1- هویت برند و ارزش درک شده :
استرای د برند را به نوعي عدسي تشبیه ميکند درک ارزشهاي سازمان را آسانتر و صحیحتر میکند. امروزه فرایند ایجاد ارزش به یکي از مهمتر ین عناو ین تحقیقاتی در بازاریابي تبدیل شده است. هرچند تعارف متنوعي از ارزش نظیر برایند مزیتها و هزینه ها و یا ارتباط کیفیت برند و قیمت شده، اما منظور از ارزش در بازاریابي عموماً ارزش درک شده توسط مشتري است که هر دو جزء اقتصادي و غیراقتصادي را در بر مي گرد .
برمبناي این تعریف، به نظر ميرسد ارزیابي ارزش فقط توسط مشتري انجام میشود. ارزش درکشده برند شدیداً تحت تأثیر هویت برند قرار دارد و هویت مناسب برند تأثیر مثبتي بر ادراک ارزش برند ميگذارد. برندي با هویت قوي نیازهاي نمادین مشتریان را بیشتر از نیازهاي کارکرديشان برطرف ميسازد. نتایج تحقیقات نشان ميدهد برندي با هویت قويتر، توان بیشتري برای افزاش فرایند ادراک ارزش دارد.
براساس تحقیقات، ویژگيهاي نظیر شهرت و آوازه برند و جهاني بودن آن )که همگي به هوِیتش برميگردد( رابطه مثبتي با ارزش برند ي داشته و ارزش برند )خصوصاً ارزش اقتصادي برند را افزاش ميدهد.
2- هویت برند و رضا یت مشتری :
رضا یت کلي مشتري عبارت است از فرایند ارزِیابي و قضاوت مشتري از آخرین موقعیت خرید و تماس وي با تولیدکننده خدمت یا محصول. رضایت مشتریان از برند را به صورت ارزیابي احساسي عمومي آنها از محصولات و خدمات برند در هر لحظه از زمان تعریف کرده اند. علاوه بر احساسي بودن رضایتمندي، محققان آن را فرایندي شناختي نیز ميدانند. بنابراین، به طورکلي رضایت مشتري را ميتوان فرایندي قضاوتي، شناختي و احساس مثبت مشتري نسبت برند دانست.
همچنین، هویت برند نقش به سزاِیي در رضایت مشتریان دارد 1؛ هرقدر هویت برند متمایزتر و معتبرتر باشد، از نظر مشتریان قويتر و جذابتر خواهد بود. هویت برند متمایز نقش مهمي در ارضاي نیاز بي همتا و منحصربه فرد بودن مشتر یان ایفا ميکند. انسانها به متفاوت بودن گرایش دارند و هرچه هو یت برند متمایزتر باشد، حمایتهاي احساسي، نگرشي و عملي بیشتري از جانب مشتریان دریافت خواهد کرد. یک برند با پرستیژ و معتبر، برندي است که نه تنها کیفیت مناسبي دارد، بلکه مهمتر از آن، براي مصارف خودنمایانه نیز استفاده میشود. هرقدر برند با پرستیژتر و شناخته شده تر باشد، احساس خودنما ي و رضایت بیشتري در مشتریان ایجاد ميشود. از نرو، هرچه برند هویت متمایزتر و با پرست یژتري داشته باشد، رضایت مشتریان از برند بیشتر است.
3- هویت برند و اعتماد :
یک برند با هویت قوي، مکان امني براي مشتریان است؛ زیرا به کاهش عدم اطمینان و ریسک خرید و مصرف یک محصول براي آنها منجر ميشود. نتایج برخي تحقیقات نشان ميدهد برندهاي پرآوازه و مشهور به احتمال زیاد از اعتماد بالاتر مشتریانشان نیز بهره مند ميشوند. شهرت و آوازه برند نیز تا حد ز یادي به هویت آن کمک ميکند.
4- هویت برند و وفاداری :
مفهوم وفاداري به برند به طور گسترده اي در ادبیات بازاریابي تحلیل شده است. هرچند تعاریف و توضیحات زیادي درباره وفاداري به برند وجود دارد، اما بهترین تعریف از وفاداري توسط الیور ارائه شده است. به نظر وي، وفاداري منعکس کننده یک تعهد پایدار عمیق به خرید مجدد و مشتري همیشگي بودن یک محصول یا خدمت مرجح در آینده است.
مطالعات صورت گرفته در زمینه وفاداري به برند در دهه اخیر، وفاداري را از دو جنبه مورد توجه قرار داده اند: وفاداري رفتاري و وفاداري نگرشي. وفاداري رفتاري به فراواني و تکرار خرید مشتریان دلالت دارد. وفاداري نگرشي نیز عبارت است از تعهد رواني مشتریان نسبت به عمل خرید )مانند قصد خرید و قصد سفارش(. وفاداري نگرشي ممکن است. همیشه به تکرار واقعي رفتار خرید منجر نشود. دریک تقسیم بندي دیگر وفاداري برند را ميتوان به چهار دسته وفاداري شناختي، وفاداري احساسي، وفاداري تما لي و وفاداري عملي تقسیم کرد.
بدون دیدگاه