اندیشگاه برند

معماری برند

معماری برند با استراتژی برند،  سیستم برند ( شامل ست اداری،  لوگو و …) و برنامه بازاریابی برند متفاوت است. معماری برند سطح بالاتری از برنامه‌ریزی برای اکوسیستم برند است تا تشخیص دهیم که چگونه برند در طول زمان شکل می گیرد. نیاز به معماری برند بیشتر زمانی حس می‌شود که برنامه‌ای برای ساخت چند برند وجود داشته باشد،  برنامه‌ای که مشخص می‌کند رابطه بین این برندها به چه شکل است؟ آیا یکی فرزند دیگری است یا ارتباط خواهرانگی دارند؟ شاید هم به کل از یکدیگر غریبه باشند.

معماری برند با سیستم برند،  استراتژی برند و برنامه بازاریابی برند متفاوت است. معماری برند ساختار برندها در درون نهاد سازمان هاست که سطح بالاتری از برنامه‌ریزی برای اکوسیستم برند است تا تشخیص دهیم که چگونه برند در طول زمان شکل می گیرد. روشی است که در آن برندها درون پروتفولیوی شرکت به یکدیگر مرتبط و از یکدیگر منفک هستن. معماری باید معرف گروه های برندگذاری در درون سازمان باشد؛ چگونه برند و زیر برندهای شرکت به یکدیگر مرتبط هستند و از یکدیگر پشتیبانی می کنند؛ چگونه زیربرندها هدف اصلی برند شرکت را منعکس می کنند. نیاز به معماری برند بیشتر زمانی حس می‌شود که برنامه‌ای برای ساخت چند برند وجود داشته باشد،  برنامه‌ای که مشخص می‌کند رابطه بین این برندها به چه شکل است؟ آیا یکی فرزند دیگری است یا ارتباط خواهرانگی دارند؟ شاید هم به کل از یکدیگر غریبه باشند. شناخته شده ترین انواع معماری برند عبارتند از “خانه برندی (Branded House)” و “خانه برندها (House of Brands)” که در دو سر طیف معماری برند قرار دارند.

 

تعریفی از معماری برند
تعریفی سریع و ساده از معماری برند : معماری برند فراهم کردن یک سری برنامه ها برای ساخت یک برند قدرتمند می باشد .
اگر ساختار برند درباره ساخت یک تجربه می باشد _ یک ایده در ذهن مشتریانتان از اینکه چرا محصولات شما در بین این همه تنوع را انتخاب می کنند _ معماری برند یک طرح یا برنامه ای می باشد که اطمینان ایجاد می کند که همه چیز با هم هماهنگ هستند.
معماری برند به معنای یک نقشه ی راه برای موفقیت های حال و آینده ی شما می باشد .
معماری برند یک تفاوت در سطوح مختلف برندتان ایجاد می کند و همچنین یک سلسله مراتبی را فراهم می کند که روابط بین محصولات ،  خدمات و اجزایی که نمونه های کار های شما را می سازند ،  را توضیح می دهد. این معماری برند به برند شما یک ساختارمی دهد ،  پس کارمندان و مشتریان شما ارزش و روابط بین قسمت های مختلف آن را درک می کنند .
مشتریان مان با ایده و دیدگاه های عالی به سمت ما می آیند . اما چیزی که اغلب آنها فاقد آن هستند یک ساختار واضح برای تعریف اینکه چگونه سازمان دهی شده اند ،  می باشد و اینکه در آینده به فرصت های خود چگونه رسیدگی خواهند کرد .

 

در حالت کلی برای معماری یک برند چهار حالت وجود دارد:
فرابرند (Overbrand) یک نام تجاری اصلی وجود دارد که بقیه زیرمجموعه هایی از آن هستند. برای مثال: Apple iPad
شاه برند (MasterBrand) فقط یک نام تجاری وجود دارد و بقیه محصولات به شکل توضیح به ادامه این نام اضافه می شوند. برای مثال: تجهیزات حفاظتی و کنترلی AT&T
معماری برند مستقل) برندهای بسیاری هستند که وابسته به یک شرکت اند ولی با توجه به مخاطبان متفاوتی که دارند کاملاً از یکدیگر جدا مانده اند. برای مثال: شرکت های Pringles, Old Spice, Luvs Diapers, Gillette همگی متعلق به شرکتی به نام Proctor & Gamble هستند.
برندهای ستایشی) برخی برندها برای اینکه هویت خوبی پیدا کنند به برند معتبر دیگر متصل می‌شوند و در‌واقع ستایش و تمجید برند دیگر از آن است که برند جدید را محبوب می کند. برای مثال: Oreo Cookies by Nabisco
انتخاب هر یک از این معماری ها در صورتی که شناخت صحیحی نسبت به برند خود نداشته باشیم،  می‌تواند لطمه های جبران ناپذیری وارد کند. برخی از اشتباهات معماری برند به این صورت هستند:
فرابرندسازی بیهوده: از بین بردن تمرکز مشتری با ایجاد نام ها،  لوگوها و پیغام های اضافی،  در صورتی که تمرکز روی یک چیز کافی باشد،  آزار‌دهنده است.
خطا در برندسازی (Mis-branding): گیج کردن مشتریان با تخصیص نام فعلی برند به محصولی جدید با مخاطبان متفاوت
اشتباه در جایگزین سازی: از دست رفتن بخش بزرگی از مشتریان با معرفی یک برند جدید با مخاطبان قبلی
همیشه به یاد داشته باشید که شاه‌کلید یک معماری برند صحیح،  سادگی،  مقیاس پذیری و تعهد آن است.
سادگی) برای مشتریان و تیم درک معماری برند ساده باشد.
مقیاس پذیری) اتحاد در مفهوم و نحوه ارائه برند،  چیزی است که مسیر شما را برای توسعه آن مشخص می کند.
تعهد) همان‌گونه که در تلاش بسیاری از برندهای موفق می بینیم،  تیم باید به معماری برند متعهد باشد و قوانین معماری برند به راحتی تحت شعاع قرار نگیرد.

 

چرا معماری برند اهمیت دارد ؟
•یک معماری برند واضح ایده ی عالی شرکت شمارا که تولید کننده ی اتومبیل است ،  متقاعد می کند که یک خط تولید لوازم خانگی برقی خارج از ماموریت شرکت شما نمی باشد .
•این کار تضمین می کند که لوگوی رسمی شما ، با یک ایده ی جدید از سمت یک مدیرتازه وارد شرکتتان که فکر می کند اگر از فرمت جدید یا مثلا اگر از رنگ قرمز استفاده کند بهتر است،  زیر سوال نمی رود .
•این کار به شما این قدرت را می دهد که خط تولید های جدیدی را سازماندهی یا معرفی کنید که کاملا با دیدگاه های مختلف برندتان هماهنگ است ،  پس می توانید از حقوق سهامداران موجود ،  روابط خرده فروشی و وفاداری مشتریانتان بهرمند شوید .
چه زمانی می توانید بگویید که وقت آن رسیده است که یک نمایندگی برند با تجربه ی بالای معماری برند را استخدام کنید .
یک معماری برند بی سامان (و یا اینکه معماری برندی که وجود ندارد ) می تواند شما را مجبور به استفاده از سهامتان کند و یا اینکه ارزش برندتان را در خطر قرار دهد . یک نمایندگی برند خوب می تواند به معنای تفاوت بین رشد بلند مدت شرکتتان و یا فروپاشی آن باشد . شاید وقت آن رسیده است که از یک مشاوره ی معماری برند استفاده نمایید اگر :
•دارای برندی می باشید که قصد دارد خط تولید خود را گسترش دهد .
•خواهان آن هستید که برندی را ایجاد نمایید که نقشه های بزرگی در حال حاضر دارد ،  اما نقشه های بزرگتری برای آینده اش برنامه ریزی کرده است .
•در حال خواندن این مقاله می باشید و به این نتیجه رسیده اید که معماری برند تان یا وجود ندارد و یا خیلی به یکی از افراد شرکتتان وابسته است .

 

اهمیت معماری برند
انتخاب معماری برند یک تصمیم استراتژیک است با هدف ترویج تک تک محصولات و گروههای محصول و تبدیل نمودن برند به سرمایه در بلند مدت انجام می شود. مرور تصمیمات بنگاهها در رابطه با استراتژیهای معماری برند در دهه های ۷۰ و ۸۰ میلادی نمایانگر گرایش شدید به چند برندی (MultiBranding) میباشد. بطور مثال در سال ۱۹۸۱ شرکت ۳M در حدود ۲۴۰ برند جدید ایجاد و ثبت می‌نماید. از سال ۱۹۹۰ به مرور شاهد دگرگونی در معماری برند بنگاهها می‌باشیم به طوری که در سال ۱۹۹۱ شرکت ۳M فقط ۴ برند جدید را معرفی می‌کند که این موضوع برای شرکت نستله نیز بطور مشابه اتفاق می افتد.
عامل اصلی این تغییر استراتژی،  تحول نگرشی به ماهیت و جایگاه برند در بنگاه میباشد. پذیرش برند به عنوان مهمترین دارائی نامشهود بنگاه ضرورت تغییر استراتژی برند را فراهم نموده است. در واقع بنگاه ها با سرمایه گذاری روی تعداد محدودتری برند سعی دارند ارزش ویژه خود را از طریق نوآوری مستمر و توسعه خط تولید و گروه محصول در نزد مشتریان افزایش دهند و در نتیجه با افزایش نرخ برگشت سرمایه ارزش بیشتری برای سهامداران ایجاد نمایند.
بنابراین امروزه سوال “چه برند یا نام جدید را انتخاب کنیم؟” با سوال “کدام محصول جدید را با کدامیک از برندهای موجود باید ارائه کرد؟” تغییر یافته است.
در ارزیابی سبد برندها،  بسیاری از بنگاههایی که دارای سبد بسیار متنوعی از برندها می‌باشند (مانند P&G،  Unilever،  Nestle) دریافته‌اند که برخی برندهای آنها فقط بخش کوچکی از بازار (Niche) را پوشش می‌دهند و در نتیجه سهم کوچکی در درآمد و سود شرکت بخود اختصاص داده‌اند. به طور مثال در سال ۱۹۹۴ :
–    در شرکت P&G با حدود ۲۵۰برند،  ۱۰ برند بیش از ۵۰% سهم فروش شرکت را به خود اختصاص داده‌اند.
–    در شرکت Unilever با بیش از ۱۶۰۰ برند،  ۱۲۰۰ برند فقط حدود ۸% سهم فروش شرکت را به خود اختصاص داده‌اند.

با توجه به این شواهد امروزه شاهد عقلایی کردن روند برند سازی در شرکتها می باشیم. بررسی تغییرات صورت گرفته در استراتژیهای معماری برند و شناسایی روندهای حاکم در این مورد نشان می دهد : “تحول و حرکت به سمت خانه برندی (Branded House) می‌باشد”.

همین تغییر نگرش به اهمیت جایگاه برند بنگاه (Corporate Brand) باعث شده است بسیاری از شرکتها به مرور به دنبال پررنگ کردن جایگاه برند اصلی خود باشند. به عنوان مثال شرکت Unilever سعی کرده است بر روی همه محصولات خود نام Unileverو لوگوی U را که سمبل این شرکت می‌باشد،  به صورت مشخص درج نمایند. یکی از دلایل این موضوع این است که توسعه برند بنگاه بسیار کم هزینه تر بوده و میتواند امکان استفاده از صرفه های مقیاس را بخصوص در بازار های جهانی فراهم نماید. با توجه به این تحولات فوق سه الگوی کلی در رابطه با معماری برند بنگاه شناسائی شده اند:
١. ساختار تحت تسلط برند بنگاه
٢. ساختار تحت تسلط برند محصول
٣. ساختار ترکیبی شامل برند بنگاه و برند محصول
در همین راستا Aaker  و Joachimstahler   با تاکید بر نقش اهرمی برند بنگاه هفت نوع ساختار برای معماری خانه برندی پیشنهاد می‌دهد (اهرم سازی برند بنگاه به معنای تأکید برآن ویژگیهای بی نظیر و ممتازی است که برای مشتری ایجاد ارزش می کند. در نتیجه با گسترش برند،  ارزش ویژه ایجاد شده و شهرت موجود برند بنگاه از طریق انتفال تصویر برند به برندهای محصول ویا محصولات جدید برای بنگاه ایجاد ارزش می نماید.) نمودار زیر طیف گسترده ای از معماری برند بنگاه از “تک برندی (برند بنگاه به عنوان تنها عامل وحدت) تا “برند بنگاه” به عنوان سایه و یا ظهرنویس ضمنیرا  در بر می گیرد.

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

هجده − دو =

بستن
بستن