ارزيابي برند – قـسـمت اول
مقدمه
هيچ‌كس شكي در اهميت عنوان تجاري براي شركت يا مصرف‌كننده ندارد. طي 20 يا 30 سال گذشته مطالعات گسترده‌اي بر روي تعريف، كاركردها، و ويژگي‍‌هاي آن صورت گرفته است. بااين حال، از اوايل دهه 1990، علامت تجاري موضوع تحقيقات و توجهات تازه‌اي بوده است.
مديريت بازاريابي
از نقطه نظر بازاريابي، همانگونه كه سانتس‌ميسس (1991) اشاره مي‌كند، مديريت بازاريابي آن است كه شركت و بازار را در ارتباط با يكديگر قرار مي‌دهد تا نيازهاي بازار را در يابد و محصولات مورد تقاضا را تهيه و عرضه كند. بنگاه اقتصادي بايد اين كار را از طريق طراحي محصولاتي كه بيشترين هماهنگي را با چنين نيازهايي دارند انجام دهد، در عين حال بايد با ساير بنگاه‍‌ها و مؤسساتي كه سعي دارند با پيشنهادات خود توجه بازار را به خود جلب كنند، رقابت كنند. از اين گذشته بنگاه اقتصادي بايد جهت ادامه حيات خود منافعي كسب كند و با كم و زياد شدن دستيابي به اهداف خود موافق باشد. بر مبناي همين دورنماي استراتژي بازاريابي است كه ما اهميت اعتبار علامت تجاري در مديريت بازاريابي را مدنظر قرار مي‌دهيم.
همانگونه كه مك‌كنا (1991) و بلو و سايرين (1994) اشاره كردند، يكي از دلايل توجه به اين مطلب اين واقعيت است كه تمايلات تازه در بازاريابي اساسا به ايجاد ارزش افزوده و روابط بلندمدت، بر مبناي شناخت و تجربه و با هدف يافتن راهي براي اينكه مشتري با شركت مناسبات مشترك داشته باشد و جزئي از آن به حساب آيد، بستگي دارد. در مدل بازار رقابتي كه شركت‌ها در آن فعاليت مي‌كنند، علامت‌هاي تجاري قوي‌ترين و با ثبات‌ترين اعتبار را در زمان دارند به طوري كه اين شركت‌ها مي‌توانند روي آن حساب كنند (آكر و آلوارز دل¬بلانكو، 1995).
دليل ديگر مصلحت شركت در بررسي اعتبار علامت تجاري از ملاحظات استراتژيك نشأت مي‌گيرد. مديران بازاريابي جهت بهبود بهره‌وري خود در بازار، نيازمند درك رفتار و نگرش مصرف‌كننده نسبت به علامت تجاري هستند تا بر مبناي آن تصميم‌گيري‌هاي استراتژيك خود را بر پا سازند. در اينجا بررسي اعتبار علامت تجاري، معياري جهت ارزيابي كشش و وفاداري مصرف‌كننده نسبت به علامت تجاري به دست مي‌دهد كه برروي معيار مقاومت در برابر تغيير علامت تجاري در صورت تغيير سياست تجاري تأثير مي‌گذارد (آكر، 1994).
ملاحظات استراتژيك
آخرين انگيزه جهت تحليل اعتبار علامت تجاري، محيط تجاري است. از نقطه نظر شركت تجاري، ايجاد علايم تجاري جديد يا اداره علائم موجود در بازارهايي كه رقابت در آنها رو به افزايش است، پرهزينه‌تر و پيچيده‌تر مي‌شود. كاهش رشد اقتصادي و مصرف تنها وضعيت را بدتر مي‌كند. بنابراين در دنيايي كه عدم اطمينان بر آن حكمفرما است، ما به اين نتيجه رسيده‌ايم كه مديريت و توجيه عقلايي علامت تجاري سهم مهمي در ملاحظات استراتژيك بسياري از شركت‌هاي تجاري دارد (گيوم، 1993).
ازاين رو نام تجارتي و آنچه كه اين نام نماينده آن است، مهمترين سرمايه بسياري از شركت‌هاي تجاري است. مبنايي براي امتيازات رقابتي و منافع حال و آينده آنها (كيم، 1993). با اين حال علامت تجاري به ندرت به طور منسجم مطابق با دورنماي استراتژيك بلندمدت، مديريت و هماهنگ مي‌شود؛ در نتيجه همانگونه كه فاركوار (1989) اشاره مي‌كند، مي‌تواند براي افزايش اعتبار محصول استفاده شود. اين بررسي بر مبناي اين ملاحظات و نياز مسلم به تصميم‌گيري بر پايه دورنماي استراتژيك براي علامت تجاري، مي‌خواهد نشان دهد كه چگونه علامت تجاري اعتبار شركت را به واسطه دارايي‌هايش افزايش مي‌دهد و تا چه اندازه تحديد اين اعتبار در چهارچوب استراتژي بازاريابي براي شركت اهميت دارد.
دارايي نامرئي شركت
علامت تجاري به عنوان يك دارايي تجاري
- چرا علامت تجاري داراي اهميت بسيار است؟
- موجب افزايش چه منافعي براي شركت مي‌شود؟
گفته مي‌شود كه علامت تجاري دارايي نامرئي يك شركت است و به همين دليل اعتبار را افزايش مي‌دهد. درواقع اعتبار علامت تجاري، ارزش نقدينگي افزوده است كه به وسيله يك محصول افزايش پيدا مي‌كند، به اين دليل كه آن محصول با آن علامت تجاري شناخته شده است (دويل، 1995). كشف پيوستگي مفهوم علامت تجاري با سرمايه، نسبتا متأخر است و به اوايل دهه 1980 بر مي‌گردد، زمانيكه گسترش خريد و ادغام شركت‌ها نشان داد كه مبناي واقعي دارايي‌هاي شركت نه تنها تملك دارايي‌هاي مادي است كه به سادگي قابل اندازه‌گيري هستند بلكه علامت تجاري نيز بخش مهمي از آن سرمايه را تشكيل مي‌دهد (گيوم، 1993).
اعتبار علامت تجاري اينگونه تعريف شده است كه “مجموعه‌اي از دارايي‌ها و بدهي‌هاي مرتبط به علامت تجاري، نام و سمبل آن است كه ارزش محصول يا خدمات عرضه شده به مشتري شركت را تعيين مي‌كند يا تقليل مي‌دهد” (آكر، 1994). در اينجا، داراي‌ها و بدهي‌ها به گونه‌اي با نام يا سمبل تجاري در ارتباط هستند كه اگر در آنها تغييري داده شود، بر برخي از اين دارايي‌ها و بدهي‌ها نيز تأثير مي‌گذارند.
مؤسسه دانش بازاريابي معتقد است اين مشتريان هستند كه اعتبار علامت تجاري را تعيين مي‌كنند، نه شركت‌ها. از اين منظر اين مؤسسه، اعتبار علامت تجاري را اينگونه تعريف مي‌كند كه “مجموعه‌اي از تداعي معاني كه در تصور مصرف‌كننده ايجاد مي‌شود و به علامت تجاري اجازه مي‌دهد مبلغ فروش را از آنچه هست بالاتر برد؛ درصورتي كه اگر علامت تجاري ديگري بود چنين امكاني وجود نداشت” (گفته شده توسط گيوم، 1993).
جايگاه اساسي تعيين‌كننده
بدين سان اعتبار علامت تجاري به دليل جايگاه اساسي تعيين كننده آن در استراتژي و مديريت شركت و نيز اهميت اقتصادي آن هنگام تعيين ميزان دارايي‌هاي نامرئي، به طور فزاينده‌اي اهميت پيدا مي‌كند (بلو و سايرين، 1994؛ كلر، 1993). اين مفهوم دوگانه ما را به دو مسير متفاوت تحقيق درمورد اعتبار علامت تجاري رهنمون مي‌شود :
- اعتبار علامت تجاري به عنوان مجموعه‌اي از تصورات كه مصرف كننده آن را با علامت تجاري مرتبط با محصول پيوند مي‌دهد. اين مسير تحقيق بر مبناي تجزيه و تحليل دارايي‌هايي كه اعتبار علامت تجاري را تشكيل مي‌دهند، مناسبات ميان آنها و جنبه‌هاي فرعي مانند الحاق و توسعه علامت تجاري، مي‌باشد.
- اعتبار علامت تجاري به عنوان دارايي نامرئي متعلق به شركت كه احتمالا نتايج اقتصادي و مالي متمايزي را منعكس مي‌كند. از اين منظر بررسي‌هاي موجود بر اين واقعيت دلالت دارد كه علامت تجاري موضوع خريد و فروش و افزايش منافع است؛ با اين حال معمولا تبديل به سرمايه و داخل در برگه‌هاي صورت وضعيت نمي‌شود، از اين رو مستقيما حافظ نقدينگي و منافع كوتاه‌مدت است.
اعتبار علامت تجاري داخل در مجموعه‌اي از دارايي‌ها است و مي‌تواند به پنج قسمت چندبعدي كه به طرز پيچيده‌اي متأثر از يكديگرند تقسيم شود :
- وفاداري به علامت تجاري (كالايي خاص)
- به رسميت شناختن نام
- كيفيت درك شده
- اصليت علامت تجاري
- و ساير دارايي‌هاي متعلق به علامت تجاري (امتيازنامه، دسترسي به كانال توزيع و غيره) (آكر، 1994).
درجه وابستگي
وفاداري به علامت تجاري، درجه وابستگي ميان مصرف كننده و علامت تجاري را مي‌سنجد. مي‌توان اين را واكنش هدايت شده ناميد نه شانسي كه در طول زمان، توسط يك واحد قضاوتگر، نسبت به يك يا چند مارك تجاري قابل جايگزيني ابراز مي‌شود. بر مبناي اين تعريف، بيشتر بررسي‌هاي متأخر در مورد وفاداري به علامت تجاري، وفاداري را در نتيجه يك فرآيند ارزش‌گذاري بر مبناي مطلوبيت و رضايت حاصل از خريدهاي گذشته مي‌دانند (بلومر و كاسپر، 1995؛ خيمنز و وارگاس، 1995). وفاداري به علامت تجاري اساس اعتبار و ارزش آن را شكل مي‌دهد و عوامل گوناگوني چون تجربه مصرف، به رسميت شناختن، اصليت و كيفيت درك شده موجد آن است.
شهرت مارك تجاري اصل ساختاري مورد استفاده در بازاريابي است كه وجود و حضور مارك تجاري را در ذهن مشتري نشان مي‌دهد. نقش شهرت در اعتبار مارك تجاري بستگي به سابقه و سطح واقعي به رسميت شناخته شدن، خواهد داشت.
كيفيت درك شده ديدگاهي است كه مصرف‌كننده در مورد كيفيت يا برتري كلي محصول يا خدمات، نسبت به ساير محصولات يا خدمات جايگزين دارد. اين قضاوت مصرف‌كننده نسبت به رجحان برتري كلي محصول است؛ به همين دليل ممكن است كه علامت تجاري خود را تغيير دهد (آكر، 1994).
در نهايت، اصليت علامت تجاري تصور كلي موضوع است – مسئله تعيين مفهوم، پروژه و دليل وجود علامت تجاري است.
دارايي‌هايي كه اعتبار علامت تجاري را افزايش مي‌دهند
اين دارايي‌ها، اعتبار علامت تجاري را افزايش مي‌دهند و تعيين چگونگي اين افزايش اعتبار، داراي اهميت است. به طوركلي، به عنوان بخشي از نقش ايجاد ارزش افزوده براي مشتري، اعتبار علامت تجاري اين پتانسيل را دارد كه به طرق مختلف از طريق افزايش نقدينگي نهایی براي شركت ايجاد اعتبار كند؛ ممكن است در جذب مشتري‌هاي تازه يا جمع‌كردن مشتري‌هاي قديمي كمك كند. ممكن است در كانال تويع قدرت نفوذ ايجادكند، بدين معنا كه توزيع كننده زماني كه با علائم و نام‌هاي تجاري اثبات شده كه به رسميت شناخته شده‌اند و وابستگي ايجادكرده‌اند، سروكار دارند كمتر به خود ترديد راه مي‌دهند. بعلاوه عموما ارزش علامت تجاری به افزایش سود ناخالص از طریق امکان ایجاد قیمت‌های اولیه و کاهش مقاومتی که به وسیله افزایش فروش ایجاد می‌شود، کمک می‌کند. همچنین ارزش علامت تجاری می‌تواند از طریق توسعه و ادغام علامت تجاری زمینه‌ساز رشد و توسعه شود. در نهایت، دارایی‌های ارزش علامت تجاری منافع رقابتی ایجاد می‌کند که معمولا نمایانگر مانعی واقعی برای رقابت است.
بدون دیدگاه