مفهوم نام و نشان تجاری یا برند [ برند کاپفرر ]
برند عبارتست از یک نام، اصطلاح، علامت، نماد یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده عرضه می کند و به این وسیله محصول او را از سایر محصولات رقیب متمایز می نماید.(Keller, 2008)
به عبارت دیگر، برند نشانه هایی از هسته محصول به مشتری می دهد یا از منظر دیگر که همان مصرف کننده است عبارت است از مجموعه ای از تجربیات او از محصول و خدمت.
هویت برند
هویت برند همان معنا و مفهوم نام تجاریست که توسط شرکت مطرح می شود. (Geuens, 2009) به اعتقاد آکر (2002) هویت نام و نشان تجاری مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند و این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مصرف کنندگان می دهد، می باشند. در واقع هویت تجاری سرمایه سازمان و ارزش آفرین برای محصولاتی آن می باشد. عنصری مهم و نامشهود برای اجاد تصویری ماندگار در ذهن مصرف کننده می باشد. یک نام تجاری موفق منعکس کننده ارزش ها، باورها و چگونگی تصور افراد از آن است.
هویت برند چارچوبی برای یکپارچگی نام تجاری ایجاد کرده و حدود موقعیت گذاری برند را تعیین می کند. به تبع آن هویت برند برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی را تضمین می نماید. (کاپفرر، 1385) آنچه مهم است ماهیت پویا و هویت زنده یک برند است، زیرا در نتیجه مجموع ای عوامل در طول زمان به طور فزاینده ای تضعیف و تقویت می شود.
مهم ترین و منحصر به فردترین خصوصیات برند، در هویت برند نمایان می شود. هویت آن چیزی است که ما هستیم در حالیه تصویر، برداشتی است که مصرف کننده طی ارتباط با ما، از ما، محصولات و خدمات ما استنباط می کند.
منشور هویت برند
منشور هویت برند ابزار بسیار مهمی برای ایجاد هویت یک نام تجاری می باشد که به ما کمک می کند عناصر اصلی تشکیل دهنده یک نام تجاری موفق را شناسایی و در طراحی برند از آنها استفاده نمائیم. این منشور اولین بار در کتاب «مدیریت استراتژیک برند» توسط پروفسور کاپفرر (J.Kapferer) مطرح گردیده است.
با اولین نگاه به این منشور متوجه می شویم که خط عمودی این منشور را به دو بخش راست و چپ تقسیم نموده است. یک سمت شامل سه عنصر قابل مشاهده و سمت دیگر شامل سه عنصر غیر قابل مشاهده که فقط توسط خود سازمان قابل مشاهده است، تشکیل گردیده است.
عناصر قابل مشاهده
نمای فیزیکی
ارتباط
بازخورد
عناصر غیر قابل مشاهده
شخصیت
فرهنگ
خودپنداری
بخش ظاهری برند شامل طرح و رنگ برند میباشد. با وجود اینکه تعیین هویت ظاهری برند یک گام اولیه و بسیار ضروری به شمار می آید ولی کلیه ابعاد هویت برند را پوشش نمی دهد.
پیکر یا نمای فیزیکی (Pysique)
این مورد مجموعه ای از ویژگی های فیزیکی برند بوده که در ذهن مردم با نام برند شناخته می شود. به عقیده کاپفرر نمای فیزیکی ویژگی های خود را از محصولات برند می گیرد و وقتی نام برند می آید همین ویژگی های فیزیکی در ذهن مخاطب زنده می شود.
درواقع پایه و اساس هر نام تجاری در شکل فیزیکی آن پنهان و نهفته است. ویژگی های فیزیکی و هدف اصلی شرکت یا سازمان از ارائه یک محصول یا خدمت می تواند ذهنیت، احساسات و نظرات مصرف کنندگان را تحت تاثیر مستقیم قرار دهد. برای مثال شکل فیزیکی محصولات Apple از طراحی زیبا و بسیار مورد پسند مصرف کنندگان می باشد.
شتشخیص است، البته سازمان‌های خدماتی نیز می‌توانند چنین احساسی را به مخاطب منتقل کنند. برای مثال شرکت پستTNT، از خود نمای فیزیکی شامل کیفیت بالاتر، سطح کلاس بالاتر و استانداردهای بسیار بالا به نمایش گذاشته است.
اکنون به محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید با دقت هرچه تمام‌تر نگاه کنید. نمای فیزیکی آنها چگونه است؟ با دیدن آنچه تصویر ذهنی و احساسی به مشتری منتقل می‌شود؟ آیا این تصویر ذهنی با هویت نام تجاری مورد نظر شما همخوانی دارد؟
ارتباطات برند (Relationship)
ارتباطات یکپارچه برند (IBC) یک استراتژی جامع ارتباطات است که کلیه فعالیت های ارتباطی از قبیل روابط عمومی و ابزارهای متنوع تبلیغات را یکپارچه کرده و آنها را در جهت اطلاع رسانی و متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولات به کار می گیرد. از آنجا که IBC همگام و هم جهت با مدیریت ارزش برند می باشد، بنابراین هدف آن ارتقاء سطح ارزش ویژه برند در نزد مشتریان است. بنابراین این بخش در گام های مدیریت برند شامل؛ استراتژی، مالی و ارتباطات بازاریابی بسیار تاثیر گذار بوده و باعث همبستگی مدیران این بخش ها و نهایتا حذف موانع درون سازمانی می شود.
بازخورد مصرف کننده (Reflection)
منظور، بازخورد ذهنی و طرز فکر مصرف کننده از برند می باشد. عنصر تبلیغات و چابکی و خلاقیت در اجرای پروژه های تبلیغاتی در این موضوع بسیار مهم و موثر می باشد. بعنوان مثال وقتی صحبت از کوکاکولا به میان می آید افراد جوان در ذهن تداعی می شود (با ارزش هایی مثل ورزش، سرگرمی و …) در صورتیکه گروه هدف واقعی این برند به مراتب وسیع تر می باشد. به عقیده کاپفرر هدف اصلی برند به بازخورد ذهنی و طرز فکر مصرف کننده از نام تجاری اشاره می کند نه بازتاب هدف. به طور مثال شرکت پپسی به مواردی مثل حسن جوانی و سرزندگی اشاره می نماید.
شخصیت برند (Personality)
ویژگیهای انسانی که به برند نسبت داده می شود. به عقیده دیوید آکر برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کننده میدهند. برمبنای همین شخصیت است که ارتباطات برند بامصرف کنندگان شکل می گیرد. آکر (1996) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مصرف کننده در هنگام خرید می داند که باعث مشتری مداری، وفاداری و سود دهی سازمان نیز بسیار موثر است.
تحقیقات زیادی در مورد اجزای شخصیت برند انجام گرفته که یکی از مهمترین آنها تحقیق مربوط به جنیفر آکر می باشد. او پنج ویژگی کلی را شامل؛ صمیمیت، هیجان، شایستگی، دلفریبی و خشونت بیان می نماید. بعنوان مثال پپسی به عنوان یک برند هیجان انگیز یا BMW بعنوان یک برند دلفریب شناخته می شوند. تبلیغات و سایر متغیر های روانی مانند احساسات آمیخته با تجسم ذهنی برند با شخصت برند در ارتباط بسیار نزدیک می باشد.
فرهنگ (Culture)
نظام ارزشها و اصول اساسی است که یک برند طبق آنها رفتار کرده و محصولات و خدمات خود را ارائه و با مصرف کننده ارتباط برقرار می کند. فرهنگ ارتباط مستقیم میان برند و سازمان یا شرکت می باشد. به عنوان مثال بنز و BMW براساس ارزشهای آلمان، کوکاکولا در آمریکا، یا رنو در فرانسه می باشد. در واقع این عنصر نگرش جامع به سازمان را در بر گرفته و از ارزشها و باورهای سازمان سرچشمه می گیرد. مثلا کوکاکولا در این عنصر به شادمانی، اشاره کرده است.
خودپنداری یا خود انگاره (Self Image)
این عنصر منعکس کننده گروه هدف است، فرد با نگرش خودنسبت به برندهای مختلف نوعی رابطه درونی با خودش برقرار می کند. بعنوان مثال راننده بنز یا پورشه این تصور را دارد که دیگران او را با خصوصیت ثروتمندی می بینند. یا مصرف کننده محصولات آدیداس خود را به عنوان فرد ورزشکار تصور می نمایند. این موضوع بیان کننده این است که مصرف کننده خود را با نام تجاری مقایسه می کند، به کمک این عنصر شرکت یا سازمان می تواند وضعیت نام تجاری خود را مورد ارزیابی قرار دهد. بایستی به یاد داشت یک برند یک هویت زنده بوده و به طور فزاینده ای در طول زمان، تضعیف یا تقویت می شود که نتیجه هزارها حرکت جزئی می باشد.
به عنوان مثال چند نمونه از منشور هویت برند ، چندین برند مطرح دنیا آورده شده است.
بدون دیدگاه