عناصر هویت یکپارچه ی برند پفیش

هویت بصری یک برند را عناصری همچون لوگو، لوگوتایپ، بسته­ بندی و … تشکیل می­دهند

 

نام برند:

نام برند يکی از مهم­ترين المان­ها از آميخته­ی برند مي­باشد؛ چرا که سازمان علاقه­مند است تا هيچ­گاه آن را تغيير ندهد.

این در حالي است که بسته­بندي، طراحي و استيل محصولات تغيير کرده و بروز  می شوند. نام برند نقش­هاي مختلفي را بر عهده دارد که از جمله­ی آن­ها مي­توان به موارد معرفی محصول و انتقال پیام به مشتریان اشاره نمود. در تحلیل نام برند “پفیش” باید گفت این نام ترکیب ساده­ای از دو کلمه­ی پف فارسی بعلاوه­ی کلمه­ی فیش انگلیسی به معنی ماهی می­باشد.

با توجه به آنکه جایگاه برند تعریف شده برای این محصول به عنوان اسنکی با ماهیت سلامت می­باشد، که در واقع از ماهی فشرده­شده بوجود آمده است و بنیان تولید این محصول، تولید اسنکی برای گروه هدف کودک، نوجوان و جوان است، این استنتاج بسیار صحیح به نظر می­رسد که چنین ترکیبی هم معرف محصول (یعنی ماهی پف­کرده) و هم انتقال­دهنده­ی پیام (یعنی استفاده از ماهی سالم به جای دیگر اسنک­های پف­دار) می­باشد؛ حال آنکه از زاویه­ی دید مخاطب این دو واژه زیر سایه­ی برند پفک که دارای پیشینه­ی بسیار قوی در ذهن مشتری است، رنگ باخته و مفهومی متضاد به خود می­گیرد.
اساسا مشتری “پفیش” می­شنود یا می­خواند، ولی در ذهن او فقط پفک و تمام بار مفهومی آن به عنوان تنقلاتی پرضرر با میزان شوری بالا و رنگ مصنوعی و …که معمولا مادران مصرف آن را برای فرزندانشان ممنوع می­کنند، تداعی می­گردد.

---

شعار و محتوای پیام:

در تعيين و طراحی پیام و شعار، شاخص­هايي از قبيل خواص و منفعت محصول، قيمت و کيفيت، نحوه­ی استفاده، کلاسه­بندي­هاي محصول، رقبا و سمبل­هاي نهادينه شده در محصول يا رقبا مورد توجه قرار مي­گيرد. لذا براي ارزیابی همسویی شعار “یک دریا سلامتی” و پيام برند “اولین اسنک حجیم و غنی شده با گوشت تازه­ی ماهی در جهان” با اسناد بالادستی نیز می­بایست همین شاخص­ها را ملاک ارزیابی قرارداد.

پیام و شعار پفیش با اسناد بالادستی همسویی و هماهنگی دارند ولیکن عدم هماهنگی و همسویی دیگر عناصر هویت بصری، تاثیر این دو عنصر مناسب و بجا را کاهش می­دهد، در حقیقت اگر دیگر عناصر هویت برند همسویی بیشتری داشتند و تداعی­گر اسنک­هایی با ارزش غذایی کمتر نبودند، شعار سلامتی پفیش باور­پذیری بیشتری می­یافت.

---

عناصر هویت بصری:

هویت بصری یک برند را عناصری همچون لوگو، لوگوتایپ، بسته­ بندی و … تشکیل می­دهند که در این مجال به بررسی تعدادی از آنها می­پردازیم:

---

کاراکتر:

پرسوناژها يا کاراکترها نوع خاصي از نمادهاي برند هستند که نمايانگر يک انسان يا موجوديتی برگرفته از زندگي انسان­ها هر­چند به گونه­اي خيالي مي­باشند.کاراکترهاي برند به اين دليل که اغلب از طرحهای تصويري جذاب و رنگارنگي برخوردارند، مي­ توانند بسادگي توجه مشتري را جلب کنند و در ايجاد آگاهي از برند، نقش مهمي ایفا کنند.

کاراکترها همچنين مي­توانند براي نفوذ برندها به بازار، راهگشا باشند و به شرکت­ها کمک کنند تا مزايا و منافع کليدي محصولات خود را به ساده ­ترين شيوه ­ها به مشتري منتقل سازند. از آنجایی که پرسوناژها بيشتر داراي جاذبه­هاي صميمانه و مفرح هستند با رده­ی محصولی و طبیعت خود محصول پفیش تناسب دارد لذا استفاده از این عنصر صحیح می­باشد؛ کاراکتر انتخابی برند پفیش بعنوان یک دلفین با رنگ بنفش کم­رنگ اگرچه به لحاظ وابستگی آن به محصولات دریایی همسو با اسناد بالادستی عمل می­نماید ولی انتخاب چهره­ی خوش­ذات بجای چهره­ی بازیگوش آن می­توانست با ماهیت سلامت محصول ارتباط بیشتری برقرار نماید.

همچنین میزان وابستگی کاراکتر به رده­ی محصول از اهمیت فراوانی برخوردار است و گاه نزدیکی بیش از اندازه­ی پرسوناژ به محصول، مخصوصا در مواد خوراکی، تاثیر منفی در ذهن مشتری بجا می­گذارد. در مثال پفیش انتخاب دلفین یا ماهی که مواد اولیه­ی محصول هستند می­تواند در ذهن مشتری احساس خوردن کاراکتر را ایجاد نماید، یا در مثال دیگر فرض خوردن میمون چیتوز است در زمان مصرف پفک چیتوز که برای مخاطب احساس ناخوشایندی را ایجاد می­نماید. همینطور رنگ بنفش کمرنگ کاراکتر، از طیف رنگ­های ترکیبی است که برای مخاطبان این محصول، یعنی کودکان و نوجوانان، خاصیت خنثی دارد.

نکته­ ی دیگر درباره­ی کاراکتر برند پفیش افزودن کاراکتر جدیدی است که در کنار کاراکتر قبلی ظاهر گردیده ­است. کاراکتر جدید یک سنجاب است با شمایل سوارکار (شوالیه) که سوار بر ماهی پفیش در نقش اسب ظاهر گردیده­است. از منظر تبلیغاتی و شخصیت­سازی پردازش چنین داستان­هایی با ارزش هستند؛ لیکن برای کاراکتری که هنوز مفهوم مورد هدف خود را به خوبی القا ننموده، درک چنین داستانی چندان قابل انتظار نیست و نیز قرارگرفتن کاراکتر اصلی در نقش دوم به تضعیف شخصیت آن می ­انجامد.

---

لوگوتایپ:

یکی از المان­هایی که از مسیرهای روانشناسی به صوری زیرآستانه­ای بر ذهن مشتریان تاثیر می­گذارد، فونت یا خط­نگاره می­باشد. ارتباط بين ويژگي‌هاي محيطي و اجتماعی و تداعیات آنها در ذهن مشتری در روانشناسی و حوزه­های مشترک آن با بازاريابی كاملا اثبات گردیده­است.

بر این مصداق خطوط نستعلیق تداعی­گر مفهومی هنری یا کهن است و به کارگیری فونت حجیم و ساده که طبق ویژگی­های روانشناسی کودکان و نوجوانان برای این گروه مناسب هستند انتخاب صحیحی است که توسط برند پفیش انجام گرفته ولیکن تشابه بسیار آن با رسم­الخط برند پفک نمکی کمی از تاثیر تمایز برند آن کاسته است.

---

بسته­ بندی:

بسته­ بندي علم، هنر و فناوري قرار­­دادن و محافظت محصولات براي توزيع، ذخيره و فروش ‌است؛ به دليل آنکه يکي از مهمترین نقاط نمایش تمايزها و مزيت­هاي رقابتي برند در عناصر بصري، در بسته­بندي آن است، این مهم از اهمیت ویژه­ای برخوردار است ولی متاسفانه در حوزه­ی محصولات اسنک، بسته­بندی­های موجود فاقد خلاقیت و تنوع می­باشند.

بسته­ بندی این محصول بسیار شبیه محصولاتی است که در بازار موجود است و این، در تقابل جایگاه در نظر گرفته شده برای برند می­باشد و تداعی­کننده­ی همان نوع اسنک بدون در نظر گرفتن تمایز “سلامت” در محصول است. از این روی با وجود استفاده از مواد اولیه­ی با کیفیت، بسته­بندی­های مشابه با اسنکهای متداول با جایگاه برند، ماهیت، هویت و اهداف برند پفیش فاصله­ی چشمگیری دارد.
نکته مهم دیگر در بسته­بندی، همانا گرافیک و وجه بصری آن است که نقش مهمی در برند بازی می­کند. تمايز ممكن است بر پايه­ی مشخصات خاصي از محصول، هم­چون نام برند، ويژگي خاص بسته‌بندي يا كيفيت بي‌همتا، طراحي، رنگ و سبك باشد.

---

رنگ سازمانی:

ارتباط بين ويژگي‌هاي محيطي مختلف و برانگيختگي در ادبيات بازاريابی كاملا مشخص است. براي مثال، مصداق اينكه رنگ‌هاي گرم، برانگيختگي را افزايش مي‌دهند، كاملا ثابت شده­است.

استفاده از رنگ آبی تداعی­ کننده­ ی آب، ماهی و محصولات دریایی می­ باشد و در تمام بسته ­بندی­ها و دیگر المان­های نمایشی تشخیص صحیحی از بکارگیری رنگ متناسب با مفهوم می­باشد ولیکن قدرت سردی که این رنگ به مخاطب القا می­نماید با ماهیت گرم و پرهیجان محصول و گروه سنی مشتریان هدف آن در تناقض است؛ لذا در راستای تداعی مفهوم محصول دریایی استفاده از المانهای تداعی­گر قوی همچون ساحل، موج، صدف دریایی، ستاره دریایی و … می­تواند گزینه­ های پیشنهادی دیگری باشد.