قسمت دوم – مروری بر برند با رویکرد مکتب طراحی و معماری
ارزش‌گذاری برند از دیدگاه مصرف کنندگان
شاید بتوان گفت مهمترین مهارت بازاریابان حرفه‌ای توانایی آنها برای ایجاد، نگهداری و مراقبت از علایم تجاری است. بازاریابان علائم تجاری را سنگ زیربنایی و هنر بازاریابی می‌دانند. این موضوع مهمترین بحث در راهبرد محصول است.
علائم تجاری شامل نام، اصطلاح، نشانه، سمبل، طرح یا ترکیبی از این موارد است که کالاها و خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان را از یکدیگر متمایز می‌سازد. علایم، تعهد فروشنده به عرضه مجموعه‌ای از مزایا، ویژگی‌ها و خدماتی خاص به خریداران است.
علامت یا نشانه تجاری نمادی پیچیده است و معانی مختلفی چون ویژگی‌ها، مزایا، ارزش‌ها، شخصیت و فرهنگ استفاده کننده علایم را در بر می‌گیرد. یکی از شاخص‌ها و معیارهایی که براساس آن قدرت علایم تجاری اندازه‌گیری می‌شود، ارزش علایم تجاری است.
از سال 1980 که این اصطلاح در مطبوعات بازاریابی ظهور کرد، شیوه‌هایی متعدد برای ارزیابی و تخمین آن مطرح شده است؛ اما بیشتر این تلاش‌ها به ارائه و تعاریف مربوطند و تلاشی قابل توجه برای انجام ارزیابی‌هایی دقیق که مبنایی جهت ایجاد و بالابردن ارزش علائم تجاری توسط مدیران باشد، صورت گرفته است. شیوه‌های ارزیابی ارزش علایم تجاری اغلب یا مالی، و یا مبتنی بر رفتار مصرف کننده هستند. ارزیابی‌های مالی معمولاً براساس قیمت علائم تجاری یا جایگزین علائم تجاری است. یکی دیگر از شیوه‌های سنجش‌های رایج مالی، به وسیله نشریه جهان مالی ارائه شده است. در این نشریه سالانه بر مبنای فرمولی خاص، سود خالص هر یک از علائم تجاری معروف در سطح جهان محاسبه و بر این اساس هر یک از علائم تجاری ارزیابی و سپس براساس ترکیبی از عوامل رهبری، ثبات محیط تجاری، بین‌المللی بودن، حمایت ارتباطی و حمایت قانونی قدرت علائم تجاری توصیف می‌شود.
در مطبوعات بازاریابی، ارزش علایم تجاری به دو طریق عملیاتی شده است :
- آنهایی که ادراکات مصرف کننده مثل نگرش نسبت به علائم تجاری، آگاهی نسبت به علائم تجاری، تداعی علائم تجاری و کیفیت ادراک شده را به حساب آورده‌اند.
- بر اساس رفتار مصرف‌کننده مثل وفاداری نسبت به علائم تجاری، پرداخت اضافه قیمت و … است.
هر دوی این روش‌ها ارزش علائم تجاری را از دیدگاه مصرف کننده محاسبه می‌کنند. از این حیث علائم تجاری هنگامی می‌توانند ارزشی مثبت ایجاد کنند که مصرف کنندگان رفتاری مطلوب به آمیخته بازاریابی شرکت‌های مربوط داشته باشند. دانش علائم تجاری حاصل تصویر و آگاهی نسبت به علائم تجاری است. ارزش علائم تجاری مبتنی بر مصرف کننده هنگامی بارز می‌شود، که مصرف کننده با علائم آشنا است و در حافظه خود تداعی مثبت، مطلوب و قوی نسبت به آن دارد. ارزش علائم تجاری بر حسب آثار بازاریابی که منحصراً به علائم تجاری منسوب می‌شود، تعریف می‌شود. به عبارت دیگر ستاده‌های حاصل از بازاریابی یک محصول، نتیجه نام آن است و اگر محصولی مشابه بدون آن نام باشد قاعدتاً نباید بتواند چنین ستاده‌هایی را ایجاد کند. ارزش علایم تجاری بر مبنای مصرف کننده، پاسخ مطلوب و متمایز به تلاش‌های بازاریابی آن شرکت است.
ارزش علائم تجاری از سازه‌هایی دیگر هم اثر می‌پذیرد. برخی از این سازه‌ها توسط آکر عرضه شده است. براساس این دیدگاه، ارزش علائم تجاری حاصل تداعی علائم تجاری، تصویر علائم تجاری، وفاداری به علائم تجاری، آگاهی به علائم تجاری، کیفیت ادراک شده و دیگر دارایی‌ها است. او از کسانی است که هر دو بعد ادراکی و رفتاری را در ارزیابی علائم تجاری در نظر گرفته و ضریب عایدی علائم تجاری را میانگین موزون این عوامل اساسی تعریف کرده است. مزیت این روش آن است که ترکیب اعمال و ادراک مصرف کننده در یک شاخص بازار می‌تواند بر قدرت ارزیابی بیافزاید.
دانستن درست ارزش علائم تجاری بستگی به ارزیابی صحیح از این سازه دارد. در بسیاری مدل‌های ارزیابی از پرداخت اضافه قیمت جهت اندازه‌گیری ارزش علائم تجاری استفاده شده است. در این خصوص می‌توان به پژوهش‌هایی اشاره کرد. افرادی دیگر چون اسمیت و سوین یارد از احتمال خرید در ارزیابی ارزش علائم تجاری استفاده کرده‌اند. استفاده از شاخص قصد خرید در پژوهش‌های ماچلیت و دیگران به چشم می‌خورد. به عبارت دیگر اجماعی در مورد اینکه چگونه یک شرکت ارزش علائم تجاری خود را ارزیابی می‌کند، وجود ندارد. مطالعات کمی هم برای مقایسه این شاخص‌ها با هم انجام گرفته است. در حقیقت مطالعه آگاروال و رائو و کار پژوهشی مک کی از معدود پژوهش‌هایی است که تاکنون انجام گرفته است.
در هر یک از این دو پژوهش سوال اساسی این بوده است که :
- روش‌های مختلف ارزیابی علائم تجاری چگونه به هم مربوط هستند؟
- آیا با هم اعتبار همگونی دارند؟
- کدام یک از این معیارها، برآوردهای بهتری از انتخاب افراد و سهم بازار عرضه می‌کند.
نتیجه این مطالعات نشان داد، همه معیارهای غیر مستقیم مثل آگاهی نسبت به علائم تجاری، نگرش، ترجیح و پاره‌ای معیارهای مستقیم مثل قصد خرید، احتمال خرید و پرداخت اضافه قیمت به صورتی معنادار به یکدیگر مربوط هستند.
تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند
در شرایط رقابتی بازار امروز بدست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده بگونه‌ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است. از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است ارزش ویژه علائم تجاری شرکت می‌باشد. ارزش ویژه علائم تجاری مطلوبیت نهایی یا ارزش افزوده‌ای است که یک محصول به واسطه نام تجاری مانند کوکاکولا، ایجاد می‌کند. ارزش ویژه مارک تجاری همانند یک دارایی برای شرکت محسوب می‌گردد که گردش وجوه کسب و کار را افزایش می‌دهد. ارزش ویژه علائم تجاری یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می‌توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از آگاهی، کیفیت درک شده، وفاداری و تداعیات.
از سوی دیگر هر فعالیت بازاریابی بر روی ارزش ویژه علائم تجاری تاثیرگذار است و نیز عناصر آمیخته بازاریابی به دلیل اینکه از جمله عوامل قابل کنترل در اختیار مدیران و تصمیم‌گیران شرکت هستند، در صورتی که بتوان ارتباط بین این عناصر را با ارزش ویژه علائم تجاری و بخصوص ابعاد آن بدست آورد، تصمیم‌گیران شرکت براحتی می‌توانند در خصوص چگونگی بکارگیری عناصر آمیخته بازاریابی، تصمیم‌گیری نمایند تا بتوانند به حداکثر ارزش ویژه علائم تجاری و در نهایت سودآوری پایدار شرکت دست یابند.
ارزش ویژه علائم تجاری یک مفهوم چند بعدی است که ابعاد آن توسط آکر ذکر گردیده و شامل کیفیت درک شده، وفاداری به علائم تجاری و تداعیات(آگاهی از) علائم تجاری است. مدل مفهومی آن در شکل زیر نمایش داده شده است.
اثرات ارزش ويژه علائم تجاري
ارزش ويژه علائم تجاري فوايد زيادي براي شركت‌هايي كه مالك نام تجاري هستند، دارد. ارزش ويژه علائم تجاري ارتباط مثبتي با وفاداري به علائم تجاري دارد. بطور دقيق‌تر ارزش ويژه علائم تجاري احتمال انتخاب آن علائم تجاري را افزايش مي‌دهد كه اين امر منجر به وفاداري مصرف كننده به علائم تجاري خاص مي‌شود.
يكي از فوايد ارزش ويژه بالاي علائم تجاري، احتمال توسعه علائم تجاري به ساير طبقات محصول است. معمولاً توسعه IBM علائم تجاري بعنوان ” استفاده از نام تجاري موجود براي ورود به يك طبقه جديد محصول“ تعريف مي شود. وقتي يك علائم تجاري با نام‌هاي تجاري جديد مقايسه مي‌شود، توسعه‌هاي علائم تجاري هزينه‌هاي تبليغاتي كمتر و فروش بيشتري دارند. توسعه‌هاي علائم تجاري موفق در ارزش ويژه بالاتر علائم تجاري اصلي، نقش بسزايي دارند. هر چند كه توسعه‌هاي ناموفق علائم تجاري مي‌توانند ارزش ويژه علائم تجاري اصلي را كاهش دهند.
اكر و كلر مدلي براي ارزيابي مصرف كننده از گسترش‌هاي علائم تجاري توسعه دادند، و تعدادي از نويسندگان بر روي عمومي‌سازي اين مدل كار كردند.
ارزش ويژه مارك تجاري :
- رضايت مصرف كنندگان را براي پرداخت قيمت‌هاي بالا
- امكان مورد تایید بودن مارك تجاري
- كارايي ارتباطات بازاريابي
- رضايت فروشگاه‌ها براي مشاركت و حمايت
- كشش مصرف كنندگان به كاهش قيمت
- عدم كشش مصرف كنندگان به افزايش قيمت‌ها،
را افزايش مي‌دهد و آسيب‌پذيري شركت را در برابر فعاليت‌هاي رقابتي بازاريابي و آسيب‌پذيري آنها را در برابر بحران‌ها ،كاهش مي‌دهد. ارزش ويژه علائم تجاري منبعي از مزيت رقابتي مناسب را نمايش مي‌دهد.
علاوه بر اين علائم تجاري نقش ويژه‌اي را در شركت‌هاي خدماتي بازي مي‌كند، چرا كه علائم تجاري قوي اطمينان نسبت به محصولات ناملموس افزايش داده و مشتريان را جهت درك و تشخيص بهتر نسبت به آنها توانا مي‌سازد. علائم‌هاي تجاري، ريسك‌هاي ايمني، اجتماعي و پولي دريافت شده در خدمات خريد را كاهش مي‌دهند كه مانعي براي ارزيابي يك خدمت قبل از خريد مي‌باشد. همچنين سطح بالاتر ارزش ويژه علائم تجاري رضايت مشتري، قصد خريد دوباره و ميزان وفاداري را افزايش مي‌دهد.
ارزش ويژه علائم تجاري و بعد پذيري آن
با تقويت ابعاد ارزش ويژه علائم تجاري، قادر به ايجاد ارزش ويژه علائم تجاري مي‌باشيم. درك صحيح پديده ارزش ويژه علائم تجاري مستلزم بهره‌برداري از حوزه وسيع ارزش ويژه علائم تجاري شامل، آگاهي، كيفيت درك شده، وفاداري و تداعي‌ها مي‌باشد.
ارزش ويژه علائم تجاري ارزش افزوده‌اي را براي علائم تجاري دارد در حالي كه تصوير علائم تجاري توصيفي از ويژگي‌ها و تداعي علائم تجاري است كه مشتري را به آن نام تجاري پيوند مي‌دهد. كلر تصوير علائم تجاري را ادراكات مشتري درباره علائم تجاري، با تداعي‌هاي علائم تجاري كه مشتري در حافظه‌اش نگه مي‌دارد، تعريف مي‌كند.
تلاش‌هاي بازاريابي بعنوان سوابق ارزش ويژه علائم تجاري
محققان نشان دادند كه تصميمات بازاريابي و شرايط بازار هم ارزش ويژه علائم تجاري را تحت تأثير قرار مي‌دهد. براي مثال سايمون و سوليوان(1993) هزينه‌هاي بازاريابي، نيروي فروش و هزينه‌هاي تحقيقات بازاريابي، نيروي فروش و هزينه‌هاي تحقيقاتي بازاريابي، سن علائم تجاري، سهم تبليغات، شيوه ورود، پرتفلوي محصول را به عنوان منابع ارزش ويژه علائم تجاري ذكر مي‌كنند. ديگر فعاليت‌هاي بازاريابي مانند استفاده از روابط عمومي، شعارهاي تبليغاتي، علائم و بسته‌بندي، تصوير ذهني شركت، كشور خواستگاه توليد و رويدادهاي ترفيعاتي و استراتژي نام‌گذاري علائم تجاري شده‌اند.
تمركز وسيع تأثير فعاليت‌هاي ارتباطات بازاريابي بر ارزش ويژه علائم تجاري، بخشي از محرك وسيع‌تر براي پاسخگويي بازاريابي بطور عمومي است. يك توافق كلي در اين خصوص كه علائم‌هاي تجاري، بسيار با ارزش هستند و ارزيابي آنها مي‌تواند شاخص‌هاي مفيدي را براي سرمايه‌گذاري يا خريد و به ويژه براي ذينفعان فراهم آورد، وجود دارد.
دانستن اينكه چگونه فعاليت‌هاي بازاريابي در ارزش ويژه علائم تجاري سهيمند يا به آن آسيب مي‌رسانند، مديران بازاريابي را قادر خواهد ساخت تا برنامه‌هاي بازاريابي اثر بخشي را توسعه دهند. مديران نياز دارند تا فعاليت‌هاي سازنده علائم‌هاي تجاري را ارتقاء و از فعاليت‌هاي آسيب‌رسان به علائم تجاري اجتناب كنند.
در اكثر موارد تفاوت در ارزيابي‌ها و قيمت‌هاي پرداخت شده به شركت‌ها يا علائم‌هاي تجاري، ارزيابي علائم تجاري را نشان مي‌دهد.
بر اساس نظر كلر (1996) نقش‌هاي ارتباطات يكپارچه بازاريابي بر روي ارزش ويژه علائم تجاري مي‌تواند در دو بخش مشخص شود :
- تثبيت علائم تجاري در حافظه مشتري و ارتباط دادن تداعي‌هاي قوي، مطلوب و يكنواخت به آن
- بازاريابان مي‌توانند انگيزش، توانايي و فرصتي را براي پردازش پيام‌ها و بازخواني اطلاعات از حافظه را وقتي كه يك علامت را انتخاب مي‌كند، را براي مشتري ايجاد كنند.
از سوي ديگر انتخاب دقيق هر يك از عناصر آميخته بازاريابي به منظور اجتناب از تخريب ارزش ويژه علائم تجاري بدست آمده، لازم و ضروري است. علاوه بر اين امر به اهميت نگرش استراتژيك به مديريت علائم تجاري بعنوان ابزاري براي اجتناب كردن كه فروش كوتاه مدت (افزايش كوتاه مدت در فروش) امكان رشد فروش در بلند مدت و دستيابي به مزيت رقابتي جهت دستيابي به ارزش بالاي علائم تجاري را از بين مي‌برد.
جمع بندي و نتيجه گيري
با بر شمردن عناوين انواع مكاتب و رويكردهاي برنامه شامل مكتب طراحي و معماري، مكتب توضيفي، مكتب راويني- طبيعت گرا، مكتب مديريتي برند، مكتب فراجويي ، مكتب ضد برند و مكتب عاطفي- مدني به تعريف مفهوم برند و پيدايش و تكامل رويكرد طراحي و معماري پرداخته شد. همچنين ضمن توجه دادن به جايگاه و نقش بارز ارزش ويژه برند در مكتب طراحي و معماري، تأثيرات و راوبط تبليغات ارزش ويژه و سودآوري سازمان، تشريح شد. نحوه ارزش‌گذاري برند از ديدگاه مصرف‌كنندگان و مشتريان، موضوع بسيار مهمي است كه بر پايه نتايج مطالعات و پژوهش‌هاي صاحب نظران حوزه برند و بازاريابي، به اجمال بررسي و ارائه شد.
براساس مطالعات و تحقيقات انجام شده توسط صاحب نظران، عناصر آميخته بازاريابي، تأثير شگرفي به ارزش ويژه برند دارند كه در اين مقاله با مرور اجمالي يافته‌هاي گذشته و ارائه يك مدل مفهومي، تشريح و تبيين شد. بر پايه مقالات و مستندات مرور شده در فرايند اين مطالعه، مي‌توان نتيجه‌گيري كرد كه مكتب و رويكرد طراحي و معماري طرح شده و توسعه داده شده توسط آكر (Aaker) يك رويكرد ريشه‌اي و اصيل براي انواع مكاتب و رويكردهاي برند مي‌باشد، با يادگيري و كاربست عميق و نظام يافته اين رويكرد مي‌توان سازمان متبوع را از مزايا، منافع و توانمند سازي‌هاي برند، منتفع ساخت. همچنين در واقعيت و عمل، مرزبندي و خط‌كشي دقيقي بين انواع مكاتب و رويكردها نمي‌توان قائل شد.
لازمه موفقيت و سرآمدي در عرصه كسب و كار، توسعه و بكارگيري تجميعي انواع مزيت‌هاي نسبي همه رويكردهاي برند و اعمال مديريت كارآمد براي دستيابي به مزاياي آن متناسب با نوع، شرايط و درجه بلوغ سازماني است.
بدون دیدگاه