معماری برند – بخش اول

معماری برند ساختاری است که رابطه‌ی میان یک برند و محصولات آن را شکل می‌دهد. معماری برند به اشکال متفاوت ایجاد می‌شود مانند: عنصر اصلی، سود، منفعت، کارکرد، سطح اثرگذاری، و اندازه اتخاذ یک استراتژی مشخص در حوزه‌ی معماری برند باعث ارتقای فرایند بسته‌بندی و بازاریابی و نیز توسعه‌ی محصولات جدید می‌گردد .

ممکن است از خود بپرسید منظور از معماری برند چیست . این اصطلاح معنا و کاربردهای متفاوتی دارد اما در مورد مقصود و هدف اصلی این مفهوم تا حد زیادی اتفاق‌نظر وجود دارد.

در واقع به روشی که یک شرکت برند های خود را نام گذاری می کند ونوع ارتباطی که بین آنها برقرار می کند،معماري برند گفته مي شود. معماری، اجزای اصلی و بسیار مهمی برای برقراری ارتباطات استراتژیک با مصرف کنندگان است و شامل سه نوع است:

سیستم یکپارچه Monolithic :

در این روش نام شرکت بر روی تمام محصولات گذاشته می شود. مثال:مهرام. مزیت اصلی این سیستم کاهش چشمگیر هزینه تبلیغات است اما در صورتی که یکی از محصولات دچار مشکل شود، کل سبد محصول تحت تاثیر قرار گرفته و شرکت متحمل ضرر و زیان هنگفتی خواهد شد.

سیستم تاییدی Endorsed :

در این روش تمامی برند های زیرمجموعه به نام سازمان، چه به صورت کلامی و چه به صورت تصویری متصل هستند.. در حقیقت برند های زیر مجموعه از اعتبار برند سازمان بهره می برند. نستله و کیت کت یکی از مثالهای خوب این روش هستند.

سیستم مستقل Freestanding :

به سیستمی اطلاق می شود که برند شرکت به صورت مجزا عمل کرده و هر محصول به صورت مستقل و با توجه به بازار هدفش نام گذاری می شود.

منظور کلی از معماری برند رابطه‌ی میان یک برند، خطوط تولید، و محصولات در یک شرکت است. به عنوان مثال لارف لارن دارای چندین برند، مانند لارف لارن کالکشن، رالف، و… می‌باشد. در این حالت از رابطه‌ی میان یک برند و محصولات مختلف آن به “خانه‌ی برند شده” یاد می‌شود. زیرشاخه‌های این مفهوم عبارتند از برند حمایت شده، خانواده‌ی برند، چتر برند. در این حالت، مفهوم معماری برند مشخص می‌گردد .

در طرف مقابل، پراکتراندگمبل رویکرد متفاوتی به معماری برند خود دارد. این شرکتها دارای مجموعه‌ای از برندها هستند و به هر کدام از این برندها اجازه می‌دهد که هویت مستقل و منحصربه‌فرد خود را داشته باشد. این شیوه‌ی معماری برند، رویکرد چندگانه‌ نیز نامیده می‌شود. برای شرکتهای کوچکتر که برای محصولات مختلف خود به طور مشترک و یکسان بازاریابی می‌کنند، این شیوه‌ی معماری برند دشوار و پرهزینه است. در این موارد عدم وجود یک برند یکسان برای تمامی محصولات، شانس این دست از شرکتها برای داشتن یک سازمان برند مستحکم کاهش می‌یابد .

بسیاری از شرکتها و برندهای کوچک تصور می‌کنند سلسله مراتبی که در مورد برند و محصولات وجود دارد برای شرکتهای بزرگ که دارای چندین برند هستند صدق می‌کند. حقیقت این است که تمام کسب‌و‌کارها می‌توانند از معماری برند بهره‌مند گردند. همه‌ی شرکتها –بزرگ یا کوچک- باید شناخت کاملی از نحوه‌ی ارتباط و انسجام میان محصولات خود داشته باشند. اگر برندها بدون چنین شناخت و برنامه‌ای باشند، بدون تردید دچار شکست می‌شوند .