آگاهی از برند – برند آگاهی – شناسایی برند

آگاهی از برند شامل عملکرد برند بر اساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است.

شناسایی برند به مفهوم توانایی مصرف کنننده در تایید مواجهه قبلی با برند در شرایطی است

که نشانه یا راهنمایی در زمینه ی آن برند به وی ارائه شود.

به بیان دیگر،زمانی که این فرد به فروشگاه می رود ایا قادر است برندی را که قبلا با مواجه شده است،باز بشناسد؟

یادآوری برند عبارت است از توانایی مصرف کننده در فراخوانی اطلاعات مربوط به برند

از حافظه ی خود در شرایطی که رده محصول و نیازهای قابل ارضا توسط آن یا موقعیت خرید یا استفاده،

خود به عنوان اشاره یا راهنمایی در انتخاب برای وی مطرح شود.

اگر تحقیقات شرکت نشان دهند که بسیاری از تصمیمات مصرف کننده در لحظه ی خرید اتخاذ می شوند

یعنی در جایی که برند،لوگو،بسته بندی و… به صورت فیزیکی در برابر چشمان وی قرار دارد

در این حالت  شناسایی برند نقش بسیار مهمی دارد.اما اگر تصمیم گیری های مصرف کننده اغلب با بررسی قبلی و خارج از زمان و مکان خرید اتخاذ شود،

یادآوری نقش پررنگی دارد.

بنابراین،افزایش سطح یادآوری برند نقش کلیدی برای شرکت های خدماتی و برندهای آنلاین دارد.

زیرا در این شرکت ها مصرف کنندگان شخصا در جستجوی یک برند هستند.

با این حال توجه داشته باشید که یادآوری برند ممکن است در لحظه ی خرید، اهمیت کمتری داشته باشد،

اما ارزیابی مصرف کنندگان از برند و انتخاب آن ها در هر شرایطی، تحت تاثیر هر آن چیزی که از برند به خاطر می آورند، قرار می گیرد.

از سوی دیگر حتی در مواردی که مصرف کننده در حافظه خود اطلاعات زیادی نسبت به یک برند دارد،

می توان گفت که به طور کل شناسایی برند بر مشتری تاثیرگذار تر است.

 

مزیت های آگاهی از برند

مزیت های ایجاد سطح آگاهی از برند در ذهن مصرف کنندگان به سه دسته کلی تقسیم می شوند.

مزیت های ناشی از یادگیری:

آگاهی از برند بر شکل گیری و قدرت تداعیات هنی تاثیر می گذارد و به این ترتیب بر تصویر ذهنی مصرف کننده از برند موثر است.

برای ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند بازاریابان بایدقبل از هر چیز بتوانند یک گره اطلاعاتی از آن در حافظه ی مصرف کننده ایجاد کنند

تا بتوانند به سادگی بر شیوه ی یادگیری وی تاثیر بگذارند و به تدریج تدایات ذهنی بیشتری را از برند خود ایجاد کنند.

گام اول در ایجاد ارزش ویژه برند ثبت نام برند در ذهن مصرف کننده است.

اگر عناصر مناسبی انتخاب شده باشند،این کار به سادگی انجام می شود.

 

مزیتهای ناشی از تامل

همانگونه که پیش از این گفته شد،مصرف کنندگان باید هنگام خرید به برند توجه کنند

تا بتوانند با بررسی تاثیر آن بر ارضای نیازهای خود، آن را انتخاب کنند.ارتقای سطح آگاهی مصرف کننده از برند،

احتمال قرار گرفتن آن برند را در مجموعه برندهای مورد تامل فرد افزایش می هد.

تحقیقات متعدد نشان داده که مصرف کنندگان به ندرت تنها به یک برند وفادارند بلکه مجموعه ای از برندها را در ذهن خود دارند

که هنگام خرید یا سایر مواقع آن ها را مورد تامل قرار داده و بررسی می کنند و درنهایت یکی از آنها را انتخاب می کنند.

بر این اساس،قرار گرفتن برند در مجموعه ی مورد تامل مشتری موجب می شود که برندهای رقیب به ندرت مورد توجه قرار گیرند و میزان یادآوری آن ها کمتر شود.

تحقیقات روان شناسی نشان می دهد، به یاد آوردن برخی از اطلاعات می تواند مانع از یادآوری سایر اطلاعات شود.

این موضوع در چارچوب علم بازاریابی به این معناست که اگر مصرف کننده ای برای صرف ناهار به غذاهای سریع (Fast food)  فکر می کند،

کمتر به فکر سایر رستوران های نظیر رستوران هندی یا مرغ سوخاری می افتد، زیرا در آن لحظه فقط بر انتخاب برند رستوران فست فود تمرکز دارد.

مزیت های ناشی از انتخاب

سومین مزیت دستیابی به میزان آگاهی بالا نسبت به برند بر انتخاب برند تاثیر به سزایی گذاشته و آن را در راس مجموعه ی مورد تامل فرد قرار می دهد.

حتی اگر فرد هیچ تداعیات ذهنی دیگری نسبت به آن نداشته باشند.

به عنوان نمونه،این نکته ثابت شده که مصرف کنندگان در بسیاری از تصمیمات خرید،فقط برندهای آشنا و معتبر را مورد بررسی قرار می دهند

بر ایناساس در زمن اتخاذ تصمیمات با میزان در گیری ذهنی اندک، دست کم سطح آگاهی از برند برای انتخاب محصول کافی است،

حتی اگر فرد هیچ نگرش درستی نسبت به آن نداشته باشد.