبدیل به برندهای “بالاتر” (گران تر) شدند که از نظر کیفیت با برندهای ملی برابری می‌کردند و یا نسبت به آنان برتری داشتند. (گوس و لاون گارت، 2001-Ghose & Lowengart). برندهای اختصاصی از بودن به عنوان یک ایده بازاریابی برای فروش کالاهای کم قیمت‌گذاری شده (ارزان) گذر کرده و تبدیل شده‌اند به یک ایده بازاریابی که ارزش اضافی در خدمت و کیفیت ایجاد می‌کند (دیویز،1990-Davies). بسیاری از شرکت‌های خدماتی پتانسیل فروش برندهای اختصاصی را علاوه بر خدمات سنتی که ارائه می‌کردند، شناختند و به بازاریابی آنها به عنوان بخشی از کارشان پرداختند. برای مثال رستوران‌ها شروع به فروش آب معدنی تحت نام‌های تجاری خودشان کردند، سالن‌های آرایش یک سری محصولات را با اسم سالن‌ها و امضای بهترین آرایشگرانشان به بازار عرضه نمودند، و هتل‌ها دامنه وسیعی از محصولات (غذا، نشریات، لوازم بهداشتی و نظایر آن) را با نام هتل‌ها ارائه نمودند.
دید توزیع کنندگان نسبت به برندهای اختصاصی :
در برندهای ملی، توزیع کننده مسوول توزیع برند است، در حالیکه تولید کننده مسوول توسعه برند، تولید، حمل و نقل، آگهی و پشتیبانی است. در مقابل، در رابطه با برندهای اختصاصی، توزیع کننده کل مسوولیت را بر عهده دارد (هوچ و بنرجی، 1993- Hoch & Banerji). مسوولیت توزیع کننده با توسعه محصول، برنامه‌ریزی و تولید شروع می‌شود و با بازاریابی و آگهی(ترفیع) به اتمام می‌رسد.
در اتخاذ یک استراتژی برندسازی اختصاصی، توزیع کنندگان باید در ابتدا برای موفقیت در بازار بررسی عمیقی از مشتریان احتمالی برندهای اختصاصی داشته باشند. در بررسی باید متغیرهای زیر در نظر گرفته شوند :
* شدت رقابت در بازار
* مزایا و معایب زنجیره‌های بازاریابی (در مقایسه با تولید کنندگان برندهای ملی) برحسب : اندازه، عمق طبقه‌بندی محصول خرده فروشان و مهارت خرده فروشان مختلف در طبقات محصول گوناگون
* قیمت‌های برندهای اختصاصی و برندهای ملی
* سطح تبلیغات و ترفیعات مرسوم در بازار (دار و هوچ ، 1997- Dhar & Hoch)
سپس توزیع کنندگان باید استراتژی برندسازی اختصاصی را اجرا نمایند. در اجرای آن، آنها ابتدا باید تولید کننده‌ی مناسبی که برندهای اختصاصی را برایشان تولید می‌کنند، برگزینند. توزیع کنندگان باید تجربه و ارشدیت تولید کننده را مد نظر قرار دهند، قدرت و استحکام اقتصادی، ثبات روابط کاری او در کارخانه‌اش و تعهد و وفاداری او به قراردادهایش را نیز مورد توجه قرار دهند.(De Chernatony and McDonald, 1998)
در اجرای یک استراتژی برندسازی اختصاصی، توزیع کنندگان همچنین باید قادر باشند خدمات خرده فروشانشان را با درخواستها و تقاضاهای مشتریان تطبیق دهند؛ برای مثال، با اجرای یک سیاست بازدهی انعطاف پذیر برای خشنود ساختن مشتریان. همچنین توزیع کنندگان می‌بایست از فضای قفسه‌هایشان استفاده موثری نمایند – با نگه داشتن فضای مربوط به قفسه‌هایی که فروش بالا دارند و استفاده موثر از آنها برای رقابت با قیمت‌ها و فعالیت‌های تبلیغاتی برندهای ملی آماده باشند.
سرانجام، در اجرای یک استراتژی برندسازی اختصاصی، توزیع کنندگان می‌بایست با از بین بردن هرگونه تفاوت معنی‌دار (درک شده) بین این برندها (برندهای اختصاصی)، با برندهای ملی رقابت کنند. علاوه بر عرضه قیمت‌های ارزان (پایین)، توزیع کنندگان باید برندهای اختصاصی‌شان را با خلق ظواهری مشابه با برندهای ملی به بازار عرضه نمایند. استفاده از رنگ‌ها، آرم‌ها و بسته‌بندی مشابه، مصرف کننده را تشویق می‌کند تا به برندهای اختصاصی اعتماد کند و به این ترتیب ریسکی که خرید این برندها به همراه دارد، کاهش می‌یابد.
در حال حاضر تولید کنندگان برندهای ملی برای حفظ ارزش برندهایشان از این قبیل فعالیت‌های بازاریابی از طریق تبلیغات، فعالیت‌های غیر مترقبه، تمایز و نوآوری در بسته‌بندی و توسعه محصول جدید، استفاده می‌کنند (امار و کنت، 1996 – Omar & Kent).
با توجه به مبارزه بی‌پایان بین تولید کنندگان برندهای ملی و بازاریابان برند اختصاصی و با در نظر داشتن این حقیقت که برندسازی اختصاصی در حال حاضر به عنوان یک استراتژی بازاریابی جهانی (و نه محلی) به شمار می‌آید (هر اشتاین و گاملیل، 2004 – Herstein & Gameliel)، برندسازی اختصاصی به یک موضوع مورد علاقه برای بسیاری از محققان و متخصصان بازاریابی تبدیل شده است.
نقش برندسازی اختصاصی در بهبود کیفیت خدمات :
علی رغم اهمیت استراتژیکی که در صنعت مواد غذایی خرده فروشی به برندهای اختصاصی نسبت داده می‌شود (ریچارد سون و همکاران، 1996 –Richardson et al ، اب ،1997(َAbe)، برت، 2000(Burt)، برندهای اختصاصی هنوز در بخش خدمات مهم نشده‌اند. برای مثال اگر چه مدل سروکوآل (SERVQUAL) که به طور گسترده‌ای مورد استفاده قرار می‌گیرد، (Parasurman ، 1988- پاراسرمن و همکاران) به جنبه ملموس خدمات پرداخته است اما به طور کامل برندسازی اختصاصی را به عنوان یک استراتژی برای تقویت تصویر ذهنی زنجیره‌های خرده فروشی و عمده فروشی نادیده گرفته است. اجزای ملموسی که در چنین مدل‌هایی به عنوان ابزار سروکوآل (SERVQUAL) در نظر گرفته می‌شوند، در انعکاس تصویر ذهنی تامین کنندگان خدمات نقشی ناچیز بازی می‌کنند. در صنعت تعمیر اتومبیل، اجزای ملموس شامل وسیله تعمیر، محل انتظار، یونیفرم‌ها (لباس‌های کار) و ابزار و تجهیزات می‌شوند، در صنعت خطوط هوایی اجزای ملموس شامل هواپیما، گیشه‌های ارائه بلیط، محل بار و یونیفرم‌ها (لباس‌های کار) می‌شوند، و در صنعت بهداشت و سلامت اجزای ملموس شامل اتاق‌های انتظار، اتاق‌های معاینه، وسایل و تجهیزات پزشکی و اطلاعات مکتوب می‌شوند.
در مقابل این عناصر ملموس اساسی که در هر کسب و کار خدماتی یافت می‌شوند، برندهای اختصاصی قادرند پیام‌هایی که منجر به تقویت تصویر ذهنی تامین کننده خدمات و همچنین افزایش کیفیت خدمات می‌شوند، را ارائه دهند. این بدین دلیل است که یک برند اختصاصی، برخلاف دیگر اجزای ملموس معمول، برای مدتی طولانی بعد از زمانی که خدمات عرضه شد با مصرف کننده باقی می‌ماند. مشتریانی که اتومبیل‌شان تعمیر شد وسیله تعمیر، محل انتظار، یونیفرم ها و ابزار و تجهیزات را با خود نمی‌برند. در واقع حتی ممکن است مشتریان از بسیاری از این جنبه‌های ملموس آگاهی نداشته باشند – نظیر ابزار و تجهیزاتی که تعمیرگاه از آن برای تعمیر استفاده کرده است. علاوه بر آن، این اجزای ملموس (وسیله تعمیر، محل انتظار، یونیفرم ها و ابزار) نقش اندکی در بهبود کیفیت خدمات دارند. صرف نظر از آن، شاید تحت تاثیر ضرب العجلی که پروسه تعمیر در آن صورت می‌پذیرد قرار بگیرند. در مقابل، مشتریانی که محصولات مربوط به خودرو (نظیر روغن‌های نرم کننده، تجهیزات دکوری و لوازم یدکی) که نام تجاری تامین کننده خدمات برروی آنها چاپ شده را می‌خرند، بعد از دریافت خدمات، در معرض آنها خواهند بود. در واقع، (نام تجاری) برای مدتی طولانی با مشتری می‌ماند. احتمالاً مشتریان احساس می‌کنند خدماتی که دریافت کرده‌اند ملموس‌تر و با کیفیت‌تر از دیگر جنبه‌های ملموس خدمات می‌باشد. یک باور بازاریابی که برند اختصاصی را به عنوان یک جنبه ملموس مهم به شمار می‌آورد، قدرت آن را برای بهبود کیفیت خدمات و تصویر ذهنی تامین کنندگان خدمات می‌شناسد و می‌گوید همان طور که در رابطه با خرده فروشان مواد غذایی و خرده فروشان پوشاک مد وجود دارد – (سالمن و کمار، 1987) – (Salmon & Cmar)، مور، 1995- (Moore ) – برای عرضه کننده خدمات نیز یک مزیت رقابتی در مقابل رقبایش به وجود می‌آورد.
تحلیلی که در بالا ارائه شد پیش‌بینی می‌کند که برندسازی اختصاصی می‌تواند کیفیت خدمات را در بخش‌های مختلف خدماتی بهبود بخشد. با توجه به مدل سروکوآل (SERVQUAL)، برند اختصاصی می‌تواند بُعد ملموس دیگری که از بُعد ملموس سنتی مدل سروکوآل (SERVQUAL) که جدا و قابل تشخیص است را، به وجود آورد. یکی از انتقادهای وارده بر مدل سروکوآل (SERVQUAL) این است که اعتبار پیش‌بینی و همگرایی (متقارب بودن) ضعیفی دارد. (Van Dyke et al.,1999) ترکیب برندسازی اختصاصی در مدل سروکوآل ممکن است بر اعتبار پیش‌بینی و همگرایی متغیرهای دیگر بیافزاید. (برای مثال رضایت مشتری)
بدون دیدگاه