اندیشگاه برند

فرهنگ برند

فرهنگ برند هسته ی اصلی یک برند را تشکیل می دهد. به عبارت دیگر،یک ماهیت دقیق و بهتر از فرهنگ شرکت که ارزش اساسی یک برند را نشان می دهد. برند از فرهنگ خود مستثنی نیست، فرهنگی که در برند ریشه دوانده است باعث می شود که برند برای مدت زمان طولانی معروف و مرسوم باشد.  بنابراین فرهنگ برند در ایجاد، تقویت و گسترش برند بسیار دخیل می باشد(سو ، ۲۰۱۰) فرهنگ برند، فاکتور مهمی است که توجه بسیاری را از ناحیه مشتریان به خود جلب می کند و وفاداری مشتری را می پروراند. بنابراین،فرهنگ برند با حفظ مشتریان قدیمی به شرکت ها بسیار کمک می کند.  از این رو در یک تعریف کلی می توان گفت فرهنگ برند،یک نام،علامت ،نماد یا طرح و یا ترکیبی از این عوامل می باشد.  یک برند، نماد تجاری است که در اثر عملکرد محصول وجود دارد.  فرهنگ برند،فرهنگ معنوی است که بخش مهم دارایی شرکت را تشکیل می دهد (سو،۲۰۱۰).

فرهنگ برند شرکت ها  می بایست مشتری محور باشد.  نیازهای مشتریان متفاوت است، از این رو فرهنگ برند نیز می بایست متنوع باشد .  به برند به عنوان فرهنگ کالا فکر کنید.ما می توانیم از رشته های انسان شناسی ، تاریخ و جامعه شناسی برای فهمیدن کالاها به عنوان شاخته های فرهنگی(cultural artifact) کمک بگیریم.محصولات به دلیل اینکه در جامعه در حال گردش هستند معانی را بدست می آورند(علاوه بر معنای اصلی،معنای دیگری نیز استنباط می شود) با گذشت زمان این معانی متداول می شوند که به طور گسترده به عنوان حقایقی درباره کالا پذیرفته می شوند که در این حالت کالا یک فرهنگ مختص به خود را بدست آورد است.

کالای جدیدی را در نظر بگیرید که به تازگی بوسیله یک شرکت جدید معرفی شده است.در حالی که این کالای جدید نام و نشان تجاری دارد و ممکن است طرح های منحصر به فرد دیگری نیز داشته باشد ولی با این وجود هنوز برند شکل نگرفته است.نام و نشان ها و طرح  تشکیل دهنده برند و ثبت برند می باشند اما به دلیل اینکه هنوز کالای مورد نظر قصه ای ندارد همه این علایم و نشان ها خالی هستند بدین معنی که فاقد معنای خاصی می باشند.حالا به برندهای معروف ثبت شده فکر کنید که دارای نشانگرهایی هستند.یک نام (مک دونالد،آی بی ام)، یک نشان مثل علامت نایک ویژگی طراحی شده مشخص روی کالا یا هر مورد طراحی شده ی دیگری که با کالا در ارتباط باشد.در این بین چیزی که متفاوت می باشد این است که این نشانگرها با تجربیات مشتری،تبلیغات ، فیلم و رویدادهای ورزشی استفاده کننده از برند به عنوان یک ابزار ،مجله ها و مقالات ارزیابی کننده برند خاص ،گفتگوی بین دوستان و همکاران درباره برند خاصی پر می شوند. با گذشت زمان ایده ها درباره کالای مورد نظر جمع می شوند و به نشانگر های برند(نام،نشان تجاری،طرح) معنا و مفهوم می بخشند. در این صورت فرهنگ برند شکل گرفته است.

مدیریت فرهنگ برند

در واقع مدیریت فرهنگ برند به مدیریت روابط نسبت به مدیریت و دادو ستد توجه دارد، بدین معنی که فرهنگ برند به مانند پیوندی عمل می کند تا رابطه ی بین شرکت ها و مشتریان را تقویت نماید.

عوامل فرهنگ برند

دانستن عوامل فرهنگ برند و درک مفاهیم ضمنی آن عوامل پیش از ایجاد فرهنگ برندی که در بازار معروف و مرسوم است، از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد.  عوامل فرهنگ برند عبارتند از:
• ارزش های فرهنگی
• ارزش های مدیریتی
• فلسفه برند
در زمینه ی مدیریت فرهنگ برند، چهار نکته ضروری است که مورد توجه قرار گیرد
• جایگاه برند 
• گسترش برند 
• کنترل ریسک فرهنگ برند
• ترویج و اشاعه ی برند

محبوبیت برند ،شهرت برند و وفاداری به برند سه موضوع مهم در زمینه ی فرهنگ برند می باشند که به ترتیب زیر تعریف می گردند:

۱٫ محبوبیت برند: شرکت ها دارای محوریت فرهنگ برند هستند و اطلاعات مربوط را از طریق وسایل ارتباطی  معین بر مبنای تحلیل خود در زمینه ی تقاضای مشتریان منتقل می سازند و بدین ترتیب تاثیرات اجتماعی فرهنگ برند را شکل می دهند.

امروزه بسیاری از برندها با هوادارانی که برای خود دست و پا کرده‌اند مزیت رقابتی ایجاد می‌نمایند. هوادارانی که تنها به خرید محصولات اکتفا نمی‌کنند. ایشان خود را به عنوان عضوی از خانواده مصرف‌کنندگان برند می‌دانند. در انجمنهای مصرف‌کنندگان ثبت‌نام می‌کنند. شبها در صف ارائه محصولات جدید می‌خوابند و تحت هر شرایطی خود را حامی شرکت می‌دانند. حتی در بعضی موارد با برندهای مخالف عنادورزی می‌کند. طرفداران شرکت آدیداس در طی برگزاری جام جهانی ۲۰۰۶ به تبلیغات محیطی شرکت رقیب پوما آسیبهای فراوانی رساندند.

اعتبار برند یکی از عواملی است که توسط بسیاری از محققین جز عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند تعریف شده است. درجه اعتباری که مصرف‌کنندگان نسبت به برند اعلام می‌دارند، بر تصمیم خرید و تبلیغات دهان به دهان ایشان تاثیرگذار است. آگرس و دوبیتسکی در سال ۱۹۹۶ اعلام کردند که اعتبار برند منشعب از محبوبیت برند و همچنین ادراک مشتری از کیفیت خدمات و محصولات شرکت است.

مسئله قابل توجه این است که محبوبیت برند تنها منشعب از هویت، شخصیت و خصوصیات خود برند نیست. مسائل فرهنگی جامعه و بازار و شرایط دیگر رقبا نیز تاثیر زیادی بر میزان محبوبیت یک برند می‌گذارند. برند باید با توجه به دیدگاه مشتریان و آن چیزی که ایشان به عنوان شاخص‌های محبوبیت در ذهن خود ساخته‌اند، محبوبیت را تعریف نماید. برند باید به گونه‌ای رفتار کند که با توجه به ساختار جمعیتی و فرهنگی جامعه هدف محبوبیت را خلق نماید. محبوبیت بیشتر از آن که زاده محصول و نوع خدمات باشد، از دل ارتباطات یکپارچه بازاریابی بیرون می‌آید.

در شکل زیر تعدادی از برندها وجود دارد که شاید در سال های گذشته در دل همه مردم جای داشتند و خودروهای حتی چند سال کار کرده آنها روی دست می‌رفت، این روزها به جایی رسیده‌اند که جدیدترین مدل هایشان در بازار با بی اقبالی همراه‌ شدند.و تعدادی همچنان محبوبیت خاصی در نزد مردم دارا می باشند.

 

۲٫ شهرت برند: مشتریان بر اساس تجربیات خود ،فرهنگ برند را تداعی نموده و در نهایت ارزیابی جامع و کاملی در زمینه ی ان به عمل می آورند و تصاویر فرهنگ برند را ایجاد می نمایند.
در بسیاری از بازارهای تجاری، اعتبار و شهرت برند تأثیری قوی بر روی تصمیمات خرید خواهد داشت که ممکن است با اثر تصویر برند روی محصولات خاص متفاوت باشد اعتبار برند مفهومی گسترده‌ و عمومی‌تر است که بر ابعاد مختلف ارزش ویژه‌ی برند اثر می‌گذارد. اعتبار برند شرکت به عنوان ترکیبی از ارزیابی ذینفعان درباره‌ی “شرکت چیست”، ” تا چه انداز شرکت تعهدات و انتظارات ذینفعان را برآورده می‌کند”  و سوالاتی از این دست می‌باشد.

در نتیجه اعتبار برند شرکت به عنوان یک نوعی از فیدبک دریافت شده توسط سازمان از ذینفعان آن با توجه به اعتبار هویت و ادعای شرکت است.
گریسر (۱۹۹۹) سه نوع تأثیر عمومی که اعتبار برند شرکت می‌تواند بر روی مشتریانش داشته باشد شناسایی کرد. اولی به برداشت متمایز سازی مشتریان از کیفیت محصول و خدمت مرتبط است، بنابراین این بخش شبیه تأثیر تصویر برند می‌باشد. دومی و سومی تأثیرات گسترده تر روی برداشت مشتری از ارزش مالی و وفاداری آنان به شرکت است.

۳٫ وفاداری به برند: شرکت ها سعی بر این دارند تا وفاداری مشتریان را به برند هایش از طریق مدیریت ثابت روابط برند حفظ نمایند.
با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ، تولید کنندگان در می یابند که چگونه  می توانند درباره محصولات مصرفی که دائما در حال تغییر وتحول  می باشد با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار ،به موفقیت بیشتری دست یابند . بازاریابان باید خواسته ها ،نیازها ،ادراک ورفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه محصول جدید و ماندگار شدن نام آن  به نتایج درست برسند.

هنگامی‌که با مشتریان خود ارتباط برقرار ساخته و اعتماد آنان را به دست می‌آورید، به وفاداری آنان به برند نیز دست خواهید یافت. این وفاداری یک مزیت رقابتی بسیار بزرگ و اساسی برای برند شما است.
به یاد داشته باشید که مشتری وفادار، ادامه بقای شما را تضمین می‌نماید.

• هرچه طول عمر خرید مشتری وفادار بیشتر باشد، امید به زندگی برند نیز افزایش پیدا خواهد نمود.
پس بر اساس نقاط اشتراک بین تعریف بازاریابی ارتباطی و برندینگ فردی که هر دو بر تعامل نزدیک با مشتری استوار هستند، برای رسیدن به مشتری وفادار باید بر ایجاد رابطه و اعتماد برنامه مدونی در سازمان رابطه وجود داشته باشد.

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

13 + 14 =

بستن
بستن