قسمت دوم – تضمین آینده برند شما Securing the future of your brand
تخریب محصولات اصلی کمپانی، قدرت آنها و سود حاصله می‌تواند جبران ناپذیر باشد، ولی چه باید کرد زمانیکه می‌بایست هزینه‌ها کاهش یابد؟
افزایش تحقیق بازار کیفی بجای تحقیقات سنتی کمی اغلب سبب کاهش هزینه‌ها می‌شود .
راه دیگر کاهش هزینه‌ها منعطف‌تر شدن نسبت به تصمیمات سنتی بین محصول جدید و مراحل بازاریابی است. بعلاوه درگیر کردن قسمت‌های عملکردی کمپانی در مراحل اولیه سبب کاهش هزینه‌های داد و ستد کالا می‌شود. بهترین دلیل برای مدیریت ارشد جهت اجتناب از کاهش سطح هزینه‌های حیاتی، تحقیق بازار و برنامه‌ریزی‌های دقیق در موفقیت‌های پیشین کمپانی است.
این به مدیریت ارشد نشان می‌دهد که گذشته چه جایگاهی در آینده دارد.
اگر کاهش هزینه‌ها می‌بایست در تبلیغات رسانه‌ای صورت گیرد، کمپانی می‌بایست راه‌های دیگری بجای چاپ‌های سنتی و استفاده از رسانه تلویزیون بکار گیرد. این‌ها می‌توانند شامل برنامههای ساختن ارتباط یا تداوم برنامههای بازاریابی یا تولید بر حسب سفارش مشتری باشد.
از طرف دیگر وقتی مدیریت ارشد کاهش هزینه‌ها را در دستور کار قرار می‌دهد باید بخاطر داشته باشد که هزینه بدست آوردن مشتری جدید گاهی 6 برابر هزینه نگهداشتن یک مشتری وفادار است.
خلاصه اینکه استراتژی حمایتی کلیدی برند یک وسیله برای کمک به کمپانی برای آماده‌سازی در مقابله با انواع تهدید‌ها است که ممکن است در هر زمانی به برند صدمه بزنند. هدف این استراتژی حداقل، حفظ تصویر برند یک کمپانی است که برای آن بسیار سخت کار شده است. مکمل این استراتژی، برنامه هدفمند رشد برند که سبب ایمنی برای برند در آینده می‌شود، است.
اندازه گیری بازده برند با ROBI :
با وجود استراتژی کلیدی حمایت از برند، آینده برند الزاما بدون یک وسیله حیاتی دیگر، ایمن نیست. در آینده اندازه‌گیری مدیریت سرمایه‌گذاری برندROBI ممکن است تنها وسیله با ارزش برای تیم مدیریت جهت ارزیابی وضعیت فعلی و پتانسیل آینده برند باشد.
چقدر طول خواهد کشید و چه چیزی باعث می‌شود که این متد جدید در چرخه برنامه‌ریزی کمپانی وارد شود؟
بدینگونه که نیاز است تا مدیریت ارشد نسبت به اجرای منظم ROBI متعهد بشود. مدیریت نیاز به این دارد که در تماس نزدیک و مدام با روند حرکات رقبا و ارزیابی تمایلات و شناسایی درک و فهم مشتری از کمپانی باشد.
بعلاوه نیاز به این است که تیم برند نتایج حاصل از ROBI را تائید و به عنوان عاملی برای رشد بدان نگاه کند.
ROBI چیست؟
مخلوطی از متغیرهای قایل اندازه‌گیری کیفی و کمی با اجزاء داخلی و خارجی که تصویر کلی از برند می‌سازد. بطور خاص ROBI مرتبط با سه فاکتور زیر می‌باشد :
BVI : که همان ارزش درک شده از برند است که از بازار درک می‌شود.
BDI : ارزش دلاری برند که در مقایسه با رقبا مشخص می‌شود .
MAI : که سطح تعهد مدیریت ارشد در جهت ارتقاء و به جلو بردن برند را اندازه‌گیری می‌کند.
در حالیکه هر کدام از این مقیاس‌ها جداگانه با معیارهای خاص اندازه‌گیری می‌شود، همگی می‌بایست در جهت اندازه‌گیری عملکرد برند بکار برده شوند.
BVI
یک وسیله اندازه‌گیری است که وابسته به فاکتورهای ارزشی کیفی متعددی است، شامل :
- ارزش شخصیتی برند : نام برند در ذهن مشتری تداعی کننده چه هست؟ شخصیت برند چیست؟
- ارزش جایگاهی برند : در مقایسه با رقبا بیان کننده فواید و مزایای رقابتی برند است.
- ارزش تجربه‌ای برند : مشتریان فعلی چگونه از برند راضی هستند؟
- ارزش تعهدی برند : چه چیزی مشتری را بسوی خرید مجدد تشویق می‌کند؟
- ارزش آگاهی رسانی برند : پهنا و عمق شناخت بازار از برند چقدر است؟
- ارزش قابلیت توسعه برند : چه فرصت‌های قابل اعتباری برای توسعه بیشتر برند موجود است؟
BVI توسط مصاحبه‌های وسیع از مشتریان فعلی (قبل یا بعد یا در حال خرید)، و مشتریان بالقوه بدست می‌آید.
BVI به کمپانی اجازه می‌دهد که تصویری از محصول خود که در بازار شکل گرفته را بدست آورد.
سوالات می‌بایست به صورت کمی و باز و با سوال و جواب پاسخ داده شوند، در نهایت از مقیاس Likert با وزن‌دهی متفاوت بر حسب نوع صنعت و بازار استفاده می‌شود، تا بتوان برای ارزیابی عملکرد برند مقایسه کیفی و کمی را باهم داشت.
BVI می‌بایست هر 6ماه یکبار اندازه‌گیری شود.
BDI (شاخص برابری دلاری برند)
يك ابزار اندازه‌گيري كمي است كه چندين فاكتور اضافي را در برگرفته و همه فاكتورها نسبت به سه رقيب برتر برند اندازه‌گيري مي‌شود.
اين عوامل و فاكتورها عبارتند از :
- معادل هزینه برند : چه مقدار پول برای ایجاد شناخت برندی جدید برابر برند موجود صرف می‌شود.
- منفعت در اختلاف قيمت : چه مقدار پول بیشتری مشتری می‌بایست برای برند شما نسبت به سه رقیب برتر برند پرداخت نماید.
- مزيت و برتري هزينه براي افراد وفادار به برند : چه مقدار پول برای حفظ مشتری موجود نسبت به کسب یک مشتری جدید صرف می‌شود.
- پتانسيل توسعه‌پذيري برند : چه سطحی از درآمد آتی برای محصولاتی که در ارتباط با برند موجود طی سه سال آینده خواهد آمد پیش‌بینی شده است.
- سنجش و ارزيابي كارایی برند : چه مقدار برگشت پول از بابت تبلیغات و هزینه‌های تبلیغاتی در طی این سه سال گذشته بدست آمده و چه مقدار برای سال آینده پیش‌بینی می‌شود.
شبیه به BVI، سطح و وزن سووالات مربوط به BDI نيز بايستي براي هر فاكتور به صنعت و بازار خاص مربوط به برند وابسته باشد. به علاوه BDI نيز بايستي هر شش ماه اندازه‌گيري شود.
MAI (شاخص آکاهی و هوشیاری مدیریت)
يك ابزار اندازه‌گيري كيفي است كه مديريت ارشد را مجبور مي‌كند تا اينكه بپذيرد بقيه اعضاي سازمان چه انتظارات و تصورات واقعي از برند دارند.
ورودي‌هاي MAI عبارتند از :
- سطح تعهد منابع : تا چه اندازه مدیریت ارشد هزینه‌های مورد نیاز را تایید می‌کند و یا برای رشد برند، منابع مورد نیاز را در نظر می‌گیرد.
- سطح درك و آگاهي داخلی از برند : تا چه اندازه‌ایی مدیریت ارشد درک می‌کند که برند می‌تواند در مشکلات آینده شرکت کمک نماید.
- سطح و ميزان درگيري برند: تا چه اندازه‌ای مدیریت ارشد خود را در رشد برند نسبت به بقیه برندهای داخل سازمان درگیر می‌کنند.
- سطح آگاهي داخلي برند : تا چه اندازه‌ای سازمان خود را در شناخت پتانسیل آینده برند سهیم می‌داند.
MAI يك چشم‌انداز داخلي از طريق كمك به تماميت سازمان در جهت دركي درست و حقيقي از آنچه كه آينده برند مي‌باشد، ارائه مي‌كند. بدون تعهد و الزام داخلي، برند، عليرغم نياز و خواسته بازار خواهد مرد.
ROBI يك روش اندازه گيري بصورت ساليانه است كه تيم‌هاي برند بايستي اجرا كنند، تا اينكه كمپاني‌ها عملكرد برند و توان آينده خود را بهتر درك كنند. البته سمت و سوي تجاري آن وابسته به بازار سرمايه و مديريت داخلي مي‌باشد.
با نگاه به این ابزارهای اندازه‌گیری و در نظرگرفتن آنها، نهایتاً منجر به یک تصمیم درست و دقیق و ارزیابی صحیح از برند مطابق با درک بازار خواهیم شد. مدیران ارشد می‌بایست معیارهای عملکرد برند را به دور از سهم بازار در نظر بگیرند و بجای آن بایستی تمرکز خود را روی ROBI قرار دهند.
ROBI بايستي به عنوان معياري باشد كه عملكرد آينده برند را اندازه‌گيري مي‌كند، و به مديريت كمك خواهد كرد تا نه تنها عملكرد برند را نسبت به سال‌هاي قبل اندازه‌گيري كند، بلكه نسبت به رقبا نيز سطح كارایي را بسنجد. ROBI به مدیران ارشد کمک می‌کند تا عملکرد تیم مدیریتی برند را برای ارزیابی‌های سالانه خود بهتر اندازه‌گیری نمایند.
آينده برند مربوط به شركت شما :
بازاريابان قبلاً بسياري از فاكتورها و عواملی را استفاده مي‌كردند تا شكست يا موفقيت نهايي برند را تخمين زده و محاسبه كنند، که شامل :
- مشخص كردن سطح مورد نياز تعهد و قابل اطمينان بودن منبع يا ماخذ
- اندازه‌گيري فعالیت‌های رقيب و درك نيازها و خواسته‌هاي مشتريان
یک قدم جلوتر، با الزام و استفاده از دو استراتژي تضمینی برند و ROBI، مديريت يك پيام محكم ارسال خواهد نمود، مبني بر اينكه براستي و حقيقتاً علاقمند است تا آينده برند خود را حفظ كرده و تضمين نماید.
بدون دیدگاه