اندیشگاه برند

ابعاد هویت برند

هویت برند چیست؟

هویت برند در ساده ترین نوع آن، این گونه تعریف می شود که: هویت، از یک منبع واحد بیرون می آید و بر حسب نمادها، پیام ها، و … به محصول منتقل می شود اگر محصول و تجربه های ارتباطی پیوسته با آن، مسیر خود را بپیمایند به دشواری می توان گفت که تمامی این مسیرها از منبع نام تجاری یکسان ناشی می شود هویت هر برند، جوهر و اصالت آن است. اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت برند خود را به وجود آورد، سپس بر  مبنای این هویت، پیام ها، که تصویر ذهنی هر نام را می سازند، ایجاد نماید.

هویت برند عبارتست از معنا و مفهوم برند که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است همچنین مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های برند است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که برند بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع  شرکت ها ، باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد، بیافرنند.

هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت.

مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک برند نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند. به طور خلاصه، معنای ریشه شناختی آن، محدودیت هایی را تحمیل می کند.  هویت نام تجاری، برخی از موقعیت گذاری ها را ممنوع و برخی را تضمین می کند. موقعیت گذاری باید باور پذیر و برای نام تجاری مورد نظر، قابل توجیه باشد.

 

ابعاد هویت برند
هویت برند شامل چهار بعد اصلی است که عبارتند از

:
– برند به عنوان یک محصول
– برند به عنوان یک سازمان
– برند به عنوان یک شخص
– برند به عنوان یک سمبل

 

کاپفر معتقد است، مفهوم هویت بر پایه سه کیفیت فرمول بندی می شود: دوام ، انسجام ، واقع گرایی. هویت، آن گونه که در مورد تصویر برند صادق است، مستعد آرمان گرایی، بی ثباتی، و یا فرصت طلبی نیست. کاپفر، هویت برند را می توان به شکل نموداری، در یک منشور شش وجهی ترسیم کرد. اجزای این منشور عبارتند از: پیکر، شخصیت، فرهنگ، رابطه، بازتابش، خود انگاره

 

پیکر

یک برند، در وهله اول، یک پیکر دارد- ترکیبی از ویژگی های مستقل که ممکن است یا قابل رؤیت باشند (با ذکر برند، بی درنگ به ذهن آیند)، یا نهفته ( گرچه، با این حال، قابل تشخیص). پیکر، اساس یک برند است و کیفیات خود را از محصولات کلیدی، یا برجسته برند می گیرد.

 

شخصیت

شخصیت برند عبارتست از: مجموعه ای از ویژگی های انسانی که به گونه ای با برند مرتبط می شود. هر برند، شخصیتی دارد. اگر، همان گونه که غالباً اتفاق می افتد، یک برند را با فردی همانند سازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که ضمناً از محصولات یا خدمات حرف می زند.
یک راه آسان شخصیت دادن به یک برند آن است که برای آن یک سخنگو، یک ستاره یا یک حیوان فراهم کنیم ادراک مصرف کنندگان از شخصیت یک برند، در قالب پنج بعد اصلی شکل می گیرد که هر یک، با جنبه های مختلف مطرح می شوند

 

فرهنگ

برند، فرهنگ خود را دارد. محصول، تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ است. فرهنگ، بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای برند است. بعد فرهنگی به اصول پایه ای حاکم بر علائم بیرونی برند (یعنی محصولات و ارتباطات) مربوط است. بعد فرهنگی، اتصال بین نام تجاری و شرکت را، به خصوص زمانی که هر دو، نام واحدی دارند، برقرار می کند ( مانند آی بی ام و رنو)

 

رابطه

یک برند، یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیر ملموس بین افراد را فراهم می آورد.

 

بازتابش

یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. اگر از مصرف کنندگان اتومبیل سوالاتی درباره دیدگاه هایشان نسبت به جنبه های مختلف یک اتومبیل پرسیده شود، واکنش فوری آنان این است که درباره مناسب ترین نوع افرادی که آن را می رانند فکر می کنند- یک مرد خانواده، یک فرد مسن و… . غالباً بین این بازتابش و هدف برند ابهامی وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده کنندگان بالقوه نام تجاری را توصیف می کند. بازتابش لزوماً هدف نیست، بلکه تصویری است از آن هدف که برند به جامعه ارائه می کند؛ یعنی، نوعی همانند سازی است.

اگر یک نام تجاری، بازتابش مشتریانش را که به اسم آن الصاق شده است، مدیریت نکند، رقیبان این کار را خواهند کرد.

 

خودانگاره

بعد ششم هویت برند، خودانگاره مشتریان است. اگر بازتابش، آییه بیرونی هدف باشد، خودانگاره، آینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به برند معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم. بنابراین، یک برند به عنوان یک انگیزه اجباری برای “خود بهبودی” عمل میکند.
این شش بعد یا جنبه، هویت برند و قلمرو بالقوه آن را تعریف می کنند.

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

بستن
بستن