معماری برند

معماری برند با استراتژی برند،  سیستم برند ( شامل ست اداری،  لوگو و …) و برنامه بازاریابی برند متفاوت است. معماری برند سطح بالاتری از برنامه‌ریزی برای اکوسیستم برند است تا تشخیص دهیم که چگونه برند در طول زمان شکل می گیرد. نیاز به معماری برند بیشتر زمانی حس می‌شود که برنامه‌ای برای ساخت چند برند وجود داشته باشد،  برنامه‌ای که مشخص می‌کند رابطه بین این برندها به چه شکل است؟ آیا یکی فرزند دیگری است یا ارتباط خواهرانگی دارند؟ شاید هم به کل از یکدیگر غریبه باشند.

معماری برند با سیستم برند،  استراتژی برند و برنامه بازاریابی برند متفاوت است. معماری برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست که سطح بالاتری از برنامه‌ریزی برای اکوسیستم برند است تا تشخیص دهیم که چگونه برند در طول زمان شکل می گیرد. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستن. معماری باید معرف گروه های برندگذاری در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط هستند و از یکدیگر پشتیبانی می کنند؛ چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند. نیاز به معماری برند بیشتر زمانی حس می‌شود که برنامه‌ای برای ساخت چند برند وجود داشته باشد،  برنامه‌ای که مشخص می‌کند رابطه بین این برندها به چه شکل است؟ آیا یکی فرزند دیگری است یا ارتباط خواهرانگی دارند؟ شاید هم به کل از یکدیگر غریبه باشند. شناخته شده ترین انواع معماری برند عبارتند از “خانه برندی (Branded House)” و “خانه برندها (House of Brands)” كه در دو سر طیف معماری برند قرار دارند.

تعریفی از معماری برند
تعریفی سریع و ساده از معماری برند : معماری برند فراهم کردن یک سری برنامه ها برای ساخت یک برند قدرتمند می باشد .
اگر ساختار برند درباره ساخت یک تجربه می باشد _ یک ایده در ذهن مشتریانتان از اینکه چرا محصولات شما در بین این همه تنوع را انتخاب می کنند _ معماری برند یک طرح یا برنامه ای می باشد که اطمینان ایجاد می کند که همه چیز با هم هماهنگ هستند.
معماری برند به معنای یک نقشه ی راه برای موفقیت های حال و آینده ی شما می باشد .
معماری برند یک تفاوت در سطوح مختلف برندتان ایجاد می کند و همچنین یک سلسله مراتبی را فراهم می کند که روابط بین محصولات ،  خدمات و اجزایی که نمونه های کار های شما را می سازند ،  را توضیح می دهد. این معماری برند به برند شما یک ساختارمی دهد ،  پس کارمندان و مشتریان شما ارزش و روابط بین قسمت های مختلف آن را درک می کنند .
مشتریان مان با ایده و دیدگاه های عالی به سمت ما می آیند . اما چیزی که اغلب آنها فاقد آن هستند یک ساختار واضح برای تعریف اینکه چگونه سازمان دهی شده اند ،  می باشد و اینکه در آینده به فرصت های خود چگونه رسیدگی خواهند کرد .

در حالت کلی برای معماری یک برند چهار حالت وجود دارد:
فرابرند (Overbrand) یک نام تجاری اصلی وجود دارد که بقیه زیرمجموعه هایی از آن هستند. برای مثال: Apple iPad
شاه برند (MasterBrand) فقط یک نام تجاری وجود دارد و بقیه محصولات به شکل توضیح به ادامه این نام اضافه می شوند. برای مثال: تجهیزات حفاظتی و کنترلی AT&T
معماری برند مستقل) برندهای بسیاری هستند که وابسته به یک شرکت اند ولی با توجه به مخاطبان متفاوتی که دارند کاملاً از یکدیگر جدا مانده اند. برای مثال: شرکت های Pringles, Old Spice, Luvs Diapers, Gillette همگی متعلق به شرکتی به نام Proctor & Gamble هستند.
برندهای ستایشی) برخی برندها برای اینکه هویت خوبی پیدا کنند به برند معتبر دیگر متصل می‌شوند و در‌واقع ستایش و تمجید برند دیگر از آن است که برند جدید را محبوب می کند. برای مثال: Oreo Cookies by Nabisco
انتخاب هر یک از این معماری ها در صورتی که شناخت صحیحی نسبت به برند خود نداشته باشیم،  می‌تواند لطمه های جبران ناپذیری وارد کند. برخی از اشتباهات معماری برند به این صورت هستند:
فرابرندسازی بیهوده: از بین بردن تمرکز مشتری با ایجاد نام ها،  لوگوها و پیغام های اضافی،  در صورتی که تمرکز روی یک چیز کافی باشد،  آزار‌دهنده است.
خطا در برندسازی (Mis-branding): گیج کردن مشتریان با تخصیص نام فعلی برند به محصولی جدید با مخاطبان متفاوت
اشتباه در جایگزین سازی: از دست رفتن بخش بزرگی از مشتریان با معرفی یک برند جدید با مخاطبان قبلی
همیشه به یاد داشته باشید که شاه‌کلید یک معماری برند صحیح،  سادگی،  مقیاس پذیری و تعهد آن است.
سادگی) برای مشتریان و تیم درک معماری برند ساده باشد.
مقیاس پذیری) اتحاد در مفهوم و نحوه ارائه برند،  چیزی است که مسیر شما را برای توسعه آن مشخص می کند.
تعهد) همان‌گونه که در تلاش بسیاری از برندهای موفق می بینیم،  تیم باید به معماری برند متعهد باشد و قوانین معماری برند به راحتی تحت شعاع قرار نگیرد.

چرا معماری برند اهمیت دارد ؟
•یک معماری برند واضح ایده ی عالی شرکت شمارا که تولید کننده ی اتومبیل است ،  متقاعد می کند که یک خط تولید لوازم خانگی برقی خارج از ماموریت شرکت شما نمی باشد .
•این کار تضمین می کند که لوگوی رسمی شما ، با یک ایده ی جدید از سمت یک مدیرتازه وارد شرکتتان که فکر می کند اگر از فرمت جدید یا مثلا اگر از رنگ قرمز استفاده کند بهتر است،  زیر سوال نمی رود .
•این کار به شما این قدرت را می دهد که خط تولید های جدیدی را سازماندهی یا معرفی کنید که کاملا با دیدگاه های مختلف برندتان هماهنگ است ،  پس می توانید از حقوق سهامداران موجود ،  روابط خرده فروشی و وفاداری مشتریانتان بهرمند شوید .
چه زمانی می توانید بگویید که وقت آن رسیده است که یک نمایندگی برند با تجربه ی بالای معماری برند را استخدام کنید .
یک معماری برند بی سامان (و یا اینکه معماری برندی که وجود ندارد ) می تواند شما را مجبور به استفاده از سهامتان کند و یا اینکه ارزش برندتان را در خطر قرار دهد . یک نمایندگی برند خوب می تواند به معنای تفاوت بین رشد بلند مدت شرکتتان و یا فروپاشی آن باشد . شاید وقت آن رسیده است که از یک مشاوره ی معماری برند استفاده نمایید اگر :
•دارای برندی می باشید که قصد دارد خط تولید خود را گسترش دهد .
•خواهان آن هستید که برندی را ایجاد نمایید که نقشه های بزرگی در حال حاضر دارد ،  اما نقشه های بزرگتری برای آینده اش برنامه ریزی کرده است .
•در حال خواندن این مقاله می باشید و به این نتیجه رسیده اید که معماری برند تان یا وجود ندارد و یا خیلی به یکی از افراد شرکتتان وابسته است .

اهمیت معماري برند
انتخاب معماري برند یک تصمیم استراتژیک است با هدف ترویج تک تک محصولات و گروههاي محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلند مدت انجام می شود. مرور تصمیمات بنگاهها در رابطه با استراتژیهاي معماري برند در دهه هاي 70 و 80 میلادي نمایانگر گرایش شدید به چند برندي (MultiBranding) میباشد. بطور مثال در سال 1981 شركت 3M در حدود 240 برند جديد ايجاد و ثبت مي‌نمايد. از سال 1990 به مرور شاهد دگرگوني در معماري برند بنگاهها مي‌باشيم به طوري كه در سال 1991 شركت 3M فقط 4 برند جديد را معرفي مي‌كند كه اين موضوع براي شركت نستله نيز بطور مشابه اتفاق مي افتد.
عامل اصلی این تغییر استراتژی،  تحول نگرشی به ماهیت و جایگاه برند در بنگاه میباشد. پذیرش برند به عنوان مهمترین دارائی نامشهود بنگاه ضرورت تغییر استراتژی برند را فراهم نموده است. در واقع بنگاه ها با سرمایه گذاری روی تعداد محدودتری برند سعی دارند ارزش ویژه خود را از طریق نوآوری مستمر و توسعه خط تولید و گروه محصول در نزد مشتریان افزایش دهند و در نتیجه با افزایش نرخ برگشت سرمایه ارزش بیشتری برای سهامداران ایجاد نمایند.
بنابراين امروزه سوال “چه برند يا نام جديد را انتخاب كنيم؟” با سوال “كدام محصول جديد را با كداميك از برندهاي موجود بايد ارائه كرد؟” تغيير يافته است.
در ارزيابي سبد برندها،  بسياري از بنگاههايي كه داراي سبد بسيار متنوعي از برندها مي‌باشند (مانند P&G،  Unilever،  Nestle) دريافته‌اند كه برخي برندهاي آنها فقط بخش كوچكي از بازار (Niche) را پوشش مي‌دهند و در نتيجه سهم كوچكي در درآمد و سود شركت بخود اختصاص داده‌اند. به طور مثال در سال 1994 :
–    در شركت P&G با حدود 250برند،  10 برند بيش از 50% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.
–    در شركت Unilever با بيش از 1600 برند،  1200 برند فقط حدود 8% سهم فروش شركت را به خود اختصاص داده‌اند.

با توجه به اين شواهد امروزه شاهد عقلايي كردن روند برند سازي در شركتها مي باشيم. بررسي تغييرات صورت گرفته در استراتژيهاي معماري برند و شناسايي روندهاي حاكم در اين مورد نشان مي دهد : “تحول و حركت به سمت خانه برندي (Branded House) مي‌باشد”.

همين تغيير نگرش به اهميت جايگاه برند بنگاه (Corporate Brand) باعث شده است بسياري از شركتها به مرور به دنبال پررنگ كردن جايگاه برند اصلي خود باشند. به عنوان مثال شركت Unilever سعي كرده است بر روي همه محصولات خود نام Unileverو لوگوي U را كه سمبل اين شركت مي‌باشد،  به صورت مشخص درج نمايند. يكي از دلايل اين موضوع اين است كه توسعه برند بنگاه بسیار کم هزینه تر بوده و میتواند امکان استفاده از صرفه هاي مقیاس را بخصوص در بازار هاي جهانی فراهم نماید. با توجه به این تحولات فوق سه الگوي کلی در رابطه با معماري برند بنگاه شناسائی شده اند:
١. ساختار تحت تسلط برند بنگاه
٢. ساختار تحت تسلط برند محصول
٣. ساختار ترکیبی شامل برند بنگاه و برند محصول
در همين راستا Aaker  و Joachimstahler   با تاكيد بر نقش اهرمي برند بنگاه هفت نوع ساختار براي معماري خانه برندي پيشنهاد مي‌دهد (اهرم سازي برند بنگاه به معناي تأکید برآن ویژگیهاي بی نظیر و ممتازي است که براي مشتري ایجاد ارزش می کند. در نتیجه با گسترش برند،  ارزش ویژه ایجاد شده و شهرت موجود برند بنگاه از طریق انتفال تصویر برند به برندهاي محصول ویا محصولات جدید براي بنگاه ایجاد ارزش می نماید.) نمودار زير طیف گسترده اي از معماري برند بنگاه از “تک برندي (برند بنگاه به عنوان تنها عامل وحدت) تا “برند بنگاه” به عنوان سایه و یا ظهرنویس ضمنیرا  در بر می گیرد.