ارزيابي برند – قـسـمت دوم
نتايج اقتصادي روش‌های ارزیابی ارزش علامت تجاری
هم اکنون بررسی ارزش علامت تجاری را به عنوان یکی از دارایی‌های نامرئی که ممکن است بر نتایج اقتصادی تأثیرگذار باشد، مدنظر قرار می‌دهیم. با درنظر داشتن این مطلب، بسیاری از نویسندگان معتقدند مدیریت کارآمد علامت تجاری با سنجش صحیح اعتبار آن آغاز می‌شود (آکر و آلوارز دل‌بلانکو، 1995؛ کریمینز، 1992). دلایل متعددی برای وضع روش‌هایی جهت تسهیل اندازه‌گیری این اعتبار وجود دارد (آکر و آلوارز دل‌بلانکو، 1994). اولا، علامت تجاری به دلایل کاربردی خرید و فروش می‌شود پس باید ارزیابی شود. ثانیا، هرگونه سرمایه‌گذاری جهت افزایش ارزش علامت تجاری باید توجیه شود. ثالثا، تعیین میزان ارزش علامت تجاری عنصری عمده در توسعه محصولات جدید است. نهایتا، برخی نویسندگان بر رابطه مثبت حاصله میان زیر سیستم تجاری بنگاه اقتصادی و زیر سیستم مالی به عنوان مزیتی برای ارزیابی تأکید می‌کنند (بلاکت، 1989).
هر تلاشی برای اندازه‌گیری ارزش علامت تجاری با دو مشکل روبرو می‌شود. اولین مشکل این است که ارزش علامت تجاری هم باید از منظر شرکت دیده شود و هم مصرف کننده. درحالی که از نقطه نظر شرکت از متغیرهای کمی متفاوتی می‌توان استفاده کرد (سود، سهم بازار، اختلاف قیمت‌ها)، در نظر مصرف‌کننده متغیرهایی چون تداعی معانی‌ها، اولویت، رضایت و مطلوبیت که قراراست اندازه‌گیری کمی شوند عموما ماهیتا کیفی هستند. مشکل دوم ویژگی نامرئی این دارایی است که به کاربستن روش‌های ارزیابی حسابداری را در مورد آنها دشوار می‌کند. درواقع محصولات همان کالاها یا خدماتی هستند که بنگاه اقتصادی هنگامی که علامت تجاری همان است که مشتری می‌خرد، تولید می‌کند؛ آنها در ذهن مشتریان تنها به عنوان گروهی از افکار و احساساتی وجود دارند که با محصول در ارتباط است و معنایی به آن می‌بخشد که در وضعیت خرید عینیت می‌یابد.
دو معيار
جهت ترتیب دادن به ارزش علامت تجاری راه‌های بسیار متفاوتی پیشنهاد شده است که ما باید آنها را مطابق با دو ملاک طبقه‌بندی کنیم (دل‌ریو، 1996؛ کیم، 1990) :
- روش‌های بازاریابی درمقابل روش‌های مالی : روش‌های بازاریابی معطوف به تحلیل جنبه‌های مرتبط با مصرف‌کننده است، درحالی که روش‌های مالی برآوردی از ارزش اقتصادی علامت تجاری به دست می‌دهد.
- موضوع سنجش : روش‌هایی که اثر ارزش علامت تجاری را می‌سنجند در مقابل روش‌هایی که دلیلی برای این اعتبار را می‌سنجند، قرار می‌گیرند.
روش‌های مالی
روش‌هایی برمبنای هزینه‌های جایگزینی. این نقطه نظر درنتیجه برآورد هزینه تأسیس یک تجارت و علامت تجاری قابل مقایسه است (سیمون و سولیوان، 1993). این بر مبنای ایجاد فرضیه‌هایی در مورد قيمت دستیابی به یک علامت تجاری با موفقیت مشابه نسبت به علامت تجاري مورد ارزيابي در بازار است و در مورد احتمالات كسب موفقيت در قيمت پيش‌بيني شده است. بنابراين، در اين روش از تكنيك‌هاي ارائه شده در مدل‌هاي تصميم‌گيري در شرايط عدم اطمينان و ريسك جهت حل مشكل استفاده مي‌شود. در هر حال اين نقطه نظر تنها در مورد اعتبار علامت تجاري در زمان عرضه يك محصول جديد قابل اجرا است و نمي‌تواند در مورد محصولات موجود مورد استفاده قرار گيرد.
قيمت سهام
تحليل تحرك بورس اوراق بهادار پيشنهاد ديگر براي ارزيابي، سنجش استفاده از قيمت سهام به عنوان مبنايي براي ارزيابي ارزش دارايي علامت تجاري است. استدلال اين است كه بازار سهام قيمت شركت را تنظيم مي‌كند تا اعتبارات آتي علامت تجاري را باز نماياند. قيمت جيگزيني دارايي‌هاي عيني كسر مي‌شود. مانده آن (دارايي‌هاي عيني) به سه جزء تقسيم شده است :
- اعتبار علامت تجاري
- ارزش عواملي چون R+D و امتيازنامه¬ها
- ارزش عوامل صنعتي (مانند مقررات و تمركز)
به نظر مي‌رسد اعتبار علامت تجاري كاركرد عمر و ترتيب ورود آن به بازار، تبليغات متراكم و سهم حال حاضر تبليغات در صنعت (كه با استقرار منافع همراه است) باشد.
نويسندگاني كه اين خط تحقيقي را آغاز كردند (سيمون و سوليوان، 1993) مدلي را ارائه مي دهند كه در آن متغير وابسته به واسطه تفاضل ميان ارزش بازاري و ارزش دارايي‌هاي عيني، و عوامل تعيين كننده شاخص‌هاي گوناگون هريك از دارايي‌هاي نامرئي، تعريف مي‌شود. نتايج به دست آمده امكان برآورد اعتبار علامت تجاري براي هر شركت و اهميت اين دارايي نامرئي براي بخش‌هاي مختلف را ايجاد مي‌كند. مشكل عمده اين روش، اين است كه تنها درمورد شركت‌هايي كه در بورس اوراق بهادار قرار دارند، قابل اجرا است.
روش‌هاي مالي
علاوه بر روش‌هاي ارائه شده به عنوان نمونه‌هايي كه معرف تلقي ما هستند، روش‌هاي مالي بسياري وجود دارد كه براي ارزش‌گذاري علامت تجاري مورد استفاده قرار مي‌گيرند. مثلا : ارزش‌گذاري ازطريق قيمت‌هاي تاريخي، بر مبناي كليه هزينه‌هايي كه براي ساختن و شكل دادن يك علامت تجاري لازم بوده است؛ ارزش‌گذاري برحسب قيمت بازار (ماهاجان و سايرين، 1990) كه زماني مورد استفاده قرار مي‌گيرد كه متأخرا معاملات حراجي در مورد دارايي‌ها صورت گرفته باشد يا بنگاه‌هاي مشابهي وجود داشته باشد تا نسبت به آنها برآورد صورت گيرد؛ روش حق امتياز كه متضمن سنجش منافعي است كه باتوجه به حق امتياز، در شرايطي كه علامت تجاري بلامالك است، بايد پرداخته شود؛ روش حسابداري دوره‌اي كه ارزش مارك تجاري را ازطريق به روز كردن ميزان نقدينگي كه ايجادكرده، مي‌سنجد (فاركوهار و آيجيري، 1993).
اين‌ها روش‌هايي هستند كه بنگاه‌ها به دليل سهولت در استفاده و در دسترس بودن اطلاعاتي كه نياز دارند، جهت ارزش گذاري علائم تجاري از آنها بيشتر استفاده مي‌كنند. اين روش‌ها بر مبناي اطلاعات سهميه‌بندي شده توسط بنگاه مانند اوراق صورت وضعيت، هزينه‌ها، اقداماتي جهت متمركز ساختن تحليل خود در مورد نمودهاي قدرت علامت تجاري (ثبات در سهم بازار، رهبري، برآورد ارزش سرمايه بازار و…) مي‌باشند. آنها مبناي مالي مهمي براي ارزش‌گذاري علامت تجاري ارائه مي‌دهند، اما اگر به ساختارهايي كه ارزش علامت تجاري را شكل مي‌دهند نگاهي بياندازيم (وفاداري، شهرت، كيفيت درك شده، اصليت)، مي‌بينيم كه آنها چگونه اين ارزش را از طريق جنبه‌هاي روشن ذهني و غيرعيني موردنظر مصرف‌كننده تعيين مي‌كنند (نگرش، كشش و جذابيت، آشنايي، تمايز و تفكيك و…). اين جنبه‌هايي كه بر رفتار مصرف‌كننده نسبت به علامت تجاري اثر مي‌گذارد، موجب اعتبار بخشيدن به علامت تجاري مي‌شود و از جنبه‌هاي مطلق مالي فراتر مي‌روند. با هدف لحاظ اين نقطه نظر مصرف‌كننده، پبشنهاد ما اين است كه بايد روش‌هاي مالي را با مدل‌هاي بازاريابي كه جنبه‌هاي مربوط به مصرف‌كننده را در تحليل‌هاي خود دارند، كامل كرد.
قيمت‌هاي اوليه روش‌هاي بازاريابي كه اثر اعتبار علامت تجاري را مي‌سنجند
قيمت‌هاي اوليه از طريق نام تجاري تعيين مي‌شوند. دارايي‌هاي اعتبار علامت تجاري مانند آگاهي، كيفيت درك شده، اصليت و فاداري، اين پتانسيل را دارند كه براي علامت تجاري، يك قيمت اوليه ارائه دهند (هولبروك، 1992). قيمت اوليه مربوط به علامت تجاري به طرق زير اندازه‌گيري مي‌شود :
- مشاهده سطوح قيمت بازار. چه تفاوت‌هايي وجود دارد و چگونه به علامت‌هاي تجاري مختلف مربوط مي‌شود؟
- تحقيق از خريداران. مي‌توان از خريداران پرسيد كه براي مشخصه‌ها و ويژگي‌هاي محصولي خاص، شامل نام تجاري چقدر مي‌پردازند.
- احراز اولويت‌ها يا قصد خريد مشتري، زماني كه با سطوح مختلف قيمت‌ها روبرو مي‌شود.
هريك از اين متدولوژي‌ها محاسبه ارزش افزوده علامت تجاري را ممكن مي‌سازد و در نتيجه در هر بازه زماني مي‌توان اعتبار علامت تجاري را از طريق محصول ارزش افزوده و واحدهای فروخته شده، محاسبه نمود. اين نقدينگي‌هايي كه در مدت قابل قبولي كم شده‌اند، مي‌توانند اعتبار و ارزش علامت تجاري را تخمين بزنند.
محدوديت‌هاي عمده
اين روش‌ها ازآنجا كه كاربرد عمومي آنها مدنظر است، محدوديت‌هاي عمده‌اي دارند. اولا، درمورد بازارهايي كه در آنجا قيمت‌ها كنترل و تعديل مي‌شوند قابل استفاده نيست. بعلاوه، بايد در مورد قيمت مرجع تصميم‌گيري شود تا ارزش قيمت افزوده ناشي از علامت تجاري از نظر كمي تعيين شود. نهايتا، بايد به ياد داشته باشيم كه در برخي بازارها علائم تجاري عمده جهت استفاده از منافع رقابتي در قيمت‌ها، قيمت‌هاي كمتري دارند و در نتيجه اين روش اعتبار و ارزش علامت تجاري را كمتر از آنچه هست نشان مي‌دهد.
اعتبار علامت تجاري بر مبناي درآمد آتي : از ديد نويسندگاني چون آكر (1994) و آكر و آلوارز دل‌بلانكو (1994)، بهترين سنجش اعتبار علامت تجاري ناشي از وضع ارزش حال حاضر درآمدهاي آتي و قابل استناد حاصل از دارايي‌هاي اعتبار علامت تجاري است.
يكي از راه‌هاي انجام آن استفاده از برنامه‌اي بلند مدت براي علامت تجاري و وضع دنباله‌اي از منافع طراحي شده، است. پيشنهاد ديگر اين است كه درآمد حال حاضر را تخمين بزنيم و ضريبي را به آن بيافزاييم. مشكل تمامي اين پيشنهادات ويژگي غيرعيني عناصري است كه استفاده مي‌كنند.
تحليل مشترك روش‌هاي بازاريابي كه دلايل اعتبار علامت تجاري را مي‌سنجند
روش ديگر، تحليل مشترك است. اين تكنيك مطلوبيت محصول در نظر مصرف كننده را به سه بخش تقسيم مي‌كند (رانگازوامي و سايرين، 1993):
- مطلوبيتي كه از مشخصه‌هاي مادي محصول ناشي مي‌شود.
- مطلوبيتي كه از وجود علامت تجاري ناشي مي‌شود.
- مطلوبيتي كه در نتيجه اثر متقابل علامت تجاري و مشخصه‌هاي محصول است.
نتيجه‌اي كه از تحليل اين مبادله حاصل مي‌شود، يك ارزش پولي خواهد بود كه با هر مشخصه ديگري هم داستاني دارد. بنابراين ارزش پولي يك نام تجاري مي‌تواند در متن گسترش قضاوت مرتبط با ساير مشخصه‌هاي مربوطه در دسته محصولات ايجاد شود.
رابطه جایگزینی قیمت علامت تجاری
یکی از راه‌های ساده‌‍سازی تحلیل پیوسته که می‌تواند در اندازه‌گیری ارزش جهانی یک علامت تجاری خاص از نظر مصرف کننده به کارگرفته شود، همانBPTO (رابطه جایگزینی قیمت علامت تجاری) است. این روش براساس یک سری موقعیت خریدهایی است که مصرف کننده باید بین ترکیب‌های مختلف علامت تجاری و قیمت‌ها دست به انتخاب بزند (گوییلام، 1993). برای به دست آوردن ضریب مطلوبیت هر علامت تجاری واکنش هر مصرف کننده به طور مجزا و به وسیله اندازه‌گیری دقیق حساسیت هرکدام از آنها در مورد یک علامت تجاری بررسی می‌شود.
زنجیره پله‌ای اطلاعات : نویسنده‌هایی مانند پارک و اسرینیواسان (1994) و گومز آریاس (1995) به طرح استفاده از زنجیره پله‌ای اطلاعات به عنوان روشی دیگر برای تحلیل پیوسته درجهت به دست آوردن ارزش ویژه علامت تجاری می‌پردازند. این روش امکان بررسی همزمان تاثیر یک علامت تجاری و اجزای همراهش بر ترجیح مصرف کننده را فراهم می‌آورد.
پارک و اسرینیواسان روشی را پیشنهاد می‌کنند که براساس تقسیم ارزش علامت تجاری به دو جزء استوار است : یکی براساس کژفهمی‌هایی که به خاطر علامت تجاری در درک مصرف کننده از ویژگی‌های محصول پدید می‌آیند؛ و دیگری اجزایی که بدین‌گونه نیستند. در این روش فرض شده که افراد این ویژگی‌ها را با توجه به مبانی خاصی دسته‌بندی می‌کنند بدین گونه که اطلاعات راجع به ویژگی‌ها را جمع‌بندی می‌کنند تا تاثیرات خود را از جایگزین‌های مختلف با توجه به این مبانی شکل دهند. این شیوه سه مرحله دارد :
- دسته‌بندی این ویژگی‌ها به گروه‌های مختلف با توجه به تئوری، منطق، شواهد عملی یا ضرورت‌های کاربردی به گونه‌ای که هرگروه نشان دهنده مبانی خاصی باشند.
- طراحی و اجرای تجربیات فرعی برای توضیح هر مبنا براساس ویژگی خاصی که آن را توضیح می‌دهد.
- ایجاد یک طراحی جهانی براساس مبانی‌ای که این امکان را به وجود آورند تا نتایج به دست آمده برای هر مبنا به طور جداگانه به یک مدل مطلوبیت کامل مرتبط شوند.
بدون دیدگاه