فرهنگ برند هسته ي اصلي يك برند را تشكيل مي دهد. به عبارت ديگر،يك ماهيت دقيق و بهتر از فرهنگ شركت كه ارزش اساسي يك برند را نشان مي دهد. برند از فرهنگ خود مستثني نيست، فرهنگي كه در برند ريشه دوانده است باعث مي شود كه برند براي مدت زمان طولاني معروف و مرسوم باشد. بنابراين فرهنگ برند در ايجاد، تقويت و گسترش برند بسيار دخيل مي باشد(سو ، 2010) فرهنگ برند، فاكتور مهمي است كه توجه بسياري را از ناحيه مشتريان به خود جلب مي كند و وفاداري مشتري را مي پروراند. بنابراين،فرهنگ برند با حفظ مشتريان قديمي به شركت ها بسيار كمك مي كند. از اين رو در يك تعريف كلي مي توان گفت فرهنگ برند،يك نام،علامت ،نماد يا طرح و يا تركيبي از اين عوامل مي باشد. يك برند، نماد تجاري است كه در اثر عملكرد محصول وجود دارد. فرهنگ برند،فرهنگ معنوي است كه بخش مهم دارايي شركت را تشكيل مي دهد (سو،2010).
فرهنگ برند شركت ها مي بايست مشتري محور باشد. نيازهاي مشتريان متفاوت است، از اين رو فرهنگ برند نيز مي بايست متنوع باشد . به برند به عنوان فرهنگ کالا فکر کنید.ما می توانیم از رشته های انسان شناسی ، تاریخ و جامعه شناسی برای فهمیدن کالاها به عنوان شاخته های فرهنگی(cultural artifact) کمک بگیریم.محصولات به دلیل اینکه در جامعه در حال گردش هستند معانی را بدست می آورند(علاوه بر معنای اصلی،معنای دیگری نیز استنباط می شود) با گذشت زمان این معانی متداول می شوند که به طور گسترده به عنوان حقایقی درباره کالا پذیرفته می شوند که در این حالت کالا یک فرهنگ مختص به خود را بدست آورد است.
کالای جدیدی را در نظر بگیرید که به تازگی بوسیله یک شرکت جدید معرفی شده است.در حالی که این کالای جدید نام و نشان تجاری دارد و ممکن است طرح های منحصر به فرد دیگری نیز داشته باشد ولی با این وجود هنوز برند شکل نگرفته است.نام و نشان ها و طرح تشکیل دهنده برند و ثبت برند می باشند اما به دلیل اینکه هنوز کالای مورد نظر قصه ای ندارد همه این علایم و نشان ها خالی هستند بدین معنی که فاقد معنای خاصی می باشند.حالا به برندهای معروف ثبت شده فکر کنید که دارای نشانگرهایی هستند.یک نام (مک دونالد،آی بی ام)، یک نشان مثل علامت نایک ویژگی طراحی شده مشخص روی کالا یا هر مورد طراحی شده ی دیگری که با کالا در ارتباط باشد.در این بین چیزی که متفاوت می باشد این است که این نشانگرها با تجربیات مشتری،تبلیغات ، فیلم و رویدادهای ورزشی استفاده کننده از برند به عنوان یک ابزار ،مجله ها و مقالات ارزیابی کننده برند خاص ،گفتگوی بین دوستان و همکاران درباره برند خاصی پر می شوند. با گذشت زمان ایده ها درباره کالای مورد نظر جمع می شوند و به نشانگر های برند(نام،نشان تجاری،طرح) معنا و مفهوم می بخشند. در این صورت فرهنگ برند شکل گرفته است.
مديريت فرهنگ برند
در واقع مديريت فرهنگ برند به مديريت روابط نسبت به مديريت و دادو ستد توجه دارد، بدين معني كه فرهنگ برند به مانند پيوندي عمل مي كند تا رابطه ي بين شركت ها و مشتريان را تقويت نمايد.
عوامل فرهنگ برند
دانستن عوامل فرهنگ برند و درك مفاهيم ضمني آن عوامل پيش از ايجاد فرهنگ برندي كه در بازار معروف و مرسوم است، از اهميت ويژه اي برخوردار مي باشد. عوامل فرهنگ برند عبارتند از:
• ارزش هاي فرهنگي
• ارزش هاي مديريتي
• فلسفه برند
در زمينه ي مديريت فرهنگ برند، چهار نكته ضروري است كه مورد توجه قرار گيرد
• جايگاه برند
• گسترش برند
• كنترل ريسك فرهنگ برند
• ترويج و اشاعه ي برند
محبوبيت برند ،شهرت برند و وفاداري به برند سه موضوع مهم در زمينه ي فرهنگ برند مي باشند كه به ترتيب زير تعريف مي گردند:
1. محبوبيت برند: شركت ها داراي محوريت فرهنگ برند هستند و اطلاعات مربوط را از طريق وسايل ارتباطي معين بر مبناي تحليل خود در زمينه ي تقاضاي مشتريان منتقل مي سازند و بدين ترتيب تاثيرات اجتماعي فرهنگ برند را شكل مي دهند.
امروزه بسياري از برندها با هواداراني كه براي خود دست و پا كرده‌اند مزيت رقابتي ايجاد مي‌نمايند. هواداراني كه تنها به خريد محصولات اكتفا نمي‌كنند. ايشان خود را به عنوان عضوي از خانواده مصرف‌كنندگان برند مي‌دانند. در انجمنهاي مصرف‌كنندگان ثبت‌نام مي‌كنند. شبها در صف ارائه محصولات جديد مي‌خوابند و تحت هر شرايطي خود را حامي شركت مي‌دانند. حتي در بعضي موارد با برندهای مخالف عنادورزي مي‌كند. طرفداران شركت آديداس در طي برگزاري جام جهاني 2006 به تبليغات محيطي شركت رقيب پوما آسيبهاي فراواني رساندند.
اعتبار برند يكي از عواملي است كه توسط بسياري از محققين جز عوامل تاثيرگذار بر ارزش ويژه برند تعريف شده است. درجه اعتباري كه مصرف‌كنندگان نسبت به برند اعلام مي‌دارند، بر تصميم خريد و تبليغات دهان به دهان ايشان تاثيرگذار است. آگرس و دوبيتسكي در سال 1996 اعلام كردند كه اعتبار برند منشعب از محبوبيت برند و همچنين ادراك مشتري از كيفيت خدمات و محصولات شركت است.
مسئله قابل توجه اين است كه محبوبيت برند تنها منشعب از هويت، شخصيت و خصوصيات خود برند نيست. مسائل فرهنگي جامعه و بازار و شرايط ديگر رقبا نيز تاثير زيادي بر ميزان محبوبيت يك برند مي‌گذارند. برند بايد با توجه به ديدگاه مشتريان و آن چيزي كه ايشان به عنوان شاخص‌هاي محبوبيت در ذهن خود ساخته‌اند، محبوبيت را تعريف نمايد. برند بايد به گونه‌اي رفتار كند كه با توجه به ساختار جمعيتي و فرهنگي جامعه هدف محبوبيت را خلق نمايد. محبوبيت بيشتر از آن كه زاده محصول و نوع خدمات باشد، از دل ارتباطات يكپارچه بازاريابي بيرون مي‌آيد.
در شکل زیر تعدادی از برندها وجود دارد که شاید در سال های گذشته در دل همه مردم جای داشتند و خودروهای حتی چند سال کار کرده آنها روی دست می‌رفت، این روزها به جایی رسیده‌اند که جدیدترین مدل هایشان در بازار با بی اقبالی همراه شدند.و تعدادی همچنان محبوبیت خاصی در نزد مردم دارا می باشند.
2. شهرت برند: مشتريان بر اساس تجربيات خود ،فرهنگ برند را تداعي نموده و در نهايت ارزيابي جامع و كاملي در زمينه ي ان به عمل مي آورند و تصاوير فرهنگ برند را ايجاد مي نمايند.
در بسیاری از بازارهای تجاری، اعتبار و شهرت برند تأثیری قوی بر روی تصمیمات خرید خواهد داشت که ممکن است با اثر تصویر برند روی محصولات خاص متفاوت باشد اعتبار برند مفهومی گسترده و عمومی‌تر است که بر ابعاد مختلف ارزش ویژه‌ی برند اثر می‌گذارد. اعتبار برند شرکت به عنوان ترکیبی از ارزیابی ذینفعان درباره‌ی “شرکت چیست”، ” تا چه انداز شرکت تعهدات و انتظارات ذینفعان را برآورده می‌کند” و سوالاتی از این دست می‌باشد.
در نتیجه اعتبار برند شرکت به عنوان یک نوعی از فیدبک دریافت شده توسط سازمان از ذینفعان آن با توجه به اعتبار هویت و ادعای شرکت است.
گریسر (1999) سه نوع تأثیر عمومی که اعتبار برند شرکت می‌تواند بر روی مشتریانش داشته باشد شناسایی کرد. اولی به برداشت متمایز سازی مشتریان از کیفیت محصول و خدمت مرتبط است، بنابراین این بخش شبیه تأثیر تصویر برند می‌باشد. دومی و سومی تأثیرات گسترده تر روی برداشت مشتری از ارزش مالی و وفاداری آنان به شرکت است.
3. وفاداري به برند: شركت ها سعي بر اين دارند تا وفاداري مشتريان را به برند هايش از طريق مديريت ثابت روابط برند حفظ نمايند.
با مطالعه عوامل موثر بر وفاداری مشتریان ، تولید کنندگان در می یابند که چگونه می توانند درباره محصولات مصرفی که دائما در حال تغییر وتحول می باشد با دست گذاشتن بر روی ابعادی که از نظر مشتریان دارای اهمیت بیشتری است در جذب مشتریان و ایجاد مشتریان وفادار ،به موفقیت بیشتری دست یابند . بازاریابان باید خواسته ها ،نیازها ،ادراک ورفتار خرید مشتریان را مورد مطالعه قرار دهند تا با کمک آن بتوانند در خصوص رقابت در توسعه محصول جدید و ماندگار شدن نام آن به نتایج درست برسند.
هنگامی‌که با مشتریان خود ارتباط برقرار ساخته و اعتماد آنان را به دست می‌آورید، به وفاداری آنان به برند نیز دست خواهید یافت. این وفاداری یک مزیت رقابتی بسیار بزرگ و اساسی برای برند شما است.
به یاد داشته باشید که مشتری وفادار، ادامه بقای شما را تضمین می‌نماید.
• هرچه طول عمر خرید مشتری وفادار بیشتر باشد، امید به زندگی برند نیز افزایش پیدا خواهد نمود.
پس بر اساس نقاط اشتراک بین تعریف بازاریابی ارتباطی و برندینگ فردی که هر دو بر تعامل نزدیک با مشتری استوار هستند، برای رسیدن به مشتری وفادار باید بر ایجاد رابطه و اعتماد برنامه مدونی در سازمان رابطه وجود داشته باشد.
بدون دیدگاه