اندیشگاه برند

منظور از ارزش ویژه برند چیست؟

اندیشمندان از معنای ارزش ویژه برند برداشت های گوناگونی داشته اند . برخی آن را ارزش افزوده نام به محصول، وفاداری به برند، شناخت برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، مطلوبیت افزوده شده، تغییرات رفتاری ناشی از شناخت برند و… تعریف کرده اند. برخی از اندیشمندان، کاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزیابی مفاهیم ذهنی مشتریان منحصر کرده اند. در حالی که برخی دیگر، آن را مفاهیم رفتاری می دانند. به عبارت دیگر، در متون بازاریابی، ارزش ویژه برند به دو دسته طبقه بندی می شود:

آنهایی که شامل ادراکات مشتری است (همچون آگاهی از برند ، و کیفیت ادراک شده وآنهایی که شامل رفتار مشتری است( همچون وفاداری به برند و … ) (شمس، ۱۳۸۶) بسیاری از اندیشمندان بیان می کنند که ارزش ویژه ی برند ، دربرگیرنده ی عواملی چون آگاهی از برند، میزان وفاداری مشتریان به برند، کیفیت تصور شده، نشان و علامت ثبت شده است. بقیه ی عوامل به توانایی برند و متمایز ساختن خود از دیگر رقبا اشاره دارد. البته حائز اهمییت است که ریشه ی تمام فعالیت ها شناخت مصرف کنندگان از برند است.

به عبارت دیگر شناخت مصرف کنندگان نسبت به یک برند باعث ایجاد پاسخ های متفاوت به فعالیت های بازاریابی در مورد برند می گردد. تعریف رسمی مارکتینگ ساینس از ارزش ویژه ی برند عبارت است از مجموعه ای از مفاهیم و رفتار های مرتبط با مشتریان، اعضای کانال و شرکت که به برند توانایی سودآوری بیش تری را می دهد و این در حالی است که بدون این برند این سود آوری ممکن نخواهد بود. ارزش ویژه ی برند، با معانی بسیاری مورد استفاده قرار گرفته است. برای روشن کردن این موضوع، بایستی بین سه سطح ارزش، تفاوت قائل شد (لیندرمن، ۲۰۰۳)

دارایی برند
که در بر گیرنده ی منابع تاثیر گذاری برند بوده و ارزش آفرینی یک برند، از انعکاس مفاهیم ارائه شده در این طبقه، شروع می شود( آگاهی از برند / برجستگی، تصویر برند، نوع ارتباط با مشتری )

توان برند
به طور ویژه، اشاره به نتایج حاصل از داریی برند در یک بازار خاص دارد. توان برند با معیارهای رقابتی رفتاری همچون سهم بازار، نرخ وفاداری و قیمت گذاری بالا و … مشخص می شود.

ارزش برند
کل ارزش برند به عنوان دارایی مجزا – هنگامی که به فروش می رسد یا در ترازنامه قرار می گیرد، اشاره به توانایی برند در کسب سود دارد. برند تنها در صورتی دارای ارزش است که سود آوری به ارمغان بیاورد. هنگامی که اندیشمندان بازاریابی ارزش ویژه ی برند را بیان می کنند، منظور آنها دارایی برند و توان برند است این دو عامل برخی اوقات تحت عنوان ارزش ویژه ی برند مشتری نیز نامیده می شوند. البته باید توجه داشت که دارایی برند یک مفهوم کیفی است در حالی که توان برند و ارزش برند هر دو قابل کمی شدن هستند

شاخص های ارزش ویژه ی برند از منظر کاپفرر
کاپفرر، نگرشی مبتنی بر مشتری به ارزش ویژه ی برند دارد و ارزش ویژه ی برند را، ارزش افزوده شده ناشی از دارایی های نا مشهود می داند. به نظر وی، چهار عامل در ذهن مشتری برای مشخص شدن ارزش ادراکی برند، با هم ترکیب می شوند که عبارت اند از آگاهی از برند ، سطح کیفیت ادراک شده در مقایسه با رقبا، سطح اطمینان از اهمیت، تایید، محبوبیت، کامل بودن و جذابیت و غنای تصویر برند.

شاخص های ارزش ویژه ی برند از منظر پرفسور آکر
آکر ارزش ویژه ی برند را شامل مجموعه ای پنج طبقه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند می داند که به ارزش ارائه شده توسط محصول یا خدمت به مشتریان می افزاید یا از آنها می کاهد. این پنج طبقه عبارت¬اند از وفاداری به برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده، خصیصه های برند و دیگر ویژگی¬ها علامت ثبت شده و ارتباط با کانالها و … (اکر، ۱۹۹۵).

سنجش ارزش ویژه ی برند،از منظر پرفسور کلر
مدل های ارزش ویژه ی برند مبتنی بر مشتری، ارزش ویژه ی برند را شامل تمایز های حاصل از پاسخ های مشتریان به فعالیت های بازاریابی، می دانند. این پاسخ ها ناشی از شناخت مشتریان از برند است. اما بنا بر نظر اندیشمندان این حوزه، دو دیدگاه پایه ای برای سنجش ارزش ویژه¬ی برند وجود دارد.
دیدگاه غیر مستقیم که با ردگیری ساختار های شناخت مشتریان از برند، منابع بالقوه ارزش برند را شناسایی کرده و مورد ارزیابی قرار می¬دهد. در این دیدگاه ساختارهای شناختی مشتریان، در قالب هویت برند، معنا پاسخ و رابطه با برند تعیین می کند. اما دیدگاه مستقیم ارزش ویژه ی برند را به گونه ای مستقیم تر و از اطریق سنجش تاثیر واقعی شناخت برند برپاسخ مشتریان به عناصر مختلف بازاریابی، مورد سنجش قرار می دهد. در واقع هر دو دیدگاه باید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گیرد(کلر، ۲۰۱۰) بنابراین منبع اصلی ایجاد ارزش ویژه ی برند از منظر کلر، شناخت برند است و همانگونه که ذکر شد، خود در بر گیرنده ی دو بعد آگاهی از برند و تصویر برند است.

 

از منظر پرفسور آکر مفهوم اساسی و زیر بنایی در ایجاد ارزش و یژه برند هویت برند است که عبارت است از مجموعه های منحصر به فرد از ویژگی های برند، که مدیریت تمایل به ایجاد و حفظ آنها دارند . این ویژگی ها در اصل دلیل و فلسفه وجود برند و تعهدات برند در قبال مشتریان را نشان می دهد پرفسور آکر هویت برند را مشتمل بر ۱۲ بعد می داند که در۴ منظر قابل طبقه بندی هستند و عبارت اند

۱٫برند به عنوان یک محصول : که شامل حیطه محصولات،ویژگی های محصولات ،ارزشها و کفیت ، کاربرد ها ، استفاده کنندگان و کشور مبدا است.
۲٫برند به عنوان یک سازمان:که شامل ویژگی های سازمانی و محلی یا جهانی بودن آن است.
۳٫ برند به عنوان یک شخص که شامل شخصیت برند و ارتباطات بین برند و مشتریان است.
۴٫ برند به عنوان یک سمبل: که شامل استعاره ها و تصاویر تجسمی و ذات برند است.

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سه + پنج =

بستن
بستن