در زندگي روزمره بيشترين تداخلات و چالش ها از تناقض بين نوع گفتار و قصد و نيت از آنهاست . شما فكر مي كنيد كه جمله اي را با هدفي كه در ذهن داريد بيان ميكنيد و همانطور كه بهش فكر كرديد توقع مي رود شنونده نيز درك و فهمش را داشته باشد ولي ممكن است اينطور نشود و طور ديگري برداشت شود . اين چالش فقط بين انسانها و روابطشون نيست؛ بلكه سازمان ها نيز با اين چالش ها رو برو هستند .
در مقوله ي برند سازي و تجارت ، هويت برند نشان گر و گوياي آن چيزيست كه سازمان تلاش مي كند آنها را به مخاطبانش برساند . اين عناصر متشكل از محصول و يا خدمت ، كيفيت مطلوب و مزاياي است كه اين سازمان نسبت به سازمان هاي رقيب دارا مي باشد . در اين ميان اصطلاح ديگري وجود دارد كه با هويت برند همراستا ولي مجزا مي باشد . تصوير برند (brand image) در واقع چگونگي مقبوليت يك برند از ديد عوام جامعه مي باشد. يكي از چالش هايي كه يك برند در مسير خود با ان روبرو مي باشد اين است كه هويتش با تصويري كه از آن ساخته شده تقريبا يكسان باشد . اگر اينطور نباشد به اين معناست كه سازمان با تقاضاي بازار همسو نيست و در نتيجه فروش و ارائه خدمات در چنين حالتي بسيار سخت و شايد نشدني باشد .
ارتباط و هويت برهم تاثير گذارند . نقش هويت در اين زمينه بسيار مهم مي باشد . همانطور كه مي دانيد ارتباطات برند نشاط گرفته از روبرو شدن متقاضيان با برند مي باشد . در اين رويارويي بعضي عناصر بايد به چشم بخورند تا يك برند در ارتباط اوليه با بازار تقاضا جنبه هاي گوناگون خود را به نمايش بگزارد . اين عناصر كه قبلا هم به انها اشاره اي شده بود در چهارچوب هويت برند تعريف مي شوند . براي اينكه مهم بودن اين نقش را در ارتباط برند متوجه شويم ، هويت برند را مورد بررسي كامل قرار مي دهيم تا با آشنايي فاكتور هاي به نقش مهم آن در ارتباط برند برسيم .
به گفته بسياري از بزرگان علم برندينگ ، هويت برند مهم ترين شاخص و شايد اصلي ترين شاخص يك برند مي باشد. آنها هويت برند را در قلمرو دارايي هاي شركت مي دانند . هويت برند به عنوان DNA سازمان و برند شناخته مي شود . هويت برند در مورد ويژگي هاي محصول و حتي بازار صحبت مي كند . براي مثال هويت برند تعيين مي كند كه يك محصول چگونه طراحي شود يا چگونه در بازار ارائه گردد . البته ديگر اهرم ها در تعيين اينچنين فاكتورها نيز نقش دارند ولي نقش هويت برند بسيار به چشم مي خورد . تا آنجا كه با اتكا به عناصر هويت شما مي توانيد در بازار تقاضا جاي محصول خود را پيش بيني كنيد و حتي مخاطبان خاص محصولتان را هم بشناسيد و با هزينه هاي كمتر به اهداف خويش برسيد .
در اين ميان نياز محصول براي شناخته شدن و بلوغ اين امكان را به عناصر هويت محصول مي دهد كه پوياتر و فني تر به بازار و ارتباط برند نگاه كند . چرا كه در بازار رقبا يه دنبال پيشي گرفتن از يك ديگر مي باشند و انچه يك محصول را برند و خاص مي كند فاكتورهاي هويتي ان است.
هویت برند در واقع جوهر اصلی هر برند است. هر شرکت با تعریف هویت برند خود این پیام را به شرکای تجاری، مشتریان و کارکنان سازمان خود میدهد که ما چگونه سازمانی و با چه اهدافی هستیم. هویت بخشی به هر برند فرآیندی است که مستلزم تعریف این هویت، عینیت بخشیدن به آن در نمادها و لوگوهای تجاری سازمان (رنگ، فرم و …) و نیز پایش دائم کلیه فعالیتهای عملیاتی و تبلیغاتی سازمان برای همسو بودن با آن هویت است. به طور مثال یک شرکت خدمات پرداخت الکترونیک میخواهد در ذهن مشتریان خود به عنوان شریکی قابل اطمینان نقش بسته و با توجه به اهمیت عامل اطمینان در مبادلات مالی، به انتخاب اول مشتری در فضای رقابتی خود تبدیل گردد. در واقع قابل اعتماد بودن و پایداری شرکت در شرایط مختلف اقتصادی و توان مالی آن بهعنوان اجزای تشکیلدهنده هویت شرکت عمل نموده و میبایست کلیه فعالیتهای شرکت از نحوه برخورد پرسنل مرکز تماس آن با مشتریان، نحوه و مدت زمان رفع مغایرتهای مالی ایشان، ادبیات، پوشش و نحوه ارایه خدمات کارشناسان پشتیبانی، نام و علامت تجاری و …. در ارتباطی هدفمند و یکپارچه با یکدیگر برندی را شکل دهند که این تصویر را به صورت پایدار خلق نمایند.
بعضي نكات كه در هويت برند به چشم مي خورند عبارتند از :
o منابع شرکت شکل دهنده هویت برند هستند.
o پیام برند ارتباط نزدیکی با هویت برند دارد.
o معنی کلی هویت برند این است که “واقعا شما چه کسی هستید؟ “
o هویت برند نمادی از حقیقت وجودی شرکت‌ها و سازمانهاست.
o هویت برند نشان دهنده “میل و خواسته شرکت” است. یعنی آنچه می خواهیم باشیم.
o هویت نگاه به آینده است.
o هویت امری فعال و پویا است.
o هویت بر”جایی که شما دوست دارید باشید” تاکید می‌کند.
o هویت برند، قولی است که شرکت به مشتریان خود میدهد.
o هویت برند امری طولانی مدت و با دوام است.
o طبیعت هویت برند بر مبنای ذات شرکت و طبق استراتژی شکل می‌گیرد
همانطور كه در نكات بالا مشاهده كرديد هويت در تمامي مراحل از توليد تا ارائه يا حتي از فكر تا اجرا به چشم مي خورد و نقش آن در تك تك اين زمينه ها متفاوت ولي حائز اهميت مي باشد . در ارتباطات برند ، هويت خود رو در قالب طراحي ظاهري و كيفيت ظاهري و حتي اسم و لوگو نشان مي دهد كه قبلا در موردشان صحبت كرديم .
نویسنده:محمد رضا میرزا حسن
تحت نظارت :دکتر شهریار شفیعی
بدون دیدگاه