تفاوت محصول و برند چیست؟

چگونه می توانیم تفاوت برند و محصول را متوجه و آن ها را با یکدیگر مقایسه کنیم؟

محصول هر آن چیزی است که ما به بازار رائه می دهیم تا بتوانیم توجه مخاطب را برای خرید و استفاده جلب کرده و نیاز یا خواسته ای را براورده کنیم.به این ترتیب محصول ممکن است یک کالای فیزیکی (نظیر مواد غذایی،راکت تتیس،یا خودرو)،خدمت (نظیرخدمات بانکی،خدمات هواپیمایییا خدمات شرکت های بیمه )،خرد فروشی یا فروشگاه تخصصی برای عرضه ی کالاهای خاص،فرد(نظیر یک شخصیت سیاسی)،سازمان(مانند گروه های عام المنفعه)،مکان(نظیر یک شهر یا کشور) یا حتی یک ایده(نظیر یک جنبش سیاسی) باشد.محصول می تواند تمامی این مفاهیم گسترده را در برداشت باشد.

به طور کلی می توان پنج سطح مفهومی برای محصول تعریف کرد.

1- سطح مزیتی ذاتی: نیاز بنیانی ایت که مشتری ها با استفاده از محصول یا خدمت آن را ارضا می کنند.

2- سطح عام محصول: کارکرد اصلی محصول که تنها شامل ویژگی هایی می شود که اساسا برای عملکرد محصول لازم هستند و هیچ عامل تمایزی را برای آن ایجاد نمی کنند.

3- سطح مورد انتظار از محصول: مجموعه ای از ویژگی هاست که خریدار به صورت طبیعی انتظار دارد با خرید محصول آن ها را به دست آورد.

4- سطح برتری محصول: آن دسته از مزیت ها و ویژگی های محصول یا خدمت مرتبط با آن را شامل می شود مکه می تواند موجب تمایز محصول از رقبا شود.

5- سطح ویژگی های بالقوه: شامل تغییرات و پیشرفت هایی است که محصول در آینده می تواند از آن ها بهرمند شود.

اما مفهوم برند فراتر از محصول است، زیرا برند می تواند ابعادی را در برگیرد که موجب تمایز محصول ما با محصولات رقبا می شوند.این تمایز می تواند منطقی و کاملا ملموس باشد.یا ممکن است نمادین، احساسی و نامشهود باشد.(مرتبط با آنچه برند تداعی می کند)

یکی از متخصص های بازاریابی معتقد است:

<<آنچه که محصول برخوردار از برند را از محصول عام – محصول مشابه آن اما بدون برند جدا می کند و ارزش های افزوده ای را به آن می افزاید،مجموعه ای از نگرش ها و احساسات مصرف کننده در خصوص ویژگی ها و شیوه ی عملکرد،نام تجاری،جایگاه و شرکتی که در پس این نام در ذهن تداعی می شود،است.>>

برخی از برندها با عملکرد محصول خود مزیت رقابتی ایجاد می کنند.به عنوان مثال برندهایی نظیر Gilleette و…توانستند در رده ی محصولات خود برای چندین دهه ی متمادی رهبر بازار باقی بمانند. وبا نوآوری مستمر موقعیت برتر خود را حفظ کنند.سرمایه گذاری مستر در حوزه ی تحقیق و توسعه توانسته است برای این کالاها برتری ایجاد کند و بهره گیری آن ها از فعالیت های متمایز و انبوه بازاریابی این اطمینان را به وجود آورده است که فناوری های جدید به سرعت در بازار مصرف جذب و خریداری می شوند.

سایر برندها از طریق شیوه های غیر مرتبط با عملکرد محصول تلاش می کنند برای خود مزیت رقابتی بیافرینند.برندهایی نظیر کوکاکولا و برندهایی که در محصولشان هیچ تغییری ایجاد نکردند،تنها با درک انگیزه ها و تایلا مشتری ها و ایجاد تصاویر مرتبط و جذاب از خود و محصولشان در ذهن آن ها مزیت رقابتی به وجود آورده و برای چند دهه رهبر بازار شناخته می شوند.این تداعی های نامشهود در ذهن مشتری اغلب تنها عامل تمایز برندها در یک رده ی محصول است.

برگرفته از کتاب مدیریت استراتژیک برند-کلوین کلر