قسمت اول – مروری بر برند با رویکرد مکتب طراحی و معماری

قسمت اول – مروری بر برند با رویکرد مکتب طراحی و معماری

 

براساس مطالعات و دسته‌بندی‌های انجام شده توسط دانشمندان و صاحب نظران، برند (Brand)‌ علیرغم ظاهر ساده آن، دارای مکاتب و رویکردهای مختلفی است.

مکاتب عمده برند شامل :

• مکتب طراحی و معماری
• مکتب توصیفی
• مکتب عاطفی- مدنی
• مکتب داروینی- طبیعت‌گرا
• مکتب فراجویی
• مکتب مدیریتی
• مکتب ضد برند

آنچه مسلم است مدیریت برند (Brand management) و برندسازی (Branding) در یک سازمان شامل اتخاذ و بکارگیری یک یا مجموعه‌ای از مکاتب اساسی برند به عنوان یک راهبرد مبنایی است.

در این مقاله برند با رویکرد مکتب طراحی و معماری به بررسی ابعاد مختلف آن با تاکید بر ارزش ویژه برند (Brand Equity) و تحقیقات آکر (Aaker) در زمینه مدیریت ارزش برند، مرور و ارائه شده است.

 

 

بــرنـد چــیـسـت؟

«برند» فقط یک نام نیست بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی است که منحصر به فرد است. تاریخچه «برند» به سال‌های دور برمی‌گردد. زمانی که گله‌داران آمریکایی دام‌های خود را برای تعلیف به شخص خاصی می‌سپردند تا به چراگاه‌ برده و سپس غروب بازگرداند. هر گله‌دار برای اینکه بتواند گله خود را از دیگری تشخیص دهد یک علامت خاص برای خود از جنس فلز تهیه می‌نمود و پس از حرارت دادن، آن را به روی بدن دام حک می‌نمود و به اصطلاح داغ می‌کوبید. این علامت‌ها مدت‌های زیادی شاید تا آخر عمر بر روی بدن دام مشخص می‌بود. این عمل را «برند» نامیدند.

اما مسئله اینجاست که حالا «برند» صرفاً یک نام یا نماد نیست بلکه عناصر دیگری چون تجربه‌ها، شنیده‌ها، روایات و خاطره‌های ذهن افراد، ویژگی‌های خاص افراد مصرف کننده از آن و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش با ارائه محصولات و قیمت آنها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم « برند» را بوجود آورده‌اند.

یکی از بهترین تعریف‌های برند مشترکاً توسط گاردنر و لوی– در سال 1955 ارائه شده است :

«برند» مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد.

برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌اند و در جامعه به صورت هوشی شناخته شده و نمود یافته است، با مشتری سخن می‌گوید.

استفن گینگ معتقد است «محصول چیزی است که در کارخانه‌ها ساخته می‌شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می‌کند».

کاپفرر (1998) می‌گوید : «مجموعه‌ای از تداعی‌های ذهنی خاص (منحصر به فرد)، قوی (برتر از رقبا) و مثبت (ایده آل) است که توسط مشتری به ارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه می‌شود.»

 

آکر معتقد است سه مورد از مهمترین دارایی‌های بسیاری از شرکت‌ها که در گزارشات مالی آنها ثبت نمی‌شوند عبارتند از :

• کارکنان
• تکنولوژی اطلاعات
• برند

«برند دارایی‌های استراتژیک شرکت‌ها هستند و هزینه‌های ارتقای یک برند یک سرمایه‌گذاری محسوب می‌شود. »

 

اگر برند خود با مفهوم دیگری مقایسه شود بهترین عبارت استاندارد است. در حقیقت برند با الزامات درونی و بیرونی خود، یک نوع معیار سنجش و بازسازی کننده نقاط ضعف و قوت سازمان است. در استاندارد، سازمان مکلف به اجرای یک سری قوانین تعیین شده است که او را مقید به انجام آنها می‌سازد تا محصول نهایی دارای ویژگی‌های عرضه عمومی را بدست آورد که این ویژگی‌ها هم به مؤسسه کمک می‌کند و هم به استفاده کنندگان که با آرامش بیشتری به استفاده از محصول بپردازند. عمده این الزامات بیرونی است ولی در برند علاوه بر الزامات بیرونی، سازوکار دوام موسسه و سودآوری بیشتر به تعیین انواع الزامات درونی بستگی دارد و نوعی تعهد به انجام آنها از درون حس می‌شود مثل پایبندی به اخلاق و صداقت و یا افزایش روحیه کار و خرد جمعی و… .

موفقیت‌های برند، دارنده‌ی آن را تشویق به بالابردن کیفیت، برقراری استانداردهای داخلی و خارجی و همچنین تلاش بیشتر برای فتح بازارهای جدید و فروش بیشتر می‌کند.

در حقیقت این برند است که سمت و سوی بسته‌بندی و تبلیغات را مشخص می‌کند. برند در تداوم فعالیت به اصلاح مکانیزم می‌پردازد و هر کجا ضعفی احساس شد به شکل خودکار درصدد رفع آن اقدام می‌شود. تصویربرداری‌هایی که عامه‌ی مردم به خصوص مشتریان از عوامل مختلف در اذهان خود می‌کنند، به واقع تصورات و انتظارات آنان را از یک برند شکل می‌دهد. این انتظارات معرف آن است که سازمان کیست و چه جایگاهی دارد. چگونه عمل و رفتار می‌کند و تمایزات آن با رقبا در کجاست.

بهتر است موضوع از این زاویه مورد بررسی قرار گیرد که اصولاً برند یک قول است. قولی که باید به آن وفادار باقی ماند. چرا که وفاداری پایه و اساس ایجاد اعتماد مشتریان را تشکیل می‌دهد و درجه اعتماد مشتریان به یک «برند» و هویت تجاری منشاء رفتار آنان در وضعیت‌های گوناگون را رقم می‌زنند. به عبارت ساده‌تر، اگر هویت تجاری قولی است که سازمان می‌دهد، پس تجربه‌ی مشتری همان وفای به این قول و پیمان است.

تجربه مشتری را نمی‌توان به شانس و اقبال واگذار کرد. بلکه باید فعالانه به نحوی آن را طراحی و کنترل کرد تا دورنمایی با شکوه از «برند» در محیط ارتباطاتی با مشتریان، شکل بگیرد. نباید از نظر دور داشت که قول «برند» شما به مشتریان، مداوم در هر نقطه‌ی تماس و با هر مشتری، تجدید و به روز می‌شود و موجب تقویت ارزش این برند و هویت تجاری می‌شود.

بنابراین، اگر تداوم در پایبندی به قول و پیمان برای مشتریان مخدوش شود، موقعیت «برند»‌ به مخاطره می‌افتد.

 

گزارش مکتب طراحی و معماری برند

در میان دانشمندان و صاحب نظران حوزه برند، بی‌تردید دیوید آکر(D.،Aaker) مشهورترین و موثرترین آنهاست. مکتبی که آکر پایه‌گذاری کرده است، مکتب طراحی و معماری نامیده می شود. زیرا آکر در پی ارائه معماری یک برند پایاست. این رویکرد در تالیفات مهم آکر نظیر مدیریت ارزش برند (Maanaging Brand Equity) و ساخت برندهای قوی(Building Strong Brands) بکار برده شده است.

یکی از اساسی‌ترین مفاهیم و سازه‌هایی که در مکتب طراحی و معماری توسط آکر مطرح شده است، ارزش ویژه برند(Brand Equity) است. ارزش ویژه برند میزان ارزش و رتبه‌ای است که مشتریان (حتی جامعه) برای یک برند قائل‌اند و نشان دهنده ارزش رقابتی برند می‌باشد. لذا، ارزش ویژه برند معیار و مقیاس برای رتبه‌بندی برندها(Grade) و سنجه‌ای برای اندازه‌گیری میزان ارزشمندی یک برند می‌باشد. نوع نگاه به برند در این مکتب به گونه‌ای است که برند را یک سرمایه تلقی می‌کند. به عبارتی، برند یک دارایی(Asset) است که قابلیت سرمایه‌گذاری دارد. در واقع، ماهیت اصلی برند در مکتب طراحی و معماری، هویت دارایی- سرمایه‌ای آن می‌باشد و با یک فرایند صحیح و طرح‌ریزی شده می‌توان سرمایه‌گذاری بر روی آن دارایی را افزایش داد و آن را به بار نشاند تا برگشت مالی مناسبی را ایجاد نماید. از این رو است که ارزش برندهای برتر بر پایه رتبه‌بندی‌های معتبر جهانی، بر چندین میلیارد دلار می‌رسد.

 

ارزش ویژه برند و تبلیغات و سودآوری

ارزش ویژه نام تجاری به مفهوم ارزشی است که بوسیله نام تجاری به کالا افزوده می‌شود به گفته کاتلر بارزترین مهارت بازاریابان، توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری است.

برای اندازه‌گیری ارزش ویژه نام تجاری دو نوع دیدگاه وجود دارد :

• دیدگاه‌های بازار- مدار(برای اندازه‌گیری ارزش برند بیشتر به تغییرات مالی ورودی و خروجی تاکید دارند)
• دیدگاه‌های مشتری مدار( تمرکز اصلی را بر روی قضاوت مشتری می‌گذارند).

 

کلر پیشنهاد می‌کند که همواره باید ارزش ویژه تجاری را از طریق ابزارهای مختلف تبلیغاتی تقویت کرد. در مدل ارائه شده در این تحقیق از ابزارهای ارتباط با مشتریان مانند تبلیغات و پیشبرد فروش استفاده شده است. اگر چه این دو عامل فقط بخشی از انواع مختلف ابزارهای ارتباط با مشتری به شمار می‌روند. همچنین برای درک بهتر موضوع از سه مفهوم آگاهی از برند، کیفیت درک شده و اتحاد برند استفاده می‌شود که هر سه از عناصر مشتری مدار ارزش ویژه نام تجاری می‌باشند. هر چقدر سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات در یک شرکت افزایش یابد مشتری بیشتری در معرض تبلیغات قرار می‌گیرد و در نتیجه میزان آگاهی از برند افزایش می‌یابد.

 

1C. هر چقدر سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات در یک شرکت بیشتر باشد، میزان آگاهی از برند بیشتر می‌شود.

از دید مشتری سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات محصولی خاص از جانب یک شرکت، به این معنا است که شرکت برای آن برند ارزش قائل است.

2C. هر چقدر سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات در یک شرکت بیشتر باشد، میزان اتحاد برند از دید مشتری بیشتر می‌شود و مشتری برند را از جنس سازمان می‌یابد.

از دید مشتری رابطه مستقیمی بین هزینه سرمایه‌گذاری شده بر روی تبلیغات و کیفیت درک شده از کالا وجود دارد؛ البته در مورد ابزار ارتباطی پیشبرد فروش باید دقت داشت که استفاده از پیشبرد فروش در درازمدت باعث بی‌اعتمادی مشتری، کاهش کیفیت درک شده از سوی او و نهایتاً صدمه زدن به ارزش ویژه نام تجاری خواهد شد. پیشبردهای مکرر در فروش باعث کاهش قیمت ممتاز می‌شود.

 

3C.هر چقدر سرمایه‌گذاری بر روی تبلیغات بیشتر باشد، کیفیت کالا از دید مشتری بالاتر خواهد بود.

از نظر محققین آگاهی از برند، کیفیت درک شده و اتحاد برند، هر سه رابطه‌ای مستقیم و وفادار به برند دارند و وفاداری به برند سبب بالا رفتن ارزش ویژه نام تجاری می‌شود.

 

4C. آگاهی از برند، کیفیت درک شده و اتحاد برند، هر سه رابطه‌ای مستقیم با ارزش ویژه نام تجاری دارند.

مطالعات بسیاری نشان داده‌اند که تبلیغات اثر مستقیمی بر روی فروش و سودآوری دارد. آکر و کلر بیان کرده‌اند که تبلیغات یک شرکت باعث ایجاد ارزش ویژه نام تجاری می‌شود که در نهایت موجب سودرسانی به شرکت خواهد شد.

 

افزایش سرمایه‌گذاری بر روی ارزش ویژه نام تجاری باعث می‌شود که در نهایت قیمت ممتاز افزایش یابد و فروش شرکت به نحو مناسب‌تری از طریق پیشبرد فروش بالا می‌رود. شرکت‌هایی که بر روی تبلیغات تاکید می‌کنند، در برابر پیشبرد فروش شرکت‌های دیگر، صدمه کمتری می‌بینند.

تبلیغات و ارزش ویژه نام تجاری باعث پایدار ماندن و حتی بالا رفتن عملکرد شرکت، در ارائه محصولات جدید در بازارهای قدیم و یا در ورود به بازارهای جدید می‌شود. تبلیغات بر روی نام شرکت، باعث می‌شود مشتری‌ها و کانال‌های توزیع پاسخ مثبتی به معرفی کالاهای جدید سازمان نشان دهند. تبلیغات به شرکت این امکان را می‌دهد که زمینه تغییر رفتار را در مشتری‌های شرکت‌های دیگر ایجاد کند.

 

5C. ارزش ویژه نام تجاری در نهایت موجود سودرسانی به شرکت می‌شود.

C6. تبلیغات یک شرکت باعث ایجاد ارزش ویژه نام تجاری می‌شود.

7C. تبلیغات اثر مستقیمی بر روی فروش و سودآوری دارد.