تحلیل برند

عناصر هویت یکپارچه ی برند پفیش

هویت بصری یک برند را عناصری همچون لوگو، لوگوتایپ، بسته­ بندی و … تشکیل می­دهند

 

نام برند:

نام برند یکی از مهم­ترین المان­ها از آمیخته­ی برند می­باشد؛ چرا که سازمان علاقه­مند است تا هیچ­گاه آن را تغییر ندهد.

این در حالی است که بسته­بندی، طراحی و استیل محصولات تغییر کرده و بروز  می شوند. نام برند نقش­های مختلفی را بر عهده دارد که از جمله­ی آن­ها می­توان به موارد معرفی محصول و انتقال پیام به مشتریان اشاره نمود. در تحلیل نام برند “پفیش” باید گفت این نام ترکیب ساده­ای از دو کلمه­ی پف فارسی بعلاوه­ی کلمه­ی فیش انگلیسی به معنی ماهی می­باشد.

با توجه به آنکه جایگاه برند تعریف شده برای این محصول به عنوان اسنکی با ماهیت سلامت می­باشد، که در واقع از ماهی فشرده­شده بوجود آمده است و بنیان تولید این محصول، تولید اسنکی برای گروه هدف کودک، نوجوان و جوان است، این استنتاج بسیار صحیح به نظر می­رسد که چنین ترکیبی هم معرف محصول (یعنی ماهی پف­کرده) و هم انتقال­دهنده­ی پیام (یعنی استفاده از ماهی سالم به جای دیگر اسنک­های پف­دار) می­باشد؛ حال آنکه از زاویه­ی دید مخاطب این دو واژه زیر سایه­ی برند پفک که دارای پیشینه­ی بسیار قوی در ذهن مشتری است، رنگ باخته و مفهومی متضاد به خود می­گیرد.
اساسا مشتری “پفیش” می­شنود یا می­خواند، ولی در ذهن او فقط پفک و تمام بار مفهومی آن به عنوان تنقلاتی پرضرر با میزان شوری بالا و رنگ مصنوعی و …که معمولا مادران مصرف آن را برای فرزندانشان ممنوع می­کنند، تداعی می­گردد.


شعار و محتوای پیام:

در تعیین و طراحی پیام و شعار، شاخص­هایی از قبیل خواص و منفعت محصول، قیمت و کیفیت، نحوه­ی استفاده، کلاسه­بندی­های محصول، رقبا و سمبل­های نهادینه شده در محصول یا رقبا مورد توجه قرار می­گیرد. لذا برای ارزیابی همسویی شعار “یک دریا سلامتی” و پیام برند “اولین اسنک حجیم و غنی شده با گوشت تازه­ی ماهی در جهان” با اسناد بالادستی نیز می­بایست همین شاخص­ها را ملاک ارزیابی قرارداد.

پیام و شعار پفیش با اسناد بالادستی همسویی و هماهنگی دارند ولیکن عدم هماهنگی و همسویی دیگر عناصر هویت بصری، تاثیر این دو عنصر مناسب و بجا را کاهش می­دهد، در حقیقت اگر دیگر عناصر هویت برند همسویی بیشتری داشتند و تداعی­گر اسنک­هایی با ارزش غذایی کمتر نبودند، شعار سلامتی پفیش باور­پذیری بیشتری می­یافت.


عناصر هویت بصری:

هویت بصری یک برند را عناصری همچون لوگو، لوگوتایپ، بسته­ بندی و … تشکیل می­دهند که در این مجال به بررسی تعدادی از آنها می­پردازیم:


کاراکتر:

پرسوناژها یا کاراکترها نوع خاصی از نمادهای برند هستند که نمایانگر یک انسان یا موجودیتی برگرفته از زندگی انسان­ها هر­چند به گونه­ای خیالی می­باشند.کاراکترهای برند به این دلیل که اغلب از طرحهای تصویری جذاب و رنگارنگی برخوردارند، می­ توانند بسادگی توجه مشتری را جلب کنند و در ایجاد آگاهی از برند، نقش مهمی ایفا کنند.

کاراکترها همچنین می­توانند برای نفوذ برندها به بازار، راهگشا باشند و به شرکت­ها کمک کنند تا مزایا و منافع کلیدی محصولات خود را به ساده ­ترین شیوه ­ها به مشتری منتقل سازند. از آنجایی که پرسوناژها بیشتر دارای جاذبه­های صمیمانه و مفرح هستند با رده­ی محصولی و طبیعت خود محصول پفیش تناسب دارد لذا استفاده از این عنصر صحیح می­باشد؛ کاراکتر انتخابی برند پفیش بعنوان یک دلفین با رنگ بنفش کم­رنگ اگرچه به لحاظ وابستگی آن به محصولات دریایی همسو با اسناد بالادستی عمل می­نماید ولی انتخاب چهره­ی خوش­ذات بجای چهره­ی بازیگوش آن می­توانست با ماهیت سلامت محصول ارتباط بیشتری برقرار نماید.

همچنین میزان وابستگی کاراکتر به رده­ی محصول از اهمیت فراوانی برخوردار است و گاه نزدیکی بیش از اندازه­ی پرسوناژ به محصول، مخصوصا در مواد خوراکی، تاثیر منفی در ذهن مشتری بجا می­گذارد. در مثال پفیش انتخاب دلفین یا ماهی که مواد اولیه­ی محصول هستند می­تواند در ذهن مشتری احساس خوردن کاراکتر را ایجاد نماید، یا در مثال دیگر فرض خوردن میمون چیتوز است در زمان مصرف پفک چیتوز که برای مخاطب احساس ناخوشایندی را ایجاد می­نماید. همینطور رنگ بنفش کمرنگ کاراکتر، از طیف رنگ­های ترکیبی است که برای مخاطبان این محصول، یعنی کودکان و نوجوانان، خاصیت خنثی دارد.

نکته­ ی دیگر درباره­ی کاراکتر برند پفیش افزودن کاراکتر جدیدی است که در کنار کاراکتر قبلی ظاهر گردیده ­است. کاراکتر جدید یک سنجاب است با شمایل سوارکار (شوالیه) که سوار بر ماهی پفیش در نقش اسب ظاهر گردیده­است. از منظر تبلیغاتی و شخصیت­سازی پردازش چنین داستان­هایی با ارزش هستند؛ لیکن برای کاراکتری که هنوز مفهوم مورد هدف خود را به خوبی القا ننموده، درک چنین داستانی چندان قابل انتظار نیست و نیز قرارگرفتن کاراکتر اصلی در نقش دوم به تضعیف شخصیت آن می ­انجامد.


لوگوتایپ:

یکی از المان­هایی که از مسیرهای روانشناسی به صوری زیرآستانه­ای بر ذهن مشتریان تاثیر می­گذارد، فونت یا خط­نگاره می­باشد. ارتباط بین ویژگی‌های محیطی و اجتماعی و تداعیات آنها در ذهن مشتری در روانشناسی و حوزه­های مشترک آن با بازاریابی کاملا اثبات گردیده­است.

بر این مصداق خطوط نستعلیق تداعی­گر مفهومی هنری یا کهن است و به کارگیری فونت حجیم و ساده که طبق ویژگی­های روانشناسی کودکان و نوجوانان برای این گروه مناسب هستند انتخاب صحیحی است که توسط برند پفیش انجام گرفته ولیکن تشابه بسیار آن با رسم­الخط برند پفک نمکی کمی از تاثیر تمایز برند آن کاسته است.


بسته­ بندی:

بسته­ بندی علم، هنر و فناوری قرار­­دادن و محافظت محصولات برای توزیع، ذخیره و فروش ‌است؛ به دلیل آنکه یکی از مهمترین نقاط نمایش تمایزها و مزیت­های رقابتی برند در عناصر بصری، در بسته­بندی آن است، این مهم از اهمیت ویژه­ای برخوردار است ولی متاسفانه در حوزه­ی محصولات اسنک، بسته­بندی­های موجود فاقد خلاقیت و تنوع می­باشند.

بسته­ بندی این محصول بسیار شبیه محصولاتی است که در بازار موجود است و این، در تقابل جایگاه در نظر گرفته شده برای برند می­باشد و تداعی­کننده­ی همان نوع اسنک بدون در نظر گرفتن تمایز “سلامت” در محصول است. از این روی با وجود استفاده از مواد اولیه­ی با کیفیت، بسته­بندی­های مشابه با اسنکهای متداول با جایگاه برند، ماهیت، هویت و اهداف برند پفیش فاصله­ی چشمگیری دارد.
نکته مهم دیگر در بسته­بندی، همانا گرافیک و وجه بصری آن است که نقش مهمی در برند بازی می­کند. تمایز ممکن است بر پایه­ی مشخصات خاصی از محصول، هم­چون نام برند، ویژگی خاص بسته‌بندی یا کیفیت بی‌همتا، طراحی، رنگ و سبک باشد.


رنگ سازمانی:

ارتباط بین ویژگی‌های محیطی مختلف و برانگیختگی در ادبیات بازاریابی کاملا مشخص است. برای مثال، مصداق اینکه رنگ‌های گرم، برانگیختگی را افزایش می‌دهند، کاملا ثابت شده­است.

استفاده از رنگ آبی تداعی­ کننده­ ی آب، ماهی و محصولات دریایی می­ باشد و در تمام بسته ­بندی­ها و دیگر المان­های نمایشی تشخیص صحیحی از بکارگیری رنگ متناسب با مفهوم می­باشد ولیکن قدرت سردی که این رنگ به مخاطب القا می­نماید با ماهیت گرم و پرهیجان محصول و گروه سنی مشتریان هدف آن در تناقض است؛ لذا در راستای تداعی مفهوم محصول دریایی استفاده از المانهای تداعی­گر قوی همچون ساحل، موج، صدف دریایی، ستاره دریایی و … می­تواند گزینه­ های پیشنهادی دیگری باشد.

 

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

4 × 2 =

همچنین ببینید

بستن
بستن
بستن