مدیریت شهرها این روزها از حالت سنتی خود فاصله گرفته و در پی آن است که حضور گردشگران و ساکنین را به تجربه ای خاص و منحصر به فرد تبدیل نماید. در واقع، مدیریتی در شهر موفق است که حوزه مدیریتی خود را به عنوان یک برند دیده و با آن رفتاری همانند موجود زنده داشته باشد.مخلوقی که به دنیا آمده، رشد کرده، بالغ شده و اگر آنتروپی آن مثبت بماند دچار مرگ و نیستی خواهد شد.
در واقع شهرها موجوداتی زنده هستند و همانند هر موجود زنده ای نیاز به آراستگی دارند تا به انسانهایی که درون آنها زندگی می کنند انگیزه و انرژی بیشتری برای زندگی ببخشند.شهرها این روزها برندهایی هستند که حضور در آنها برای ساکنین و مسافران و گردشگران تجربه ای ویژه را رقم می زند و می تواند به خاطره ای بی بدیل تبدیل گردند. این رویکرد به متولیان شهری کمک می نماید تا با رسیدگی بیشتر به برازندگی شهر خود کمک نموده و آن را مکانی مناسب برای حضور نمایند و از این راه به کسب درآمد بپردازند. در واقع کار اصلی مدیران ارشد این روزها اداره ذهنیات مخاطبان خود می باشد و متولیان کلان شهرها، شهرها و روستاها با تلاش برای هدایت ذهنیات و تصورات و برداشتهای مردم از شهر خود به ابزارهایی مناسب نیاز دارند.
اهمیت برندسازی شهری
طی دهه های اخیر مطالعات گسترده ای روی نقش شهرها به عنوان محرک نوآوری و رشد اقتصادی صورت گرفته و گرایش به پیگیری استراتژیهای برندینگ، برندینگ مجدد (کامل و جزئی )، نوسازی و تجدید حیات شهری فراوان دیده می شود.
امروزه این فعالیتها به عنوان جزء لاینفک مقوله مدیریت و توسعه شهری مد نظر بوده و نه تنها در تجهیز فیزیکی زیر ساختهای شهری بلکه در تدوین فرآیندهای روانی و ایجاد تصویر و هویتی متمایز از شهر مورد عنایت می باشند. این مفهوم با تاکید بر ارزشهای محوری، با تبدیل تصاویر و جذابیتهای شهری به هویتی برجسته و ملموس، شهر را به عنوان محصولی ماندگار در عرصه ملی و بین المللی معرفی می نماید. مفهوم برند شهری از سوی دیگر ترکیبی از نمادها و ارزشهای محلی، هویت تاریخی، فرهنگ شهری، ویژگیهای اجتماعی و قومی، آثار و بناهای تاریخی، مناسبات ملی و بین المللی، جذابیت ها و امکانات منطقه ای و حتی اشخص برند شده است. مجموعه این آمیزه ها، تصویری از شهر ارائه می نمایند که از منظر درون مرزی و برون مرزی با دیگر شهرها رقابت کرده و نهایتا باعث حداکثر سازی منافع شهروندی می گردند.
در تعاریف آکادمیک برند نمادی ست که سازمان آن را به منظور ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد. حال اگر شهر را به عنوان یک کلان سازمان مدنظر قراردهیم مدیریت برند شهری درپی ارزش آفرینی برای تمامی دارائی های مشهود و نامشهود، جذابیت ها و پتانسیل های خود می باشد. علاوه بر این، ایجاد برند شهری عاملی تقویت کننده و حمایتی برای تمامی برندهایی است که در حوزه های داخلی و خارجی دارای خاستگاهی مشترک می باشند و بار روانی مثبتی را برای مخاطبان آن تولیدمی کند،این رویکرددربعدملی تاثیری بسزابرافزایش صادرات ودرآمد ناخالص ملی خواهد داشت. به عبارتی برندسازی شهری به منزله چتری حمایتی برای تمامی برندهایی است که در شهر دارای خاستگاهی مشترک هستند.
در عصر جهانی شدن، برندسازی شهری ابزاری ارزشمند برای شهرهاست تا به گونه ای موثر فرصتهای داخلی و خارجی را اداره کرده و آنها را تبدیل به مزیتهای رقابتی نمایند. برای رسیدن به این منظور و جایگاه، مدیران شهری می توانند با استخراج و تبیین استراتژیهای برندینگ برای شهر خود تحولی همیشگی و جاودان را سبب شوند.
به بیانی با ورود به دهکده جهانی و وجود پیچیدگی در اقتصاد جهانی، مفهوم مدیریت برند شهری عنصری حیاتی ست که می تواند عوامل زیر را در برگیرد:
جذب سرمایه های داخلی و بین المللی
جذب و حفظ شرکتهای تولیدی و خدماتی
جذب و حفظ کارکنان علمی و متخصصین و افراد فرهیخته
جذب یا دفع شهروندان جدید
جذب توریست و بازدیدکنندگان مختلف داخلی و بین المللی
ایجاد زمینه های فروش و بازاریابی کالاها و خدمات تولیدی محلی
بنابراین برند شهری نه فقط در پی جذب گردشگران و سرمایه گذاران خارجی ست بلکه تامین منافع ذی نفعان شهری را نیز، به کمک بازاریابی و فروش کالاها و خدمات محلی، مد نظر دارد. به عبارتی دیگر استراتژیهای برندینگ شهری از دو وجه داخلی و خارجی مورد توجه قرار می گیرد. این مفاهیم به ویژه در عصر جهانی شدن که شهرها به طور گسترده ای منابع خود را به برند سازی و بازاریابی اماکن ویژه اختصاص می دهند نمود بیشتری پیدا می کند. مفهوم مدیریت برند شهری در واقع فرآیندی یکپارچه و سیستمی ست که نیازمند ثبات و همبستگی در رویکردها، استانداردها و عملیات است.
سابقه برندینگ شهری
سابقه بازاريابي مكان هاي شهري را می توان حداقل تا قرن نوزدهم به عقب راند. تمايل روزافزون شهرها به برندسازي به سه دهه پيش و به تلاش هاي كاتلر باز مي گردد. تلاش هاي نخستين تنها به تبليغ براي محل تمركز داشتند. بافتار كه موجب شد بازاريابي براي اداره كنندگان شهر اهميت پيدا كند توسط موج “شهر كارآفرين” ايجاد شد. اوائل دهه نود ميلادي، گرايش هاي كارآفريني در حكمراني شهري برجسته شد. به زعم گريفيتز، مكتب كارآفريني(كارآفريني گرايي ) به مثابه يك سبك حكمراني شهري، در واكنش شهرها به فروپاشي نظم دموكراتيك اجتماعي فرديست، مطرح شد.
به طور خلاصه مي تواند گفت آنچه در گذار سياستگذاری شهري روي داده است اين است كه خط مشي هاي شهري توسط كنش هاي شهر-دولت هدايت نمي شود، بلكه در رويكرد كارافريني گرايي، شهرها همچون كسب و كار اداره مي شوند و فعاليتهايي نظير ريسك پذيري، ابتكار و نوآوري، تبليغ و ايجاد انگيزه مالي، كه زماني در حوزه كسب و كار شناخته مي شدند در حكمراني محلي نيز نفوذ كرده اند. به كارگيري بازاريابي، پيامد طبيعيِ حكمراني كارآفرينانه است. اين تجربه به همراه توسعه رشته بازاريابي كه منجر به ظهور بازاريابي اجتماعي و غير انتفاعي شد، بستر تئوري بازاريابي مكان را فراهم نمود.
بدون دیدگاه