تحلیل هویتی برند پرژک

اسناد بالادستی هر برندی شامل سند چشم انداز برند، ارزش­هاي پايه و بیانیه ماموریت برند می­باشد که به ترتیب آن دسته از اهداف بلند مدت، مباني اخلاقي و اعتقادات ژرف­ساختي و طیف فعالیتهای سازمان است

 

شرکت نگین بهداشت آرین با نام تجاری پرژک از سال 1381 شروع به فعالیت نموده و به صورت تخصصی به تولید شامپو پرداخته است؛ شامپوهای گیاهی پرژک با بکارگیری عصاره های گیاهی طبیعی در فرمولاسیون منحصر بفرد خود موثرترین ترکیبات را جهت تغذیه به عمق سلول­های پیاز مو اهدا می­نمایند تا شادابی و طراوت را با داشتن موهایی سالم و خوش حالت به ارمغان آورد.

برند پرژک علاوه بر کسب افتخارات داخلی بسیار و مکرر از قبیل دریافت دو لوح تقدیر نوآوری و عدالت اقتصادی از قوه قضائیه، کسب دو عنوان برند منتخب و انتخاب بعنوان واحد نمونه استاندارد در سالهای 83-85-89، یکی از صادر کنندگان معتبر شامپو به خارج از ایران نیز می باشد که صادرات به کشورهایی از جمله ترکیه، آذربایجان، عراق، افغانستان و کویت در زمره­ی موفقیت های چشمگیر این مجموعه می باشد و این در حالیست که این محصولات با نام تجاری زیگاووس، جزء پرفروش ترین شامپوها گیاهی دارویی در داروخانه های کشور ترکیه می باشند و با توجه به آمار بدست آمده، به دلیل کیفیت بالا و نه صرفا برند، طرفداران زیادی را به خود اختصاص داده اند.

مشتریان هدف این برند بیشتر در ردهB و B+ از سنین 25 تا 50 سال هستند. قابل توجه است آنچه بیشتر موجب توسعه برند بوده است، تیم تحقیق و توسعه به روز این شرکت است که در حوزه کیفیت و توسعه بازار تاثیر بسزایی داشته است. از جمله محصولات پرژک عبارتند از : شامپو سیر، شامپو فلفل، شامپو انار، شامپو بابونه، شامپو زیتون، شامپو سبوس برنج، شامپو سدر و شامپو رزماری که پخش این محصولات در داروخانه ها و سوپرمارکت های کل کشور ایران به شکل مویرگی صورت می پذیرد.

 

آسیب شناسی استراتژی برندسازی

در این بخش به بررسی زیرساخت­های پایه­ای برند پرداخته می­شود . همواره اولین محصول تولیدی در بازار که نمونه مشابهی از آن وجود ندارد، تاثیر بسزایی در میزان فروش آن محصول در بازار خواهد داشت و شامپو سیر پرژک در این زمره قرار گرفته است. این شامپو معروف ترین محصول پرژک می باشد، به نحوی بیشتر مخاطبان، برند پرژک را با این محصول می شناسند و از آنجا که بیشترین تقاضای بازار، در مورد شامپو سیر پرژک بوده است و تمام بودجه تبلیغات صرف این شامپو شده است، در حال حاضر برند شامپو سیر از برند پرژک قوی تر است و از آن پیشی گرفته است؛ نمود بارز و مصداقین این خطای استراتژیک برندسازی، ورود شامپو انار و رزماری پرژک به بازار است که با وجود کیفیت بالای محصولات، بیم آن می­رود که بخشی از سهم بازار شامپو سیر را از آن خود سازند؛ چرا که کاهش سهم بازار شامپو سیر به معنای کم شدن اثر مهم ترین تداعی کننده برند پرژک “شامپو سیر پرژک” است و در این صورت امکان کم رنگ شدن مقطعی برند پرژک از دیدگاه مصرف کنندگان وجود دارد.

تحلیل این نکته به این معناست که در معماری برند، برند محصول در راس برند مادر قرار دارد و این خود می­تواند تهدیدی برای برند مادر باشد.
مسئله دیگری که درباره برند پرژک وجود دارد عدم توجه به یکی از کارکردهای اصلی محصول می­باشد. در محصولاتی هم­چون شامپو می­توان سه رکن اصلی را درنظر گرفت به گونه­ای که اگر این محصول دو رکن اول و دوم را نداشته باشد، شامپو نیست ولی اگر رکن سوم را داشته باشد شامپوی خوبی است، این ارکان به شرح زیر می­باشند:

1. رکن بهداشتی (که به کارکرد نظافت و پاکیزگی مو اشاره دارد)
2. رکن تقویت کنندگی (که به کارکرد و تاثیر شامپو بر دوام و استحکام مو اشاره دارد)
3. رکن سرزندگی و شادابی (که به کارکرد شامپو در ایجاد شفافیت و حالت دهندگی به مو اشاره دارد)

 

همانطور که اشاره شد رکن اول به ماهیت و کارکرد محصول اشاره دارد و درحقیقت برآورنده­ی نیاز های پایه­ای مشتری می­باشدکه توسط استانداردهای داخلی یا جهانی کنترل می­گردد. این کارکرد به گونه­ای واضح است که عدم وجود آن وجود محصول را زیر سوال می­برد و اساسا شامپویی که کارکرد بهداشتی و نظافت مو را نداشته باشد شامپو نیست.

 

 

 

 

رکن دوم از ویژگیهای متمایز کننده محصول به حساب می­آید. شامپوی پرژک نیز این ویژگی را در نوک پیکان قرار داده و بر ویژگیهای منحصر به فرد خود به عنوان محصولی تهیه شده از عصاره گیاه که بر استحکام و تقویت مو می­افزاید، تاکید دارد. افتخارات برند پرژک در داخل و خارج از ایران ناشی از وجه تمایز آن می­باشد.اگرچه کارکرد دوم مزیت کالاست و شامپو می­تواند مزیت را داشته باشد یا فاقد آن باشد؛ باید به این نکته توجه داشت با رواج و همه­گیر شدن نقاط تمایز، نکاتی که روزی وجه تمایز بودند تبدیل به استانداردهای محصول می­گردند.

کارکرد سوم محصول یعنی سرزندگی و شادابی محصول است و بیشترین عرصه نمایش آن در عناصر بصری، چیدمان و بسته بندی محصول است. با نگاهی به نوع و کیفیت بسته بندی و طراحی بصری، ظاهری و مفهومی آن، تقریبا هیچ نشانی از معماری و فرم­های طبیعت گرا به چشم نمی­خورد. همینطور نمایش عکس­هایی از طبیعت بر شکلی کاملا مصنوعی همچون استوانه­ای بدون پایه و امتداد، که در طبیعت هرگز وجود ندارد، نمی­تواند کارکرد مدنظر در رکن سوم محصول را جامه عمل بپوشاند. آنچان می­توان نتیجه گرفت که در برند پرژک توجه به رکن سوم نادیده انگاشته شده است.

درنظر داریم که نمایش چنین مفهومی با المان­های مشهوری همچون گیسوان بلند و تابدار در کشور ما از محدودیت­های اجتماعی برخوردار است،ولی هنوز راهکارهای خلاقانه بسیاری برای حل آن وجود دارد.
در این راستا استفاده از کیفیت چاپی که شفافیت و سیقلی بودن تصویر را نمایان کند در کنار استفاده از فرمهای تابدار و بی­گوشه الهام گرفته از طبیعت و طرح­های پست مدرن که با تکرار در چیدمان می­توانند به خوبی حرکت روح طبیعت را به مشتری القا نمایند، توصیه می­گردد.

 

روشها و مدلهای ارزیابی برند

برای ارزیابی برند سه روش مرسوم وجود دارد؛ روش اول بر اساس شاخص­های مالی به ارزیابی برند می­پردازد، روش دوم شاخص­های مشتری محور را پایه­ی ارزیابی قرارمی­دهد و روش سوم ترکیبی از دو روش پیشین است. هریک از این روشها مزایا و معایبی خاص خود را دارند در روش اول شاخصها مشخص و ملموس هستند ولی به دلیل تمرکز شدید آنها در حوزه مالی، از بکارگیری این شاخصها در ارزیابی برند نتایج دقیق ولی گاه ناصحیح بدست می­آید. روش دوم نیز برپایه­ی شاخصهای ارزیابی مرتبط ولی ناملموسی بنا شده که خود به سختی یا به طور مبهمی قابل تشخیص هستند. در روش سوم نیز ترکیبی از شاخصها بکارگرفته می­شوند و به­جهت آنکه این ترکیب تابع متغیرهای محیطی و سلیقه­ای بسیاری است، میزان یکپارچگی و اعتماد به هم­وزنی ارزش نتایج آن کم است.در این گزارش با درنظر داشتن مزیتها و معایب هر یک از روشها و محدودیتهای خاص خود در گزارش از ترکیب بومی­سازی شده ای از مدلهای فوق استفاده گردیده که در عین تفاوت با تمام مدلها و با وجود محدودیتهای خود به دلیل ترکیب شاخص­های مرسوم با نظرات تحلیلی خبرگان و اهتمام در بومی­سازی در تمام مراحل، توانسته ارزیابی نسبتا مفید با رویکرد آسیب شناسانه از برند پرژک را ارایه نماید.

ممیزی برند پرژک

در ابتدا طبق شرح متدولوژی که پیشتر آورده شده در مرحله اول به بیان مفاد اسناد بالادستی که معیار سنجش و ارزیابی هستند پرداخته می­شود؛ درمرحله دوم به برشمردن فعالیت­های علمی برند پرژک، تحت قالب عناصر هویت برند می­پردازیم و در سطح خرد، تکنیک­های اجرایی و برونداد آنها را بر اساس استانداردها و نیز ارزیابی میزان همسویی تک تک عناصربا اسناد بالادستی تحلیل می­نماییم. در مرحله سوم به تحلیل یکپارچگی عناصر هویت برند پرژک پرداخته می­شود که درحقیقت سطح کلان تحلیل است و میزان یکپارچگی و هم­افزایی تمام عناصر و اسناد بالادستی را با یکدیگر ارزیابی می­نماید.

اسناد بالادستی برندپرژک 

اسناد بالادستی هر برندی شامل سند چشم انداز برند، ارزش­هاي پايه و بیانیه ماموریت برند می­باشد که به ترتیب آن دسته از اهداف بلند مدت، مباني اخلاقي و اعتقادات ژرف­ساختي و طیف فعالیتهای سازمان است که با اتکاء بر مديران هر برندي چه در هنگام پايه­گذاري آن و چه در هنگام توسعه و اعتلاي آن برند بايد مدنظر قرار گرفته شود. اين دسته از اسناد محل رستنگاه و ريشه­هاي حيات يک برند مي­باشند و تمامي هويت و شخصيت هر برندي از اين بستر نمو مي­گيرد. مفاد این اسناد تعدادي مشخص (و البته نه زياد) از اصولي هستند که قطب­نماي حرکت و مقياس پويش­هاي آتي سازماني مي­باشند که برای ایجاد یک برند موفق می­بایست به درستي در تمامي ارکان عملیاتی هر برندی، منعکس شده و مصداق يابند. اسناد بالادستی در برند پرژک به شرح زیر می­باشد:

ارزشهای پایه برند پرژک

• اهتمام به رابطه برد – برد
• نوآوری و خلاقیت
• احترام گذار( به حقوق مصرف کنندگان و رضایتمندی مشتری و ارزش های انسانی)
• فرهنگ ساز (توسعه فرهنگ سلامت)

چشم­ اندازهای سازمان

ارتقاء جایگاه و افزایش سهم برند پرژک در مقابل برند رقبای خارجی، با کیفیت قابل مقایسه و قیمت پایین تر.

ایدوئولوژی شرکت پرژک

ایدئولوژی غالب در شرکت و برند پرژک، سلامت محصول است.

پیام پرژک برای مصرف کنندگان این نوع محصولات

پیام برند پرژک برای مصرف کنندگان این برند آن است که، مصرف کنندگان می­بایست توجه داشته باشند که محصولات خارجی به صرف خارجی بودن الزاما از کیفیت خوبی برخوردار نیستند و بسیاری از محصولات خارجی که به ایران و کشورهای جهان سوم صادر می شوند، همان محصول اصل و با همان کیفیت نمی باشند و با توجه به توان خرید آن کشور فرموله شده اند، و این در حالیست که در برخی از مواقع کیفیت محصولات معتبر داخلی بسیار بالاتر است.