اندیشگاه برند

اثرات هویت برند

۱- هویت برند و ارزش درک شده :

استرای د برند را به نوعی عدسی تشبیه میکند درک ارزشهای سازمان را آسانتر و صحیحتر میکند.  امروزه فرایند ایجاد ارزش به یکی از مهمتر ین عناو ین تحقیقاتی در بازاریابی تبدیل شده است. هرچند تعارف متنوعی از ارزش نظیر برایند مزیتها و هزینه ها  و یا ارتباط کیفیت برند و قیمت شده، اما منظور از ارزش در بازاریابی عموماً ارزش درک شده توسط مشتری است که هر دو جزء اقتصادی و غیراقتصادی را در بر می گرد .

برمبنای این تعریف، به نظر میرسد ارزیابی ارزش فقط توسط مشتری انجام میشود. ارزش درکشده برند شدیداً تحت تأثیر هویت برند قرار دارد و هویت مناسب برند تأثیر مثبتی بر ادراک ارزش برند میگذارد. برندی با هویت قوی نیازهای نمادین مشتریان را بیشتر از نیازهای کارکردیشان برطرف میسازد. نتایج تحقیقات نشان میدهد برندی با هویت قویتر، توان بیشتری برای افزاش فرایند ادراک ارزش دارد.

براساس تحقیقات، ویژگیهای نظیر شهرت و آوازه برند و جهانی بودن آن )که همگی به هوِیتش برمیگردد( رابطه مثبتی با ارزش برند ی داشته و ارزش برند )خصوصاً ارزش اقتصادی برند را افزاش میدهد.

 

۲- هویت برند و رضا یت مشتری :

رضا یت کلی مشتری عبارت است از فرایند ارزِیابی و قضاوت مشتری از آخرین موقعیت خرید و تماس وی با تولیدکننده خدمت یا محصول. رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابی احساسی عمومی آنها از محصولات و خدمات برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اند. علاوه بر احساسی بودن رضایتمندی، محققان آن را فرایندی شناختی نیز میدانند. بنابراین، به طورکلی رضایت مشتری را میتوان فرایندی قضاوتی، شناختی و احساس مثبت مشتری نسبت برند دانست.

همچنین، هویت برند نقش به سزاِیی در رضایت مشتریان دارد ۱؛ هرقدر هویت برند متمایزتر و معتبرتر باشد، از نظر مشتریان قویتر و جذابتر خواهد بود. هویت برند متمایز نقش مهمی در ارضای نیاز بی همتا و منحصربه فرد بودن مشتر یان ایفا میکند. انسانها به متفاوت بودن گرایش دارند و هرچه هو یت برند متمایزتر باشد، حمایتهای احساسی، نگرشی و عملی بیشتری از جانب مشتریان دریافت خواهد کرد. یک برند با پرستیژ و معتبر، برندی است که نه تنها کیفیت مناسبی دارد، بلکه مهمتر از آن، برای مصارف خودنمایانه نیز استفاده میشود. هرقدر برند با پرستیژتر و شناخته شده تر باشد، احساس خودنما ی و رضایت بیشتری در مشتریان ایجاد میشود. از نرو، هرچه برند هویت متمایزتر و با پرست یژتری داشته باشد، رضایت مشتریان از برند بیشتر است.

 

۳-  هویت برند و اعتماد :

یک برند با هویت قوی، مکان امنی برای مشتریان است؛ زیرا به کاهش عدم اطمینان و ریسک خرید و مصرف یک محصول برای آنها منجر میشود. نتایج برخی تحقیقات نشان میدهد برندهای پرآوازه و مشهور به احتمال زیاد از اعتماد بالاتر مشتریانشان نیز بهره مند  میشوند. شهرت و آوازه برند نیز تا حد ز یادی به هویت آن کمک میکند.

 

۴-  هویت برند و وفاداری :

مفهوم وفاداری به برند به طور گسترده ای در ادبیات بازاریابی تحلیل شده است. هرچند تعاریف و توضیحات زیادی درباره وفاداری به برند وجود دارد، اما بهترین تعریف از وفاداری توسط الیور ارائه شده است. به نظر وی، وفاداری منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتری همیشگی بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است.

مطالعات صورت گرفته در زمینه وفاداری به برند در دهه اخیر، وفاداری را از دو جنبه مورد توجه قرار داده اند: وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی. وفاداری رفتاری به فراوانی و تکرار خرید مشتریان دلالت دارد. وفاداری نگرشی نیز عبارت است از تعهد روانی مشتریان نسبت به عمل خرید )مانند قصد خرید و قصد سفارش(. وفاداری نگرشی ممکن است. همیشه به تکرار واقعی رفتار خرید منجر نشود. دریک تقسیم بندی دیگر وفاداری برند را میتوان به چهار دسته وفاداری شناختی، وفاداری احساسی، وفاداری تما لی و وفاداری عملی تقسیم کرد.

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سه × 2 =

بستن
بستن