انديشمندان از معناي ارزش ويژه برند برداشت هاي گوناگوني داشته اند . برخي آن را ارزش افزوده نام به محصول، وفاداري به برند، شناخت برند، آگاهي از برند، كيفيت ادراك شده، مطلوبيت افزوده شده، تغييرات رفتاري ناشي از شناخت برند و… تعريف كرده اند. برخي از انديشمندان، كاربرد واژه ارزش ویژه برند را به مفهوم ارزيابي مفاهيم ذهني مشتريان منحصر كرده اند. در حالي كه برخي ديگر، آن را مفاهيم رفتاري مي دانند. به عبارت ديگر، در متون بازاريابي، ارزش ويژه برند به دو دسته طبقه بندي مي شود:
آنهايي كه شامل ادراكات مشتري است (همچون آگاهي از برند ، و كيفيت ادراك شده وآنهايي كه شامل رفتار مشتري است( همچون وفاداري به برند و … ) (شمس، 1386) بسياري از انديشمندان بيان مي كنند كه ارزش ويژه ي برند ، دربرگيرنده ي عواملي چون آگاهي از برند، ميزان وفاداري مشتريان به برند، كيفيت تصور شده، نشان و علامت ثبت شده است. بقيه ي عوامل به توانايي برند و متمايز ساختن خود از ديگر رقبا اشاره دارد. البته حائز اهميیت است كه ريشه ي تمام فعاليت ها شناخت مصرف كنندگان از برند است.
به عبارت ديگر شناخت مصرف كنندگان نسبت به يك برند باعث ايجاد پاسخ هاي متفاوت به فعاليت هاي بازاريابي در مورد برند مي گردد. تعريف رسمي ماركتينگ ساينس از ارزش ويژه ي برند عبارت است از مجموعه اي از مفاهيم و رفتار هاي مرتبط با مشتريان، اعضاي كانال و شركت كه به برند توانايي سودآوري بيش تري را مي دهد و اين در حالي است كه بدون اين برند اين سود آوري ممكن نخواهد بود. ارزش ويژه ي برند، با معاني بسياري مورد استفاده قرار گرفته است. براي روشن كردن اين موضوع، بايستي بين سه سطح ارزش، تفاوت قائل شد (لیندرمن، 2003)
دارايي برند
كه در بر گيرنده ي منابع تاثير گذاري برند بوده و ارزش آفريني يك برند، از انعكاس مفاهيم ارائه شده در اين طبقه، شروع مي شود( آگاهي از برند / برجستگي، تصوير برند، نوع ارتباط با مشتري )
توان برند
به طور ويژه، اشاره به نتايج حاصل از داريي برند در يك بازار خاص دارد. توان برند با معيارهاي رقابتي رفتاري همچون سهم بازار، نرخ وفاداري و قيمت گذاري بالا و … مشخص مي شود.
ارزش برند
كل ارزش برند به عنوان دارايي مجزا – هنگامي كه به فروش مي رسد يا در ترازنامه قرار مي گيرد، اشاره به توانايي برند در كسب سود دارد. برند تنها در صورتي داراي ارزش است كه سود آوري به ارمغان بياورد. هنگامي كه انديشمندان بازاريابي ارزش ويژه ي برند را بيان مي كنند، منظور آنها دارايي برند و توان برند است اين دو عامل برخي اوقات تحت عنوان ارزش ويژه ي برند مشتري نيز ناميده مي شوند. البته بايد توجه داشت كه دارايي برند يك مفهوم كيفي است در حالي كه توان برند و ارزش برند هر دو قابل كمي شدن هستند
شاخص هاي ارزش ويژه ي برند از منظر كاپفرر
كاپفرر، نگرشي مبتني بر مشتري به ارزش ويژه ي برند دارد و ارزش ويژه ي برند را، ارزش افزوده شده ناشي از دارايي هاي نا مشهود مي داند. به نظر وي، چهار عامل در ذهن مشتري براي مشخص شدن ارزش ادراكي برند، با هم تركيب مي شوند كه عبارت اند از آگاهي از برند ، سطح كيفيت ادراك شده در مقايسه با رقبا، سطح اطمينان از اهميت، تاييد، محبوبيت، كامل بودن و جذابيت و غناي تصوير برند.
شاخص هاي ارزش ويژه ي برند از منظر پرفسور آكر
آكر ارزش ويژه ي برند را شامل مجموعه اي پنج طبقه اي از دارايي ها و تعهدات مرتبط با برند مي داند كه به ارزش ارائه شده توسط محصول يا خدمت به مشتريان مي افزايد يا از آنها مي كاهد. اين پنج طبقه عبارت¬اند از وفاداري به برند، آگاهي از برند، كيفيت درك شده، خصيصه هاي برند و ديگر ويژگي¬ها علامت ثبت شده و ارتباط با كانالها و … (اکر، 1995).
سنجش ارزش ويژه ي برند،از منظر پرفسور كلر
مدل هاي ارزش ويژه ي برند مبتني بر مشتري، ارزش ويژه ي برند را شامل تمايز هاي حاصل از پاسخ هاي مشتريان به فعاليت هاي بازاريابي، مي دانند. اين پاسخ ها ناشي از شناخت مشتريان از برند است. اما بنا بر نظر انديشمندان اين حوزه، دو ديدگاه پايه اي براي سنجش ارزش ويژه¬ي برند وجود دارد.
دیدگاه غیر مستقیم كه با ردگيري ساختار هاي شناخت مشتريان از برند، منابع بالقوه ارزش برند را شناسايي كرده و مورد ارزيابي قرار مي¬دهد. در اين ديدگاه ساختارهاي شناختي مشتريان، در قالب هويت برند، معنا پاسخ و رابطه با برند تعيين مي كند. اما دیدگاه مستقیم ارزش ويژه ي برند را به گونه اي مستقيم تر و از اطريق سنجش تاثير واقعي شناخت برند برپاسخ مشتريان به عناصر مختلف بازاريابي، مورد سنجش قرار مي دهد. در واقع هر دو ديدگاه بايد توسط بازاريابان مورد استفاده قرار گيرد(کلر، 2010) بنابراين منبع اصلي ايجاد ارزش ويژه ي برند از منظر كلر، شناخت برند است و همانگونه كه ذكر شد، خود در بر گيرنده ي دو بعد آگاهي از برند و تصوير برند است.
از منظر پرفسور آكر مفهوم اساسي و زير بنايي در ايجاد ارزش و يژه برند هويت برند است كه عبارت است از مجموعه هاي منحصر به فرد از ويژگي هاي برند، كه مديريت تمايل به ايجاد و حفظ آنها دارند . اين ويژگي ها در اصل دليل و فلسفه وجود برند و تعهدات برند در قبال مشتريان را نشان مي دهد پرفسور آكر هويت برند را مشتمل بر 12 بعد مي داند كه در4 منظر قابل طبقه بندي هستند و عبارت اند
1.برند به عنوان يك محصول : كه شامل حيطه محصولات،ويژگي هاي محصولات ،ارزشها و كفيت ، كاربرد ها ، استفاده كنندگان و كشور مبدا است.
2.برند به عنوان يك سازمان:كه شامل ويژگي هاي سازماني و محلي يا جهاني بودن آن است.
3. برند به عنوان يك شخص كه شامل شخصيت برند و ارتباطات بين برند و مشتريان است.
4. برند به عنوان يك سمبل: كه شامل استعاره ها و تصاوير تجسمي و ذات برند است.
بدون دیدگاه