ارزيابي برند – قـسـمت سوم

ارزيابي برند  – قـسـمت سوم

 

 

اجزای ارزش علامت تجاری

این مدل مشکلاتی دارد (اوپوال و دیگران 1994). مهمترین آنها اینکه این مدل شامل اجزایی نیست که برای ارزش‌گذاری دسته‌بندی ایجاد شده با ویژگی‌های موجود در مبانی و به طور خاص اجزای ارزش علامت تجاری به کار روند. با این حال این مدل به جای یک مدل کلی شامل تعدادی مدل‌های جداگانه ارزیابی شده می‌باشد. درنهایت، در هر تجربه فرعی ارزش‌های مبانی باقی مانده واضح نبوده و در نتیجه موضوعی برای فروض مختلف می‌شوند.

ترجیح مشتری : روش دیگر این است که اثر نام علامت تجاری را بر ارزش‌گذاری مشتری که به وسیله ترجیحات، وضعیت یا اهداف خرید اندازه‌گیری شده درنظر بگیریم (آکر، 1994؛ آکر و آلوارز  بلانکو، 1994). تکنیک‌های تحقیق بر بازار (نمونه‌گیری و پنل) برای ایجاد نتایجی در مورد درصد مصرف کنندگانی به کار می‌روند که ترجیح، وضعیت مطلوب، هدف خرید، رفتار یا خرید مجدد علامت تجاری مورد نظر را توضیح می‌دهند. نتایج ممکن است به عنوان نشان‌گرهایی به کار روند که میزان پایداری علامت تجاری و فروش بازار را تخمین بزند.

این روش ارزش علامت تجاری را به عنوان ارزشی حاشیه‌ای نسبت به فروش‌های فوق‌العاده یا متغیری در سهم بازار که توسط علامت تجاری ایجاد می‌شود، قرار می‌دهد. با این حال، مشکل روش فوق این است که تنها قدرت زمان حال علامت تجاری را تحلیل می‌کند، و ضرورتا آثار آینده تغییرات را مد نظر قرار نمی‌دهد (تغییراتی مانند بهتر شدن کیفیت).

مدل انتخاب مصرف‌کننده:  یک مدل پیشنهادی توسط الورز (1995) که می‌توان آن را تحت این عنوان قرارداد تخمین ارزش علامت تجاری با استفاده از مدل انتخاب مصرف‌کننده می‌باشد. با استفاده از این روش، اندازه‌گیری ارزیابی مصرف‌کنندگان از ارزش علامت تجاری از طریق بررسی رفتار آنها در هنگام خرید مشخص می‎شود. این روش سعی دارد درحالی که ارزش علامت تجاری را از آثار استراتژی‌های کوتاه مدت تجاری مختلف بر آن جدا می‌نماید، مطلوبیت واقعی انتخاب علامت تجاری برای مصرف کننده را تحلیل کند. برای رسیدن به این هدف مدل مصرف‌کنندگان حاضر در یک فروشگاه مورد نظر را با توجه به رفتار آن‌ها در هنگام انتخاب یک علامت تجاری دسته‌بندی می‌کند. درنتیجه مطلوبیت خرید برای هرگروه به روابط بین مصرف‌کننده محصول علامت تجاری یعنی خصوصیات ظاهری محصول علامت تجاری و مولفه‌های کوتاه مدت بازاریابی به کار رفته برای آن علامت تجاری مربوط می‌شود.

 

نتیجه‌گیری:

پس از تحلیل جنبه‌هایی که به نظر ما بیشتر در روش‌های ارزش‌گذاری علامت تجاری قرار می‌گیرند، اولین ملاحظه ما این است که از نقطه نظر استراتژی بازاریابی، ارزش‌گذاری علامت تجاری باید بخش مهمی از تاملات استراتژیک یک سازمان را در برگیرد.

 

امور مالی و بازاریابی :  با توجه به مواجهه با ارزش‌گذاری یک علامت تجاری، شرکت با تعداد زیادی روش برخورد می‌نماید که ما آنها را به روش‌های مالی و بازاریابی تقسیم کرده‌ایم. اولین روش استفاده از اطلاعات حسابداری شرکت و دومین استفاده از اطلاعات از نظر بازار است. روش‌های مالی به طور سنتی بیشتر مورد استفاده قرار می‌گیرند و هرگز نباید مورد بی‌توجهی واقع شوند از این جهت که ارزیابی ارزش‌های ثبت شده‌ای را به دست می‌دهند و کاملا هدفمند هستند. اما به هرحال نباید فراموش کنیم که مصرف‌کننده کسی است که در نهایت ارزش یک علامت تجاری را تعیین می‌کند و اینکه این جذابیت بین مصرف‌کننده و علامت تجاری چیزی است که در بسیاری موارد باعث به‌ فروش رفتن مارک‌های تجاری با قیمت‌های بالا می‌شود تا سود سرمایه را به دنبال داشته باشد. به همین علت، ارزیابی صرفا مالی را ناکافی می‌دانیم و قصد داشته‌ایم در کارمان به روش‌های مختلف بازاریابی بپردازیم که شامل چشم‌انداز بازار در ارزیابی نیز می‌شود، و چون این روش‌ها مضامین ذهنی را نیز بررسی می‌کنند، دید واقع بینانه‌تری به دست می‌دهند.

 

تحقیقات بیشتر :

سوالات بسیاری وجود دارند که پاسخ آنها به ارزیابی علامت تجاری وابسته است. در میان تمام این سوالات تحقیق و رفتن به عمق موضوع همواره جالب تلقی شده است.

 

علامت تجاری توزیع کنندگان: 

اولین موضوع شامل تحلیل این موضوع است که چگونه می‌توان به ارزیابی علامت تجاری توزیع کنندگان پرداخت. در این زمینه لازم است با این تحلیل آغاز نماییم که ارزش علامت تجاری توزیع کنندگان از طریق کدام عامل به وجود می‌آید و دیگر اینکه بررسی نماییم کدام یک از روش‌های نشان داده شده می‌توانند در این زمینه به کار گرفته شوند و کاربرد این روش باید چگونه صورت پذیرد.

سوال دیگری که به تحلیل و بررسی بیشتر نیاز دارد مربوط به ارزیابی علامت تجاری در زمینه بین المللی است اینکه :

کدام جنبه‌های ارزیابی علامت تجاری در بازارهای مختلف بین‌المللی تاثیر می‌گذارند و چگونه باید روش‌های ارزیابی علامت تجاری را به کار ببریم که وضعیت مصرف کنندگان متعلق به محیط‌های مختلف و جریان خرید آنها که تحت تاثیر عوامل خارجی و داخلی خاصی است را در نظر بگیرد.

 

 

توضیحاتی کاربردی برای مدیران و مدیران عامل :

کار همراه با بخش مالی‌تان و نه در مقابل آنان : درک اینکه خصوصیات ارزش علامت تجاری و سرمایه چه معنایی دارند مشکل نیست. مشکل هنگامی ظاهر می‌شود که در پی بررسی یک ارزش واقعی از طریق اندازه‌گیری هستیم. کالدرون سیروا و ملا ارزش علامت تجاری را اینگونه توضیح می‌دهند : «ارزش اضافه درآمد مالی ایجادشده از یک محصول به این دلیل که محصول مورد نظر از طریق علامت تجاریش مشخص شده است.» تا زمانی که این تعریف راهی معین برای محاسبه ارزش حال و آینده یک علامت تجاری به دست می‌دهد نگرانی خاصی وجود ندارد.

با این حال، دو دسته از مدیران هستند که به ارزش علامت تجاری‌ها توجه می‌کنند. از یک سو با مدیریت مالی مواجهیم که همواره طرفدار مسائل بازاریابی نمی‌باشد، در سوی دیگر بازاریابانی قرار می‌گیرند که همواره با مسئله قابل توضیح کردن فعالیت‌های‌شان مواجه‌اند و معمولا دارای مهارت‌های لازم برای تعیین ارزش مالی علامت تجاری نمی‌باشند. شرکت‌ها باید مهارت‌های تحلیلی و مالی مدیران مالی را با مهارت بازاریابان در به کارگیری اصول مربوط به مفهوم علامت تجاری همراه سازند.

کلدرون و دیگران نگاهی سریع و توضیحی نسبت به  گزینه‌ها و شیوه‌های گوناگون موجود برای اندازه‌گیری ارزش یرند به‌ دست می‌دهد. چنین روش‌هایی به دو گروه تقسیم می‌شوند : سرمایه‌مدار و مصرف‌کننده‌مدار. برای توضیح بیشتر باید بگوییم در واقع افراد مالی ارزیابی سرمایه را درک می‌کنند درحالیکه بازاریابان بیشتر با روش‌های بررسی مصرف‌کنندگان میانه دارند. با این حال اگر مدیر مالی شما عقیده داشته باشد که بازاریابی و مسائلی از این دست شامل یک سری مسائل ناکارآمد و بیهوده است تا عنصری اساسی برای روشی مشخص، شما با مشکل قانع‌سازی هیئت مدیره در مورد ارزیابی‌هایی مواجه خواهید شد که تنها بر رفتار مشتری متمرکزاند.

یکبار، یک مدیر مالی از من خواست ثابت کنم پاسخ‌دهندگان (در آمارگیری) از روی صداقت به سوالات ما پاسخ می‌دهند. دلیل آوری من راجع به اینکه آنها به دروغگوی در این شرایط خاص نیازی ندارند او را راضی نمی‌کرد به این دلیل که توضیح من از واقعیت در بررسی مصرف‌کنندگان با نظر او که نظری مبنی بر حقایق مادی موجود بر صفحه ترازو و اموال موجود در بانک بود، جور در نمی‌آمد. از آن زمان من به این نتیجه رسیده‌ام که کار بررسی ارزش علامت تجاری (و قابلیت توضیح بازاریابی به طور کلی) باید کارشناسان مالی را نیز علاوه بر بازاریابان در بر گیرد. همانطور که در کلدرون و دیگران گفته شده، ارزیابی علامت تجاری نمایانگر یک رابطه زنده میان «زیر شاخه‌های مالی و تجاری یک شرکت می‌باشد».

این منبع همچنین، اندازه‌گیری صرفا مالی ارزش علامت تجاری را رد می‌کند. نه به این علت که چنین اندازه‌گیری‌هایی بی‌ارزش‌اند اما به این علت که در نهایت این مصرف‌کننده است که ارزش یک علامت تجاری را مشخص می‌کند. اما مطمئنا اگر این دو گروه از مدیران در یک شرکت به دو روش کاملا مجزا متوسل شوند بروز تضادها و اختلافات غیرقابل اجتناب خواهد بود. استراتژی‌های بازاریابی که می‌توانند در گسترش مصرف‌کنندگان علامت تجاری و افزایش ارزش بلندمدت آن موثر باشند ممکن است برای کسی که به نگه‌داری ارزش دفتری وابسته است، جذاب نباشد. اگر مدیران مالی به هزینه بازاریابی به عنوان سرمایه‌ای برای علامت تجاری ننگرند و آن را به مثابه کاهش سودی که منجر به کم شدن ارزش موجودی می‌شود در نظر بگیرند، بحث در مورد بررسی‌های مصرف‌کننده مدار بی‌فایده‌تر می‌شود.

راه‌حل این مشکل در راه ارزش‌یابی علامت تجاری در تشکیل تیمی از هر دو گروه است که مسوولیت داشته باشند برای اندازه‌گیری ارزش علامت تجاری روش‌هایی به کار بندند که هر دو نظریه مدیریت مالی و مدیریت علامت تجاری را همراه با هم در بر داشته باشد. چنین روشی به شرکت اجازه می‌دهد به هزینه‌های بازاریابی به عنوان سرمایه‌ای برای ارزش علامت تجاری نگاه کند و نه هزینه‌ای که برای حفظ خط تولید تنها به اندازه ظرفیت آن (یا نزدیک به آن میزان) لازم است.

 

 

چنین جریانی می‌تواند شامل این موارد باشد :

1. ایجاد تیمی شامل هر دو گروه از مدیران و تحلیل‌گران با سابقه مالی و بازاریاب : شاید بهتر باشد یک کرسی «بی‌طرف» از گروه سومی یا حتا فردی خارج از شرکت به این گروه اضافه شود.
2. بازنگری تمام روش‌ها برای محاسبه ارزش علامت تجاری از هر دو چشم‌انداز بازاریابی و حساب‌داری : در اینجا لازم است هم به مطالعه نوشته‌هایی پرداخته شود که چنین روش‌هایی را در بردارند و هم اینکه به بررسی استانداردهای حسابرسی بپردازیم که ممکن است بر محاسبه ما موثر باشند.
3. همراه‌سازی روش‌های مالی و روش‌هایی که بر مبنای تحقیق از مصرف‌کننده هستند : احتمالا بهترین راه این است که بازاریابان که معیارهای مالی را انتخاب کنند و مدیران مالی به انتخاب روش‌های تحقیق از مشتری که موضوع توافق نهایی است بپردازند.
4. راهبری محاسبات و انجام تحقیقاتی که برای به دست آوردن ارزش علامت تجاری لازم است : نتیجه هر روش برای رضایتبخش بودن باید با هرگونه ارزیابی دیگر قابل مقایسه باشد.
5. تطبیق دادن تفاوت‌های بین نتایج به دست آمده از عمل ارزیابی علامت تجاری : این بخش ممکن است شامل ارزیابی مجدد روش‌های جزیی برای هر یک یا هر دوی معیارها با این هدف باشد که به ارقامی دست یابیم که برای ارزش علامت تجاری در سطح گسترده مورد توافق باشند.
6. ایجاد اهدافی برای فعالیت‌های بازاریابی برمبنای ارزش سرمایه مورد توافق : استراتژی بازار از این جهت قابل توضیح می‌شود که روشی توافقی برای محاسبه ارزش علامت تجاری وجود دارد.

 

نظر من این نیست که راه  ارزیابی علامت تجاری با ترکیب این دو شاخه آسان و بی‌دغدغه خواهد بود، اما با این روش شما حداقل این فرصت را خواهید داشت که بازاریابی را در استراتژی کلی، جایگاهی مهم ببخشید؛ و عملکرد بازاریابی شما با توجه به ارقام واقعی نه آنچه که رئیس هیئت مدیره دوست دارد سنجیده می‌شود. و این باید قدم بزرگی به جلو باشد!

کلدرون و دیگران نگاهی ارزشمند را ایجاد می‌کنند که نشان می‌دهد چگونه باید اندازه‌گیری مصرف‌کننده‌مدار از ارزش علامت تجاری باید در استراتژی کلی نقش داشته باشد. امیدوارم با حضور مدیران مالی در این جریان ارزیابی این روابط نتایجی را به دست دهند که هرچه بیشتر قابل کاربرد در بازاریابی و هرچه کمتر پراشکال از نظر مدیریت مالی باشند. بازارها باید تصویر تخریب شده خود در نزد بسیاری از مدیران که همان توصیف بیهودگی تحقیقات مصرف‌کننده مدار است را مرمت کنند و نشاندهند تا چه حد می‌توانند در ارزش‌دهی به سرمایه علامت تجاری اساسی شرکت کمک نمایند.