برندسازی داخلی

این روز ها همه ما راجع به برندینگ و تبلیغات و بازاریابی اطلاعاتی داریم اما کمتر در مورد مسئله ای به نام برند سازی درون سازمانی شنیده ایم.
قبل از اینکه بخواهیم درباره برندسازی درون سازمانی توضیح دهیم بهتر است که راجع به چند تصور غلط صحبت کنیم.
اینترنال برندینگ  به معنای  اطلاع کارمندان شما از کمپین های تبلیغاتی و یا چشم انداز های سازمان و ایده های خلاقانه تبلیغاتی شرکت نیست .

شاید تا کنون چنین تصوری راجع به برندینگ درون سازمانی داشته اید ، پس باید دیدگاه خود را نسبت به آن عوض کنید و بدانیم که واقعیت چیست :
برندسازی درون سازمانی(Internal Branding)  مفهومی تازه است که تاثیرکارکنان در ایجاد تصویر ذهنی مطلوب تر از برند در ذهن مشتریان را مورد ارزیابی قرار میدهد . مفهوم برندسازی داخلی ، مبتنی بر این اصل است که برندسازی ار درون سازمان آغاز میشود . شرکت بیمه آفلاک از جمله پیشگامان  برندسازی درون سازمانی است که توانست با طراحی یک کمپین حرفه ای از ورشکستگی حتمی نجات پیدا کند . آفلاک در برهه ای از حیات تجاری خود در چنان شرایط بحرانی و حادی به سر میبرد که حتی تا مرز فروش اموال اداری خود پیش رفت . اما مسئولان شرکت نهایت به این ادراک رسیدند که ایجاد ذهنیتی مطلوب و احیای تصویر ذهنی از برند شرکت در ذهن مشتریان و مخاطبان ، بدون ساختن ذهنیتی مطلوب و انگاره ای مثبت در کارکنان و در درون شرکت تقریبا نا ممکن است .

کمپین های جدید آفلاک در درجه اول کارکنان این سازمان را هدف می گرفتند و آرمانهای آنها افزایش آگاهی و روحیه کارکنان و نیز میزان رضایتمندی آنها بود . ثمره این خشنودی ، رضایت مشتریان این شرکت بود . بنابر این هدف از برندسازی درون سازمانی ، حفظ مشتریان موجود به جای تلاش برای بدست آوردن مشتریان جدید است . برندسازی درون سازمانی به منزله جاده ای فرهنگی است که کلیه کارکنان را به سمتی هدایت میکند که خود بتوانند تاثیرات شخصی شان بر تجارب مشتری را مدیریت کنند . برندسازی درون سازمانی مروج نوعی نگاه کلان از بیرون به درون است و هدف آن این است که با حاکم شدن فرهنگ مشتری مدار ( با نگاه دو جانبه به مشتریان و کارکنان سازمان )، سازمان از انتظارات مشتری پیشی بگیرد . بنا بر این برندسازی درون سازمانی میکوشد تا به وعده های برند یک سازمان جامعه عمل بپوشاند .با این جساب برند سازی میتواند در بعد داخلی و خارجی سازمان انجام پذیرد. برندسازی داخلی با ایجاد درکی مشترک از برند در کلیه لایه های درونی سازمان ، کارکنان را قادر میسازد که بتوانند در وقت مقتضی و به شکلی شایسته پیمان یک برند را بجا بیاورند و از ارزش های سازمان دفاع کنند . این فرایند موجب تقویت هویت برند سازمان میشود . حس تعلق ، تعهد و وفاداری  کارکنان نسبت به یک برند و رفتارهای شهروندی سازمانی در راستای بهبود ارائه خدمات به مشتری از جمله شاخصه های اساسی برندسازی درون سازمانی به شمار میروند. برندسازی درون سازمانی نوعی فرهنگ سازی برای همنوا ساختن ارزش های داخلی با چشم انداز سازمان است که از طریق آموزش ، جلسات گروهی و توجیهی و نیز ارتباطات سازنده در دل سازمان انجام میشود . بنابراین برندسازی  داخلی نیازمند مشارکت فعال کارکنان است.

برندسازی درون سازمانی در شرکت های خدماتی نمود بشتری دارد ، چرا که  نقطه تماس مشتریان با کارمندان بیشتر از دیگر سازمان ها است .
طبیعت نا ملموس برند های خدمات ، اهمیت اجرای وعده را پررنگ تر میکند به این دلیل که ارزیابی کیفیت برند خدمات کاریست دشوار ، چون در حین قرآیند تصمیم گیری خرید مشتریان با ریسک هایی روبرو میشوند .  داور و پاکر مطرح میکنند برند باید به عنوان وسیله ای برای جهت کاهش ریسک عمل کند . برای نیل به این منظور ، وعده برند میبایست در هر رویارویی مشتری با خدمت به بهترین نحو برآورده شود .

ضرورت برندسازیدرون سازمانی:

این روزها سازمان های زیادی برای برخوردار شدن از برندی قوی و ارزشمند ، سرمایه گذاری های کلان خود را به سمت برندسازی هدایت می کنند . با این اندیشه که مفاهیم و ارزش های برند از طریق ارتباطات و تبلیغات به مخاطبانشان برسد و برای انها در ذهن مخاطبان ایجاد هویت مناسب تر و برتر از رقبا کند .چرا که معتقدند ذهنیت مشتریان در تصمیم گیری آنها برای خرید نقش کلیدی دارد. اما این سکه یک روی دیگر نیز دارد و آن جایی است که هریک از کارکنان سازمان به عنوان عناصر تولید یا خدمت دهنده ، نقطه تماس یا اثر بر مشتریان و بر همدیگر خواهند بود . وبعضا اثری به مراتب بیشتر از تبلیغات بر مشتریان خواهند داشت.
در مدل های اولیه برندسازی نگرش غالبی وجود داشت با این عنوان که برند سازی برای شرکت های ارائه کننده محصول به برندسازی درونی و ترویج هویت برند در سازمان نیاز ندارد . به همین خاطر بجث برندسازی درونی را تنها در مدل هایی مشاهده میکردیم که برای سازمان های ارائه دهنده خدمات ( مانند بانک ها و شرکت های گردشگری ) طراحی شده بودند . اما با پیشرفت این دانش معلوم شد که  مشتریان به صورت بالفعل دارای تجربیاتی از خدمت یا محصول برند میشوند که آمیختگی شدیدی با عوامل انسانی دارد. قضیه زمانی پیچیده شد که تحقیقات نشان داد تجربیات حاصله از خرید محصولات هم قابل جداسازی از رفتارها و برخوردهای کارکنان برند نیست .

مشارکت کارکنان در فرآیند برندسازی :
طبق تحقیقات صورت گرفته توسط موسسه گالوپ ، در بحبوحه رکود اقتصادی سال 2009 ، شرکت های با سطح همکاری و مشارکت بالای کارکنان 12 درصد مشتریان وفادار بیشتر ، 18 درصد بهره وری بالاتر و 12 درصد سودآوری بالاتری دارند . البته برندسازی داخلی مفهومی فراتر از پیاده سازی برنامه های وفادار سازی کارکنان است و موارد زیر را نیز شامل میشود :

–     ایجاد اشتیاق در کارکنان برای برآوردن پیمان برند و تحقق وعده های سازمان
–    پافشاری بر اهمیت توجه به چشم انداز مبتنی بر ایجاد تجربه ای متفاوت برای مشتری
–    نهادینه کردن فرهنگ خلق تجارب ارزشمند برای مشتری در کلیه فرآیندهای تجاری موجود
–    ایجاد هوشیاری لازم در میان کارکنان در خصوص انگیزه اولیه ( مشتری مداری ) و انگیزه ثانویه ( سودآوری) در ارائه خدمات
–    تبادل اطلاعات لازم در خصوص مشتری در میان کلیه کارکنان
–    انتشار سیگنال های هشدار دهنده در خصوص وخامت اوضاع در بخش خدمات مشتری
–    تاکید بر فرهنگ چابکی و نهایت کیفیت در ارائه خدمات
–    ایجاد سازمان یادگیرنده و تند آموزی و سرمایه گذاری آموزشی
–    استقرار نظام پاداش و پیشنهاد

مدیریت منابع انسانی و برند سازی درون سازمانی :
نکته حائز اهمیت و کمتر مورد توجه قرار گرفته این است که در برندسازی درون سازمانی ، امکان ساخت معماری منابع انسانی به شکلی فراهم است که هر بخش یا گروه شغلی متفاوت  سازمان ،برنامه مدیریت منابع انسانی متفاوتی پیدا میکند و مکانیزم های انگیزشی و تشویقی سازمان به صورت هوشمندانه و برنامه  ریزی شده با تاکید بر ارزش های استراتژیک و میزان تماس کارکنان با مشتریان تنظیم میشود .لذا ورود ارزش های برند به هر بخش از سازمان به صورت برنامه ریزی شده و با استفاده از ابزارهای مناسب طرح ریزی میشود و ضمانت اجرایی شدن آن را میتوان به طرح ریزی هدفمند آن نسبت داد . این مهم هم باعث کارایی در هزینه های آموزشی و هم باعث تقویت اثر برند با نگاه استراتژیک میشود.
اما برندسازی درون سازمانی فارغ از اینکه به توانمند سازی برند سازمان کمک میکند ، قابلیت های دیگری نیز دارد . تحقیقی در صنعت بانکداری انگلیس نشان داد که تقویت ارزش های برند در درون سازمان با افزایش وفاداری کارکنان به سازمان و عدم تمایل آنها به ترک خدمت همراه است . این نتیجه را میتوان اینگونه تشریح کرد که دستیابی سازمان به یک هارمونی و نظم در کنار ایجاد حس اتحاد و ارزشمند بودن ،بخشی از نیازهای طبیعی کارکنان برای اشتغال در سازمان را افزایش داده است .
بدیهی است همه انسان هاتمایل دارند در سازمانی فعالیت کنند که دارای برند معتبر و خوشنامی باشد تا ارزش و احترام خود را در جامعه بالا ببرند . این موضوع نیز مانند دوگانگی برندسازی درونی تاثیر تعاملی دارد . یعنی هم برند باعث وفاداری کارکنان و هم وفاداری کارکنان باعث افزایش عملکرد برند میشود .
محققان و اندیشمندان مدیریت امروزه بر این باورند که کارکنان مهمترین منبع مزیت رقابتی سازمان هستند . آنها معتقدند که منابع انسانی شرکت همه نیازمندی های استراتژِیک را برآورده می کند . این سرمایه به دلیل کمیابی ، جانشین ناپذیری و تقلید ناپذیری ، بسیار با اهمیت است .
به صورت سنتی ، مسئولیت برندسازی به عنوان ارتباطات داخلی و خارجی بر عهده بازاریابان مطرح است .
به عنوان نمونه میتوان گفت که تبلیغات به عنوان وسیبه ای جهت ارتباط فعالیت های بازاریابی داخلی و خارجی در نظر گرفته میشود . میچل مطرح میکند که مسدولیت برندسازی بر عهده دپارتمان بازاریابی است  . به این دلیل که بازاریابی افراد منحصرا در موقعیتی قرار گرفته که فعالیت های داخلی و خارجی را باهم تطابق میدهد . از این رو ساختار برندسازی داخلی در بخش بازاریابی قرار میگیرد . با این وجود ، اعتماد تنها به ارتباطات  داخلی را باید به عنوان دامی بر برندسازی داخلی دانست . درواقع برندسازی داخلی نیاز به جهارچوبی یکچارجه شامل دانش های بازاریابی ، مدیریت و منابع انسانی دارد و توجه به هرکدام از انها در جایگاه خود از اهمیت بسزایی برخوردار است. از طرفی هرچند که منابع انسانی قادر به توسعه دارایی های انسانی جهت ارتقاء عملکرد اقتصادی سازمان و موفقیت برند است ، اما ممکن نیست مفهوم رشد ارزش های برند را در آن جا داد . به همین جهت اصول و دانش آنها به همراه هماهنگی با دپارتمان بازاریابی و برندسازی لازم است . هنگامی که مدیریت تئوری های بازاریابی و منابع انسانی را به خولب درک کرد و توانست هماهنگی بین استراتژی های بازاریابی واستراتژی های زیر سیستم منابع انسانی را ایجاد کند ، کارکنان بهتر ارزش های برند را می پذیرند و آنها را درونی میکنند و خصوصیات و رفتارهای خود را با آن همسو میسازند . همچنین مطالعات تجربی هم افزایی بالقوه بین ارتباطات داخلی و برنامه های پرورشی منابع انسانی را مطرح میکند . مطالعات نشان داد که هردو مقوله ارتباط داخلی و برنامه های پرورشی تاثیر چشم گیری بر رفتار حمایت کننده افراد از برند داشته است. و نهایتا آنها به این نتیجه رسیدند که تاثیر ارتباطات داخلی ، بیشتر از برنامه های پرورشی بوده است . بعلاوه برندینگ داخلی نیز به وسیله تکنیک های بازاریابی داخلی بوجود می آید .
با توجه به تحقیقات انجام شده توسط پنجایسری بر روی هتل های تایلند به عنوان جزئی از سازمان های کوچک و متوسط این فرضیه را ثابت کرد که رویکردهای منابع انسانی همچون پرورش کارکنان ، جلسات توجیهی ، ایجاد بورد و کتابچه مربوط به برند و دیگر موارد بر روی برندسازی داخلی تاثیر داشته و از طرفی برندسازی داخلی نیز باعث میشود تا کارکنان درک بهتری از هویت برند داشته باشند و خود را بیشتر متعلق به برند بدانند که این خود باعث افزایش تعهد و وفاداری کارکنان به برند و اجرای هرچه بهتر وعده برند به مشتریان شده است

خروجی های برند سازی داخلی :
شناسایی کارکنان به عنوان امری حیاتی برای هر کسب و کار مورد توجه روز افزون سازمان ها قرار گرفته است . بخصوص در مفهوم برندهای سازمان های خدماتی این امر به صورتی حیاتی در نظر گرفته میشود زیرا خصوصیات و رفتار کارکنان میتواند باعث رشد یا شکست برندی خاص شود . ستوارت مطرح میکند که ” هرچه کارکنان در سازمان خود بیشتر شناخته شوند بیشتر راغبند آن هویت را در رفتارشان به کار گیرند . به علاوه برندسازی درون سازمانی همانطور که تضمین کننده خصوصیات و رفتارهای حمایت کننده کارکنان از برند است ، میتواند در تحریک کردن هویت برند در کارکنان خود سودمند باشد.
با توجه به تئوری هویت اجتماعی ، هنگامی که کارکنان هویت خود را در گروه اجتماعیشان مشخص کردند ، به رفتارهایی تحریک می شوند که موجب کمک به اهداف گروه میشود . که در این مطالعه این گروه اجتماعی را میتوان برند سازمان های خدماتی در نظر گرفت. بنا به نظر اشفورت و مال ، هنگامی که درک کارکنان از برند متمایز شد ، و در ذهن آنها اعتبار کسب کرد ، کارکنان هویت بخصوصی میگیرند . هنگامی که آنها خودشان را به عنوان عضوی از برندی بخصوص در نظر میگیرند ، در حقیقت آنها تحریک میشوند تا منبع مثبت هویتشان را ارتقاء دهند و این امر موجب ارتقاء ارزش های برند میشود . همچنین به طور مشابه ، در ادبیات برندسازی ، این مبحث بیان شده است که وعده برند دربردارنده مجموعه ای از ارزش های کارکردی و احساسی است که متمایز بوده و موجب ایجاد یک برند قوی و متفاوت میشود .
با توجه به تئوری تشخیص هویت سازمانی ، کارکنانی که خودشان را به وسیله گروه اجتماعی بخصوصی میشناسند ، هنگامی که با انتخابی برخورد کردند که سازگاری بین اهداف سازمان و اهداف خودشان را حفظ میکند ، در جهت منافع استراتژیک سازمان عمل می کنند . همین طور ، تئوری تعهد سازمانی نیز مطرح می کند ، هنگامی که کارکنان سازمان به ارزش ها و اهداف سازمان اعتقاد داشته و انها را قبول کنند ،آنها را راغب به اجرا کردن تلاش هایی در جهت اهداف سازمان میشوند .
از آنجایی که برند سازی داخلی سعی در بوجود آوردن درک تسهیم شده ی برند در تمام سازمان را دارد ، مطالعات اخیر تاثیر مثبت برندسازی داخلی را در تعهد به برند کارکنان را تایید کرده است .