ابعاد هویت برند

هویت برند چيست؟

هويت برند در ساده ترين نوع آن، اين گونه تعريف مي شود كه: هويت، از يك منبع واحد بيرون مي آيد و بر حسب نمادها، پيام ها، و … به محصول منتقل مي شود اگر محصول و تجربه هاي ارتباطي پيوسته با آن، مسير خود را بپيمايند به دشواري مي توان گفت كه تمامي اين مسيرها از منبع نام تجاري يكسان ناشي مي شود هويت هر برند، جوهر و اصالت آن است. اگر شركتي بخواهد تصويري ماندگار براي خود ايجاد كند، بايد ابتدا هويت برند خود را به وجود آورد، سپس بر  مبناي اين هويت، پيام ها، كه تصوير ذهني هر نام را مي سازند، ایجاد نماید.

هويت برند عبارتست از معنا و مفهوم برند كه توسط شركت مطرح و ارائه شده است همچنین مجموعه اي منحصر به فرد از تداعي هاي برند است كه استراتژيست هاي برند خواهان ايجاد آن هستند. اين تداعي ها، آنچه كه برند بر آن دلالت دارد و نيز قول و وعده اي كه به مشتريان مي دهد مي باشد. در واقع  شركت ها ، بايد تلاش كنند كه برندهايي با تداعي هاي قوي و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد، بيافرنند.

هويت نام تجاري، چارچوبي را براي يكپارچگي كل نام تجاري فراهم مي آورد. از طريق آن، مي توان حدود موقعيت گذاري را تعيين كرد، ابزار بيان آن را قانون مند ساخت، و از فرديت و دوام آن اطمينان يافت.

مفهوم هويت به ما گوشزد مي كند كه يك برند نمي تواند به هر نوع موقعيت گذاري تن بدهد. يك نام تجاري ممكن است در ابتداي تولد خود ظرفيت پذيرش هر چيزي را داشته باشد، ولي زمان و نمادهايي را كه مي پذيرد يك معنا، يك قلمرو، و در نتيجه مرزهايي براي آن قلمرو مي بخشند. به طور خلاصه، معناي ريشه شناختي آن، محدوديت هايي را تحميل مي كند.  هويت نام تجاري، برخي از موقعيت گذاري ها را ممنوع و برخي را تضمين مي كند. موقعيت گذاري بايد باور پذير و براي نام تجاري مورد نظر، قابل توجيه باشد.

ابعاد هويت برند
هويت برند شامل چهار بعد اصلی است که عبارتند از

:
– برند به عنوان يك محصول
– برند به عنوان يك سازمان
– برند به عنوان يك شخص
– برند به عنوان يك سمبل

كاپفر معتقد است، مفهوم هويت بر پاية سه كيفيت فرمول بندي مي شود: دوام ، انسجام ، واقع گرايي. هويت، آن گونه كه در مورد تصوير برند صادق است، مستعد آرمان گرايي، بي ثباتي، و يا فرصت طلبي نيست. كاپفر، هويت برند را مي توان به شكل نموداري، در يك منشور شش وجهي ترسيم كرد. اجزاي اين منشور عبارتند از: پيكر، شخصيت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره

پيكر

يك برند، در وهلة اول، يك پيكر دارد- تركيبي از ويژگي هاي مستقل كه ممكن است يا قابل رؤيت باشند (با ذكر برند، بي درنگ به ذهن آيند)، يا نهفته ( گرچه، با اين حال، قابل تشخيص). پيكر، اساس يك برند است و كيفيات خود را از محصولات كليدي، يا برجستة برند مي گيرد.

شخصيت

شخصيت برند عبارتست از: مجموعه اي از ويژگي هاي انساني كه به گونه اي با برند مرتبط مي شود. هر برند، شخصيتي دارد. اگر، همان گونه كه غالباً اتفاق مي افتد، يك برند را با فردي همانند سازي كنيم، به تدريج تصويري از آن فرد مي سازيم كه ضمناً از محصولات يا خدمات حرف مي زند.
يك راه آسان شخصيت دادن به يك برند آن است كه براي آن يك سخنگو، يك ستاره يا يك حيوان فراهم كنيم ادراك مصرف كنندگان از شخصيت يك برند، در قالب پنج بعد اصلي شكل مي گيرد كه هر يك، با جنبه هاي مختلف مطرح مي شوند

فرهنگ

برند، فرهنگ خود را دارد. محصول، تجسم فيزيكي و ناقل اين فرهنگ است. فرهنگ، بر نظامي از ارزش ها دلالت دارد و يك منبع الهام و انرژي براي برند است. بعد فرهنگي به اصول پايه اي حاكم بر علائم بيروني برند (يعني محصولات و ارتباطات) مربوط است. بعد فرهنگي، اتصال بين نام تجاري و شركت را، به خصوص زماني كه هر دو، نام واحدي دارند، برقرار مي كند ( مانند آي بي ام و رنو)

رابطه

يك برند، يك رابطه است و اغلب فرصت تبادلي غير ملموس بين افراد را فراهم مي آورد.

بازتابش

يك برند، تصوير يك مشتري را بازتاب مي دهد. اگر از مصرف كنندگان اتومبيل سوالاتي دربارة ديدگاه هايشان نسبت به جنبه هاي مختلف يك اتومبيل پرسيده شود، واكنش فوري آنان اين است كه دربارة مناسب ترين نوع افرادي كه آن را مي رانند فكر مي كنند- يك مرد خانواده، يك فرد مسن و… . غالباً بين اين بازتابش و هدف برند ابهامي وجود دارد. هدف، خريداران يا استفاده كنندگان بالقوة نام تجاري را توصيف مي كند. بازتابش لزوماً هدف نيست، بلكه تصويري است از آن هدف كه برند به جامعه ارائه مي كند؛ يعني، نوعي همانند سازي است.

اگر يك نام تجاري، بازتابش مشتريانش را كه به اسم آن الصاق شده است، مديريت نكند، رقيبان اين كار را خواهند كرد.

خودانگاره

بعد ششم هويت برند، خودانگارة مشتريان است. اگر بازتابش، آيية بيروني هدف باشد، خودانگاره، آينة دروني خود هدف است. ما از طريق نگرش خود نسبت به برند معين، نوعي رابطة دروني با خودمان برقرار مي كنيم. بنابراين، يك برند به عنوان يك انگيزة اجباري براي “خود بهبودي” عمل ميكند.
اين شش بعد يا جنبه، هويت برند و قلمرو بالقوة آن را تعريف مي كنند.