با خلق زبان برای یک برند، تعریف یک شرکت از خودش و آنچه را که برای عرضه کردن دارد، در ذهن مخاطبان جایگذاری می‌شود و استحکام می یابد. به عنوان مثال، اگر یک شرکت تولید کننده ابزار بخواهد توجه مصرف کنندگان را به پیشینه و سابقه طولانی خود در صنعت معطوف کند، ممکن است کپی‌رایترِ برند، فرایند ساخت زبان برند را با تکیه بر مفاهیمی مانند جا افتادگی، استقامت، قابل اطمینان و با دوام بودن، پایه گذاری کند. کلماتی که برای توصیف یک شرکت استفاده می‌شوند، می‌توانند به جلب نظر مصرف کنندگان منجر شوند، رابطه شرکت را با کارکنان فعلی و بالقوه‌اش بهبود بخشند و در نهایت برای شرکت اسم و رسمی در بازار کسب و کار و در میان مردم دست و پا کنند. به بیان ساده‌تر، زبان برند می‌تواند به شکلی کاملاً واقعی و ملموس، به اندازه خودِ محصولات، در خلق هویت برند مؤثر باشد.
خلق زبان برند و مهم‌تر از آن، استفاده مداوم از آن در تبلیغات، شعارها و تمامی ابزارهای فروش، نه تنها به مشتریان کمک می‌کند تا برای شناخت برند از همان دایره لغات استفاده کنند، بلکه ممکن است سد راه رقبا شود تا نتوانند مفاهیم و لغاتی را به برند ما نسبت دهند که عموماً منفی هستند. در حقیقت ممکن است که رقبا برای باقی ماندن در رقابت با شرکتی که از یک زبان برند استوار برخوردار است، وادار شوند تا از استراتژی‌های دفاعی تبلیغاتی استفاده کنند یا حتی مجبور به باز آفرینی برند خود بشوند. فرض کنیم که حالا یکی از رقبای شرکت تولید ابزار بالا، می‌خواهد برای رقابت با این شرکت که در ذهن مردم با مفاهیم قابل اطمینان و با دوام پیوند خورده است، خود را با مفاهیمی مثل خوش دست، کاربردی، مدرن و به روز تعریف کند. این شرکت حتی اگر استراتژی قابل اجرایی برای رسیدن به این هدف داشته باشد، از آنجایی که مردم ممکن است ترجیح دهند ابزارهایشان به جای خوش دست، کاربردی و مدرن، قابل اطمینان و با دوام باشند، این سیاست برندینگ ممکن است دیگر آنقدرها فایده‌ای نداشته باشد.
زبان برند شامل دو بخش اساسی و مهم است که در آفرینشِ زبان یک برند ارکانی اساسی به حساب می‌آیند: «انتخاب کلمات، و لحن بیان.» انتخاب کلمات به معنی دایره لغاتی است که نویسنده برند، در تبلیغات و بازاریابی از آن‌ها استفاده می‌کند، در حالی که لحن بیان، به معنی شیوه برخورد ما با مشتریان در هنگام ارائه محصولات و خدمات است. به عنوان مثال، ممکن است لازم باشد که یک شرکت تولید اسباب بازی که روی تولید اسباب‌بازی‌های آموزشی متمرکز است، از دایره لغاتی پیشرفته و لحن بیانی نسبتاً رسمی استفاده کند، در حالی که شرکت دیگری که در ساخت اسباب‌بازی‌های سرگرم کننده تخصص بیشتری دارد، ممکن است از دایره لغاتی بچه‌گانه و لحن بیانی به شدت عامیانه کمک بگیرد. اگر هر دو شرکت در حال تبلیغ برای آجُرک‌های خانه سازی هستند، شرکت آموزشی می‌تواند از عباراتی مانند «ابتکار» و «ساخت خلاق و سرگرمی» استفاده کند، در حالی که شرکت دوم می‌تواند به عباراتی از جنس «بسازید و خوش بگذرانید» روی بیاورد. به علاوه عناصر لحن بیان می‌تواند بر اساس میزان تجربه و آشنایی نویسنده برند با مفاهیم هویت کلامی و بصری برند، در تمامی جنبه‌های برند آفرینی، از رنگ گرفته تا فونت، و از توصیف محصول گرفته تا بسته بندی‌ها گنجانیده شود.
دیزنی، کلاگز، و ژیلت سه برند کاملاً متفاوت هستند که یک نقطه مشترک دارند. آن‌ها چه از این امر مطلع باشند و چه نباشند، در طول دو دهه گذشته یک زبان برندسازی شده خلق کرده‌اند. مارتین لیندستورم، تحقیقی جالبی برای تألیف کتاب «حواس برند» که در ایران نیز ترجمه شده است، انجام داد. بر اساس این تحقیقات ۷۴ درصد مصرف کنندگان امروزی کلمه «کرانچ» را با «کلاگز» پیوند می‌دهند. ۵۹ درصد لغت «مردانه» و «ژیلت» را در حقیقت یک لغت واحد می‌دانند. مردم آمریکا، با آمار باور نکردنیِ ۸۴ درصد، پیوند بسیار محکمی میان ژیلت و مفهوم مردانگی احساس می‌کنند.
اما دیزنی، با امتیاز بسیار بالاتری گوی سبقت را در خلق یک زبان شخصی برند، از سایرین ربوده است. این برند بلافاصله شما را به قلمرو پادشاهی‌اش که متشکل از فانتزی‌ها، رویاها، آرزو‌ها و جادو است، دعوت می‌کند. اگر به یک دیزنی‌لند سفر کرده باشید طولی نمی‌کشد تا عبارت «روزی جادویی داشته باشید!» را از یکی از کارکنان بشنوید.
در طول بیش از یک قرن، دیزنی به طور مداوم برند خود را بر شالوده‌ای بسیار وسیع‌تر از لوگو و علامت‌های تجاری‌اش ساخته و گسترش داده است. بخش بزرگی از این شالوده بر پایه ترانه‌ها و متونی است که تقریباً همیشه شامل دایره لغات برندسازی شده دیزنی هستند. پیوند دادن لغات با برندها هزینه چندانی ندارد. دیزنی توانسته است شش عدد از آن‌ها را «سند به نام» بزند:
«رویا، خلاقیت، فانتزی، لبخند، جادو و نسل.»
مطالعات لیندستورم نشان می‌دهد که بیش از ۸۰ درصد مردم جهان، مستقیماً این لغات عمومی را به دیزنی پیوند می‌دهند. این لغات کلیدی بارها و بارها در تبلیغات نوشتاری، در متن ترانه‌ها و خط روایی داستان‌های دیزنی تکرار شده‌اند. این لغات در تمام رسانه‌ها، از تلویزیون گرفته تا اینترنت، به آسانی و روانی، استفاده و پراکنده شده‌اند. دیزنی هیچ فرصتی را برای ساختن ارتباطی مستحکم میان «دیزنی و جادو»، «دیزنی و فانتزی» و «دیزنی و رویا» از دست نداده است.
علاوه بر این، زبان برند دیزنی از آنچه که لیندستورم آن را «آزمون شکست» می‌نامد، سربلند بیرون آمده است. یک کلمه، جمله یا متن را از هر کدام از محصولات منتشر شده توسط دیزنی جدا کنید، هر نشانه‌ای که با برند دیزنی مرتبط باشد از آن حذف کنید و باز هم! برند هنوز قابل شناسایی است. خلق برندی حقیقتاً شکست ناپذیر نیازمند تداوم و صبر است. رسیدن به این طریقه تفکر در دنیای پر رقیب تجارت که استراتژی‌های برندینگو مدیران بازاریابی دائماً در حال تغییر هستند، امر راحتی نیست. و این تنها آغاز راه است. وقتی مشکلاتی را مانند بازار همیشه در نوسانی که دائماً در پی رسیدن به نتایج جدید در لحظه است، به دغدغه‌ها اضافه می‌کنیم، پیام برند در این میان به پرِ کاهی در انباری انبوه از خرده اطلاعات مرتبط با برند تبدیل می‌شود. در سازمانی عریض و طویل که گزارشات سالیانه، تبلیغات و وب‌سایت‌ها توسط بخش‌های جداگانه‌ای از سازمان کنترل و هدایت می‌شوند، تمامی فرصت‌ها را برای هر نوع تشریک مساعی در زمینه خلق زبان برند، از دست می‌دهیم. سال‌ها طول می‌کشد تا لغات، عبارات و جملاتی به عنوان هویت و دارایی یک برند از سوی مردم شناخته و پذیرفته شوند.
این بزرگترین چالش خلق هویت کلامی برند و برندینگ در ایران است. متأسفانه هنوز موردی در کشور ما با این میزان از صبر و شکیبایی برای حفظ یک استراتژی مداوم برندینگ و یک زبان برند واحد در طول سال‌ها وجود ندارد. مدیران هر چند سال یک بار عوض می شوند و به غالباً به همین دلیل، در پی روش های کوتاه مدتی هستند که بتوانند نتایج به دست آمده را در کارنامه خود بگنجانند. صاحبان برند ترجیح می دهند تا نهایتاً ظرف یک ماه، یک کمپین خوش رنگ و لعاب و جدید را از برندشان بر بیلبورد خیابان ها مشاهده کنند. ضعف اطلاعاتی مشاوران برندینگ و تمایل به دریافت پروژه ها به صورت مقطعی (که صنعت تبلیغات ایران نیز از آن به شدت رنج می برد) نیز کمکی به بهبود این وضعیت نمی کند. و همه این ها مجالی برای دنبال کردن و مداومت یک سیاست برندینگ واحد باقی نمی گذارد.
هر چه بر اهمیت رعایت این تداوم در سیاست های برندینگ تأکید کنیم، کم است. برای لمس بهتر این مهم، بالاجبار از مثالی غیر ایرانی استفاده می کنم و امیدوارم عذر من را برای استفاده از مثال های فرنگی بپذیرید و بر من خرده نگیرید. هیچ شک و شبهه‌ای در زمینه زبان برند «وُدکای ابسولوت» وجود ندارد. Absolute به معنی خالص یا مطلق است. صفحه خانه وب‌سایت این برند “Absolut Home” است که شما را به بخش‌های “Absolut Reality,” “Absolut Pictures,” “Absolut Generations,” و سایر مقصد‌های “Absolut” راهنمایی می‌کند. همه چیز در این وب‌سایت با کمپن تبلیغاتی “Absolut” که بیش از بیست سال در جریان بوده، همراستا است. پایه و اساس این کمپین تداوم و تنوع بوده است و بیش از ۱۴۰۰ تبلیغی که از سال ۱۹۸۰ تا کنون تولید شده‌اند، همگی به نوعی به همان چشم‌انداز اصلی که متضمن دستیابی به “Absolut Perfection” است، وفادار مانده‌اند.
به یاد داشته باشید که اولین قدم در ایجاد زبانی خاص برای برند شما، شناسایی لغاتی است که می‌خواهید آن‌ها را تصاحب کنید. باید این لغات را بر اساس کلاماتی برگزینید که به بهترین شکل بیان کننده شخصیت برند شما هستند. لغاتی که انعطاف پذیر بوده و جایگذاری آن‌ها در انواع مختلف جمله‌ها آسان باشد. کلید دستیابی به یک زبان برند شکست ناپذیر، جایگذاری و ادغام دایره لغات و لحن بیان اختصاصی برند شما، در ذره ذره ابزار‌ها و پیام‌های ارتباطی است که به هر نحوی به برند شما مرتبط می‌شوند، حتی تمامی ارتباطات درون سازمانی. پس تا زمان هست زبان برندتان را ارزیابی کنید، درباره لغاتی که می‌خواهید تصاحب کنید تصمیم بگیرید و این فرایند زمان‌بر و طولانی را از همین حالا آغاز کنید. این فرایند هزینه زیادی در بر ندارد و ممکن است برایتان به تبلیغی همیشگی و رایگان در فرهنگ لغت دهخدا تبدیل شود.
نقدها را بود آیا که عیاری گیرند
برندها دارایی های ناملموس ( Intangible Assets ) یک بنگاه اقتصادی هستند که اهمیت و جایگاهی راهبردی دارند ، به گونه ای که در زمرۀ دارایی های استراتژیک ( Strategic Assets ) هر مجموعه انتفاعی یا غیرانتفاعی قرار می گیرند . از آنجا که دارایی های استراتژیک هر سازمان باید از صیانت ویژه که مصونیتی پایدار از پی داشته باشد، برخوردار گردند ، نگاهداشت و پاسداشت نام های تجاری از جایگاه ویژه ای در ادبیات مدیریت برند و امور بازاریابی برخوردار است . در این راستا میزان توجه و تلاشی، که برای حفظ و ارتقاء نام و نشان تجاری و اسم یک سازمان شکل می گیرد، باید در تناسب با رتبه و مرتبۀ آن برند در میان رقبای خود طراحی گردد. از این روی رتبه بندی برندها و مرتبه پژوهی اسم و رسم سازمان ها باید به گونه ای علمی در دستور کار مدیریت ارشد قرار گیرد .
از آنجا که این فرایند، فراگردی بس تخصصی ، پیچیده و پرهزینه دارد ، در تمامی دنیا ، گروه های بی طرفی که در امانت ، علم و دانش و جایگاه ملی ایشان شبه ای نیست ، رتبه بندی برندهای تجاری را بر عهده گرفته اند .
به عنایت به آنچه آمد ، و با توجه به تغییرات اقلیم سیاسی ایران و دگرگونی های که در پی آیند گشایش های تجاری و سیاسی پیش رو در حوزه اقتصادی در ایران زمین رخ خواهد نمود ، بنظر می رسد که دیگر تامل بیشتر در این امر جایز نیست . بنابراین به همراه اندیشمندانی برجسته در حوزه دانش برند و بازاریابی و امور اقتصادی ، به خود لازم دانستیم که در این امر ، براساس وظیفه ملی و حرفه ای ، همراه و همیار کنش گران عرصه تجارت و صنعت باشیم و ارزیابی و رتبه بندی برندهای ایرانی را در دستور کار خود قرار داده ایم .
در این راستا با بزرگوارانی ، که در حوزه برندسازی صاحب نام هستند و جایگاه و سابقه علمی شناخته شده ای دارند ، این پروژه را در قالبی پژوهشی آغاز کرده ایم . از آنجا که به انجام رساندن چنین پروژه بزرگی مسلما نیازمند زمانی مبسوط است ، نتایج هر مرحله از دستاوردها به تدریج اعلام خواهد شد .
باشد که برندهای ایران ، مدافعان و سربازانی باشند که دفاع از مرزهای اقتصادی ما را بر عهده دارند و در بیرون از مرزها نیز سفیرانی در خور شأن فرهنگ و هویت ایران زمین باشند .
دکتر شهریار شفیعی
عضوهیئت علمی سازمان مدیریت صنعتی
مدیر گروه تخصصی برندتک
بدون دیدگاه