برای اینکه بتوانیم در بحث ایجاد برند (برندسازی – منشور کلر)،ساختار مشخصی را تعریف کنیم شش عنصر سازنده ی برند را که می توانند در قالب یک هرم تصور شوند معرفی می کنیم.فراموش نکنیم همانگونه که ذکر شد ارزش ویژه ی برند زمانی در بالاترین سطح خود محقق می شود که برند بتواند خود را به بالاترین سطح هرم رساند.
فرایند برندسازی در نمودار زیر نشان داده شده است. ما بررسی هر یک از گام های چهارگانه و معرفی عناصر شش گانه و زیرمجموعه های آن ها در ادامه ی مباحث خود این مدل راتشریح خواهیم کرد.همان گونه که در نگاه اول دیده می شودعناصری که در سمت چپ هرم قرار گرفته اند،بیشتر نشان دهنده ی مسیر منطقی برای ایجاد برند هستند و عناصری که در سمت راست هرم قرار گرفته اند بیشتر نشان دهنده ی مسیر احساسی برای دستیابی به بالاترین سطح ارزش ویژه ی برند هستند.بیشتر برندهای قدرتمند با طی کردن هر دو مسیر،راه خود را به بالاترین سطح هرم می گشایند.
Salience (برجستگی برند)
ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری ها است. برجستگی برند شاخصی است که میزان آگاهی از برند را مورد سنجش قرار می دهد.شاخص برجستگی برند این نکته را می سنجد که یک برند چندین بار و با چه میزان سهولت در موقعیت ها و شرایط مختلف به ذهن مشتری فراخوانده می شود؟
مشتری تا چه حد نسبت به برند حضور ذهن دارد و نقش برند در ذهن وی به صوت برجسته حک شده است؟آیا به سادگی آن را به یاد می آورد و شناسایی می کند؟چه نوع اشارات و راهنمایی هایی برای این امر لازم هستند؟و تا چه حد آگاهی از برند در ذهن فرد نفوذ یافته است؟
بیش از این گفته شد که آگاهی از برند به توانایی مشتری در یادآوری و شناسایی آن تحت شرایط مختلف و نیز ایجاد ارتباط میان نام،لوگو،نماد و سایر موارد با تداعیات خاص آن برند در حافظه مشتری باز می گردد.ایجاد آگاهی از برند به مشتری ها کمک کمی کند تا بتوانند رده ی محصول یا خدمتی را که برند در آن رقابت می کند،به درستی شناسایی و درک کنند و با محصولات یا خدماتی که تحت عنوان نام آن برند فروخته می شوند،آشنا شوند.علاوه بر آن آگاهی از برند این اطمینان را به وجود می آورد که مشتریان می دانند این برند و این محصول کدام یک از نیازهای آن ها را برآورده می سازد.به عبارت دیگر می دانند برند چه نقش اساسی را در زندگی آنها بازی می کند.
وسعت و عمق آگاهی از برند
آگاهی از برند با ایجاد ارتباط میان عناصر برند و رده ی محصول و تحت تاثیر موقعیت های خرید و مصرف به محصول هویت می بخشد.عمق آگاهی از برند شاخصی است که میزان احتمال به خاطر رسیدن یکی از عنلاصر برند و سهولت این امر را برای مصرف کننده مورد سنجش قرار می دهد.به عبارت دیگر،میزان آگاهی از برندهایی که ما آن ها را به راحتی به خاطر می آوریم از عمق بیشتری برخوردارند.وسعت آگاهی از برند نیز شاخصی است که گستره ی موقعیت های خرید یا استفاده ای را که در آن ها عناصر برند به ذهن فرد خطور می کند،مورد سسنجش قرار می دهد. این شاخص ها تا حد زیادی به سازمان دهی دانسته ها از برند یا محصول در حافظه ی فرد بستگی دارد.
عملکرد برند (Performance)
محصول،هسته ی اصلی مفهوم ارزش ویژه برند را شکل می دهد،زیرا آنچه مصرف کننده از برند تجربه می کند،آنچه درباره ی آن از دیگران می شنود و آنچه شرکت می تواند با بهرهگیری از ارتباطات خود در باره ی بند به شتری بگوید،همگی تحت تاثیر محصول قرار دارد.یکی از پیش نیاز های موفقیت بازاریابی ، طراحی و ارائه ی محصولی است که بتواند به طور کامل نیازها و خواسته های مشتری را ارضا کند،بدون توجه به این امر که محصول کالای فیزیکی،خدت،سازمان،فرد یا هر چیز دیگری است.برای ایجاد وفاداری به برند،بازاریابان باید اطمینان حاصل کنند که تجربیات مصرف کننده از محصولشان می تواند دست کم انتظارات آنها را برآورده سازد(اگر نگوییم باد فراتر رود)
مطالعات مختلف نشان داده اندکه برندهای برخوردار از کیفیت بالا می توانند از نظر عملکرد مالی بهتر از سایرین باشند و بازده بیشتری را نصیب سرمایه گذران کنند.
شاخص عملکرد برند تشریح می کند که محصول یا خدمت تا چه حد می تواند نیازهای عملکردی مشتری را به خوبی پاسخ دهد،برند از لحاظ شاخص های ارزیابی کیفیت چه وضعیتی دارد و تا چه حد می تواند نیازهای اقتصادی،کاربردی،زیبایی شناسی و سایر خواسته های مشتری از آن رده محصول یا خدمت را برآورده کند.عملکرد برند گامی فراتر از ویژگی های محصول نهاده و ابعادی را که موجب تمایز برند می شودند را در برمیگیرد.اغلب برترین جایگاه برند به کسب مزیت های عملکردی وابسته است و برندی که کاستی های عملکری دارد به ندرت می تواند بر مشکلات خود فائق آید.پنج نوع از ویژگی های و مزیت های زیر مجموعه عملکرد برند عبارتند از:
1- عناصر و اجزای اصلی و ویژگی های مکمل
2- قابلیت اطمینان،دوام و قابلیت تعمیر و استفاده ی دوباره از محصول
3- اثر بخشی و کارایی خدمات (نظیر خدمات جانبی محصول)و میزان همدلی ارائه دهندگان خدمات یا مشتری
4- سبک و طراحی محصول
5- قیمت
تصویر سازی ذهنی از برند (Imagery)
عنصر دیگر مفهوم برند،تصویر سازی ذهنی از آن است. تصویر سازی ذهنی از برند به ویژگی های برونی محصول یا خدمت-شامل شیوه های ارضای نیاز های اجتماعی و روانی مشتری وابسته است.
این عنصر،شیوه ی تفکر و ذهنیات افراد را در خصوص برند نشان می دهد و برخلاف عملکرد برند،کمتر به نگرش افراد در زمینه ی واقعیات آن می پردازد.بر این اساس،تصور سازی های ذهنی به جنبه های ناملموس و نامشهود از برند اشاره می کنند. و مصرف کنندگان تصاویر ذهنی را به صورت مستقیم (برگرفته از تجربه های خود) یا به صورت غیر مستقیم (بر پایه های تبلیغات یا سایر منابع اطلاعاتی نظیر تبلیغات دهان به دهان) کسب می کنند.بسیاری از دارایی های نامشهود می توانند با برند مرتبط شوند،اما چهار دسته اصلی آن ها عبارتند از
1- نیمرخ
2- موقعیت های خرید و مصرف
3- شخصیت و ارزش ها
4- تاریخچه،میراث و تجربه ها
تداعیات ذهنی فرد از تصویر برند می تواند در مورد ویژگی های فرد یا سازمانی باشد که از این برند استفاده می کند.چنین تصویر ذهنی موجب می شود که مشتری در ذهن خود،چهره ای ایده آل برند استفاده می کندچنین تصوی ذهنی موجب می شود که مشتری دز ذهن خود ،چهره ای ایده آل و تخیلی از برند تصور کند.چنین چهره ای اغلب عوامل جمعیت شناختی یا روان نگاشتی را در بر میگیرد.
قضاوت ها نسبت به برند (Judgements)
قضاوت ها نسبت به برند عبارتند از،عقاید فردی مشتری ها و ارزیابی های آن ها ز برند که با کنار هم قرار دادن تمامی عملکرد ها و تداعیات و تصاویر ذهنی از برند شکل می گیرد.ممکن است مشتری ها در مورد برند هر نوع قضاوتی را داشته باشند،اما چهار نوع از این قضاوت ها مهم تر از سایر آنهاست که عبارتند از:قضاوت در مورد کیفیت،اعتبار،تامل در خصوص برند و برتری آن.
کیفیت برند
نگرش ها در مورد برند با جمع بندی کلی ارزیابی های مشتری ها از برند به وجود می آید که این نگرش ها الب پایه و اساس انتخاب برند ها به شمار می آیند. نگرش ها از برند به مزیت ها و ویژگی های خاص آن وابسته است.به عنوان نمونه،برندی نظیر هتل های Sheraton را در نظر بگیرید: نگرش مشتری ها نسبت به این برند تحت تاثیر این موضوع قرار دارد که تا چه حد، این برند را با تداعیات ذهنی خاص و مورد اهمیت-نظیر موقعیت مکانی،آرامش،طراحی،ظاهر،کیفیت خدمات،کارمندان،امکانات تفریحی،غذا،قیمت و… در مورد هتل های زنجیره ای،شبیه و نزدیک می دانند.
اعتبار برند
ممکن است مشتری ها در خصوص شرکت پنهان شده در پس برند قضاوت هایی داشته باشند.اعتبار برند،میزان ارزش و مقبولیت برند را بر اساس سه بعد ادراک فرد از تخصص سازمان،قابلیت اعتماد سازمان و مطلوبیت آن مورد سنجش قرار می دهد.اگر برند در نگاه مصرف کننده خصوصیات زیر را داشته باشد:
1-شایسته و نوآور باشد
2-قابل اتکا باشد و بتواند در بلند مدت مشتری ها را به خودجذب کند.
3-جذاب و سرگرم کننده باشد و ارزش هزینه شده را داشته باشد.
تامل در خصوص برند
وجود نگرش های مطلوب و اعتماد نسبت به برند مهم است اما کافی نیست اگر مشتری هنگام خرید یا محصول این برند را در نظر نیاورد و در خصوص انتخاب آن تامل نکند،تمامی تلاش های سازمان بی نتیجه می مانند.تامل بر برند تا حدودی وابسته به این امر است که تا چه حد مشتری ها آن را در انتخاب خود در نظر می گیرند.ممکن است مشتری ها برندی را معتبر بدانند اما تا زمانی که در مورد خرید آن تامل عمیق نکنند و آن را با خود نزدیک احساس نکنند،این برند فاصله ی خود را با آن ها از دست نمی دهند.تامل بر برند تا حد زیادی به شکل گیری تداعیات مطلوب و قدرتمند از برند در چارچوب تصویر ذهنی مصرف کننده وابسته است.
برتری برند
برتری شاخصی است که میزان منحصر به فرد بودن و تمایز برند از سایرین را از دیدگاه مشتری ها می سنجد.آیا مشتری ها معتقدند،این برند می تواند مزیت هایی را به آن ها ارائه دهد که سایر برندها قادر به ارائه ی آن ها نیستند؟برتری شاخصی حساس و کلیدی در ایجاد رابطه ای عمیق و پویا با مشتری هاست و تا حد زیادی به میزان و ماهیت تداعیات منحصر به فرد از برند و به تبع آن به تصویر ذهنی برند در ذهن مشتری وابسته است.
احساسات نسبت به برند (Feeling)
احساسات نسبت به برند عبارتند از: پاسخ ها و واکنش ها ی هیجانی و عاطفی مشتری ها نسبت به برند،احساسات به برند همچنین با جریان اجتماعی که تحت تاثیر برند ایجاد می شوند در ارتباط هستند.چه احساساتی تحت تاثیر برنامه ی بازاریابی یا سایر ابزارهای در مشتری ها ایجاد می شوند؟چگونه برند روی احساسات مشتری ها-در مورد خودشان و رابطه ی آنها با سایرین تاثیر می گذارد؟این احساسات می توانند خفیف یا شدید،منفی یا مثبت باشند.
هیجاناتی که تحت تاثیر یک برند در افراد ایجاد می شوند،می توانند تداعیات ذهنی قوی و پایداری را در تمام مدت استفاده از محصول در ذهن آنها ایجاد کنند.
هم نوایی با برند (Resonance)
گام نهایی مدل برای ایجاد رابطه ی غایی میان مشتری و برند بر سطح همانند سازی میان آن ها تکیه دارد.هم نوایی با برند شاخصی است که تشریح کننده ی ماهیت این رابطه و میزانی است که مشتری ها احساس می کنند با برند (روی یک موج فکری قرار دارند) و با آن هم صدا و هم نوا هستند.برندهایی نظیر اپل در زمره ی برندهایی هستند که از سطح هم نوایی بالایی برخوردار هستند.هم نوایی شاخصی است که میزان شدت یا عمق نزدیکی روانی مشتری ها با یک برند و میزان فعالیت هایی را که تحتتاثیر این حس وفاداری در رفتار مشتری شکل می گیرد نشان می دهد.
بدون دیدگاه