مصاحبه مجله تجارت طلایی با دکتر شهریار شفیعی در خصوص برند

برندینگ تنها با پرداختن به ریزه­کاری­ها شدنی است
برند یک پدیده بلندمدت و استراتژیک است که نیازمند مجموعه‌ای از عوامل اخلاقی، رفتاری، ابزاری و ساختاری می­باشد، بنابراین بدین‌گونه نیست که همزمان با راه‌اندازی یک تولید انتظار شکل‌گیری یک برند را داشته باشیم.
با توجه به اینکه برند با اعتقادات افراد سر و کار دارد، باید به دنبال تولیدات ملی بود که در سطح جهانی دارای هویت، منزلت و ذهنیت مناسب باشد مانند کالای ژاپنی که مترادف با کیفیت است، اما آیا این ترادف یک شبه اتفاق می­افتد؟
در خصوص چند و چون برندسازی در کشور و ایجاد هویت برای برندهای ایرانی در مسیر پر پیچ و خم برندسازی با دکتر شهریار شفیعی عضو کمیسیون برند ایران در سازمان توسعه تجارت و عضو هيئت علمي سازمان مدیریت صنعتی به گفت­وگو نشستیم و از آنچه در گذشته ، حال و آینده برای برندهای ایرانی اتفاق افتاده و خواهد افتاد مطلع شدیم. ماحصل گفت و گو با این استاد فرهیخته در نوشتار زیر آمده است:

آقای دکتر شفیعی برای این­که به یک مفهوم مشترک با خوانندگان دست بیابیم بفرمایید برند چیست و اساسا در چه سالی و از کجا کلمه برند باب شد؟
ریشه معنایی برند بیشتر برای وجه تمایز کالاها ، محصولات ،خدمات ،افکار و ارزش­هایی است که توسط یک بنگاه، سازمان یا فرد به بازار یا مخاطبین در مقایسه با دیگر موارد مشابه عرضه می­شود . پس ریشه اصلی در ایجاد تمایز است.
اما اگر به بحث تاریخی آن دقت کنیم برند از کلمه Brander می­آید و آن داغی بوده که بر رمه می­زدند و آن داغ به این نیت بوده است که رمه­های یک گله­دار از رمه­های گله­دار دیگر تمیز داده شود، پس در واقع باز هم وجه تمایز حرف اول را می­زند.
واژه برند را یک واژه سراسر غربی نمی­دانم والبته معادل فارسی کلمه برند در فرهنگستان زبان پارسی “نما نام ” انتخاب شده است که با این کلمه مخالف نیستم ولی ، برند یک داغ، یک میله یا یک شمشیر بوده که با آن نشانی بر رمه می­نشاندند. ولی ما در زبان پارسی معادل این کلمه را با عنوان بُرند یا پرند داشته­ایم. که این پرند شمشیری نه چندان بلند و مرصع بوده با تزئینات فراوان که ایرانی­ها آن را بهم هدیه می­دادند . به نظر من باید پژوهشی در این زمینه انجام شود تا مشخص شود این واژه برند با این بُرند یا پرند زبان پارسی از یک ریشه هستند یا خیر.  ( برندهای ایرانی )
به جز داغ زدن بر رمه­ها در همان غرب وحشی، دوره­ای وجود داشت که هر کسی سرزمینی را از آن خودش کرده بود و قوانین خاصی بر آن سرزمین­ها حاکم نبود لذا اسلحه برای حفظ امنیت حرف اول را در آن مناطق می­زد و چون اسلحه خوب داشتن بسیار حیاتی بود لذا استادکارها روی این اسلحه­ها نشان می­گذاشتند تا معلوم شود این اسلحه­ها از کدام کارخانه است و تقریبا این نشان­گذاری و داغ­گذاری بر رمه­ها در غرب وحشی شروع شد و در اروپا نیز پس از انقلاب صنعتی، انبوه تولیدات، ایجاب می­کرد که تولیدکننده­ها خود را از بقیه جدا کنند، و اینچنین بود که یک سری برندهای عرفی به وجود آمد. این برندهای عرفی را در ایران هم داشته­ایم مثل بستنی اکبرمشتی یا در حال حاضر، برند غذایی با نام اکبر جوجه که از برندهای عرفی در ایران هستند.
دانش بازاریابی در اوایل قرن بیستم در امریکا از دل دانش اقتصاد زاییده شد.بعد از جنگ جهانی دوم که وارد دهه 60 یا 70 میلادی شدیم و توان تولید بالا در جهان شکل گرفت که دیگر رقابت بر سر تولید نبود و از این­جا بحث برند مطرح شد و این برندها بودند که نبض اقتصاد را در دست گرفتند. در ایران نیز در دهه 60 و 70 هجری شمسی یعنی 30 یا 40 سال بعد این اتفاق رخ داد.  ( برندهای ایرانی )
در واقع شیوه فروش و بازاریابی در جهان در همان دهه 60 و 70 میلادی شکل گرفت. و کم­کم از دهه هفتاد به بعد بازارها رقابتی­تر و سخت­تر شدند و جنبه­های روانشناختی و فرهنگی و نرم حوزه بازاریابی پررنگ­تر شد و دانش برند در دهه 80 میلادی جوانه زد و بیشتر مقالات حوزه برند هم اواخر دهه 80 و اوایل دهه 90 در جهان مطرح شد. در ایران هم در اوایل دهه 80 هجری شمسی ما مطالعات خود را آغاز کردیم و سال 83 بود که تقریبا با این موضوع به طور کامل آشنا شدیم و سال 84 اولین کنفرانس برند را برگزار کردیم که تاکنون 9 دوره از آن برگزار شده است.
در آن زمان در ایران برند را به عنوان نام و نشان می­شناختند و فقط به جنبه بصری آن توجه می­کردند. اما کم­کم فهمیدند که فقط جنبه بصری برند مهم نیست و وقتی می­گوییم برند، در حقیقت به هویت ، شخصیت و ارزش­هایی که آن برند را در بر گرفته نیز باید توجه شود. 13 سال کار جدی سبب شد تا کمی از دیدگاه­های سنتی گذشته فاصله بگیریم. این را باید بگویم که علم برندینگ مربوط به غربی­هاست و اصلا آمریکایی است ولی برندینگ یک پدیده کاملا غربی نیست ما در ایران با این موضوع از سال­های دور آشنایی داشته­ایم و پیشینه تاریخی داریم.

*امروزه معیارهای ایجاد یک برند چیست؟ و چگونه برندها باید در مسیر برندسازی گام بردارند؟
در واقع اول باید از خودمان بپرسیم که چه چیزی یک برند است؟ طی گفتگو با خیلی از صاحبان برندهای مختلف در ایران مشخص است که همه خود را برند می­دانند ولی وقتی در احوالاتشان مداقه می­کنیم ، می­بینیم که فقط نامی آشنا هستند. یعنی افراد این نام را می­شناسند. اما برندسازی فقط نام آفرینی نیست. اگر بخواهیم یکی از مدل­های معروف و نسبتا تراش خورده را در این زمینه نام ببریم مدل Brand asset valuetor است که در این مدل 4 شاخص مطرح می­شود.
اولین شاخصه آن knowledge (برند آگاهی) است. یعنی افراد چقدر با برند شما آشنایی دارند و در واقع این همان چیزی است که در اذهان بزرگان کسب و کار و صنعت ایران شکل گرفته است.
دوم این­که چقدر افراد و مخاطبان برای این برند احترام قائل هستند، ما ایرانی­ها به خاطر تجربیات گذشته و خاطرات نامطلوب برای برندهای داخلی خودمان احترامی قائل نیستیم. و اهالی کسب و کار در حقیقت برای تولید زحمت بسیار می کشند ولی در برندسازی موفق نبوده و نتوانسته اند احترام مخاطب را برای برند خود جلب نمایند.  ( برندهای ایرانی )
سوم این­که چقدر آن برند با افراد ارتباط دارد. یعنی افراد چقدر احساس می­کنند که آن برند گرهی از مشکلاتشان خواهد گشودو برند چقدر برایشان مفید است.
و چهارم این که چقدر آن محصول، کالا، ایده یا حتی فرد با بقیه رقبا متفاوت است و مشتری چه ارزش خاص و ویژه ای را از آن درک می کند.
اگر این 4 نکته در خصوص نام­های تجاری رعایت نشده باشند، آن­ها برند نیستند.
برندهای ایرانی به شدت در حوزه knowledge) )برندآگاهی فعالیت می­کنند و برندسازی را به شکل غوغا سالاری و به کارگیری توپخانه تبلیغاتی به سوی مردم می­دانندکه البته این برای برند شدن لازم است اما کافی نیست. اگر قرار بود با این غوغا سالاری­ها مشتریان وفادار پیدا کنیم، بانک و بیمه­ها باید بسیار موفق باشند در حالی که ضریب نفوذ بیمه در ایران بسیار پایین است . آن 4 شاخص حداقل­هایی است که برای برند شدن به آن نیاز داریم.

*حال که برند ایجاد شده برای تداوم حضور در بازار و نگهداری برند چه کارهایی باید انجام داد؟
پیش از همه این­ها باید بدانیم چگونه باید برند را بسازیم. برای تک­تک 4 شاخصه گفته شده باید برنامه­ریزی کرد.
مثلا در همان خانه اول وقتی می­خواهیم برند آگاهی( Brand knowledge ایجاد کنیم، نباید تعاریف سطحی از برندمان ارائه دهیم. وقتی می­پرسیم مثلا برند خود را معرفی کنید، اکثر تولیدکنندگان ما در معرفی برندشان شرح وظایف می­دهند. مثلا می­گویند مبل می­سازیم، پفک تولید می­کنیم و … در حالی که وقتی می­گوییم برند خود را معرفی کنید باید از هویت برندمان صحبت کنیم. هویت یعنی چیستی برند. اگر در همان گامهای اولیه هویت برند را مشخص کنیم، شخصیت برند ما شکل می­گیرد و سال­ها در اذهان باقی می­ماند. شخصیت برند یعنی این که اگر ما آن رابه مثابه انسانی در نظر بگیریم آن برند را چگونه فردی خواهیم دید.
شما برندهای بنز، ب.ام.و و جگوار را در نظر بگیرید، به لحاظ محبوبیت، قیمت و کیفیت تفاوت چندانی با هم ندارند و همه عالی هستند، اما از نظر شخصیتی کاملا با هم متفاوت هستند. اگر چشم­ها را ببندیم و این برندها را انسان تصور کنیم، همه می­گویند ما ب.ام.و را مردی می­بینیم حدود 30 الی 35 سال، ورزشکار و اسپرت و پرانرژی بنز را هم مرد می­بینند، با سن بیشتر، رسمی­تر و کمی کلاسیک. جگوار را هم یک مرد متفاوت و اصیل­تر و مردی که از جنبه خانوادگی قدرتمند است می­بینند.  ( برندهای ایرانی )
پس تفاوت اصلی آن­ها در شخصیتشان است، هم تفاوت اصلی برندهای فشن نیز در شخصیت آنها است. مثلا همه کیف­هایی که تولید می­شوند شبیه هم هستند و شنل و گوچی و گپ از لحاظ ظاهر، کیفیت و خدمات فرقی با هم ندارند اما شخصیتی که از این برندها در ذهن مخاطبان جا افتاده کاملا با هم متفاوت هستند.
در قدم اول در خصوص برند آگاهی باید مشخص کنیم که چه چیزی هستیم و وجه تمایز خود را در این هویت سازی و ایجاد شخصیت در اذهان تثبیت کنیم کاری که مدیران ما در ایران انجام نمی­دهند. مثلا ما در ایران دو تا رستوران پیدا نمی­کنیم که متفاوت باشند. اگر غذایشان فرنگی باشد شبیه هم هست اگر ایرانی باشد باز هم مثل هم هستند و مخاطب در مواجهه با آنها تفاوت خاصی از لحاظ محیط و خدمات احساس نمی کند که باعث شود یکی بر دیگری ارجح باشد. این بدان دلیل است که مدیران ما توان و ژرف نگری لازم برای کسب دانش برندینگ یا حتی استفاده از دانشی که خریده­اند را ندارند و دیدگاهشان فروش صرف است و نه چیز دیگر.  ( برندهای ایرانی )

*صرف داشتن دیدگاه فروش چه ضررهایی به برندسازی وارد می­کند؟
بزرگترین عامل برند محبوب نداشتن در ایران، راحتی بازار ایران و توجه و تمرکز صاحبان برند ایرانی بر فروش است. فروش خوب و زیاد باعث می شود صاحبان کسب و کار، فکر می­کنند برند هستند، در حالی که با آمدن برندهای جدید به سرعت این کسب و کارها و صنایع به حاشیه رانده می­شوند و فراموش می­شوند و این بدان دلیل است که مدیران برندها خرید مردم را با احترام و ارادت مردم به برندشان اشتباه می­گیرند.
مثلا خطوط هواپیمایی ایران همیشه مشتری دارند ولی مردم به آن­ها ارادت و محبت ندارند و به خاطر نیاز از خدمات آنها استفاده می کنند اگر یک خط هواپیمایی بهتر بیاید که خدمات بهتری ارائه کند ، سریع آن­ها از دور خارج می­شوند بنابراین خطای تکرر فروش آن هم از روی ناچاری و در بازار غیر رقابتی، صاحبان صنعت و خدمت را در ایران دچار توهم محبوب بودن می­کند. البته فروش خوب اساس کار یک برند است اما در کنار فروش خوب باید محبوبیت هم ایجاد شود تا دچار سراب یا تب برندینگ نشویم.  ( برندهای ایرانی )

*برندهای موفق جهانی چه استانداردهایی را رعایت می­کنند که مقبولیت جهانی پیدا می­کنند؟
امروزه همه برندهای موفق در پی ایجاد تجربه مناسب برای مشتری هستند. یعنی برندها متوجه شده­اند که خاطره و لذت بالاتر است از رضایت. رضایت در حوزه مارکتینگ مفهوم درستی است و در این حوزه باید دنبال رضایت باشند ولی مثلا یک مجتمع تجاری فقط دنبال ایجاد رضایت نیست. یک مجتمع تجاری درصدد است یک تجربه خوب ایجاد کند و ایجاد یک خاطره خوب تنها در حالتی ممکن است که بتواند مجموعه­ای از رضایت­ها را در کنار هم قرار داد و مسیر حرکت فرد در آن فضا مهندسی شود. و روی تک­تک چیزهایی که سبب ایجاد رضایت یا عدم رضایت در فرد می­شود فکر شود. غربی­ها می­گویند برندینگ تنها براساس پرداختن به ریزه­کاری­ها شدنی است و پرداختن به این ریزه­کاری­ها کار بسیار سختی است.
سخت بودن از آن جهت است که تعداد این ریزه­کاری­ها بسیار زیاد است و در مدیریت تجربه یک فرد باید به همه این­ها پرداخته شود.
چرا ما ایرانیها با این­که از دیرباز به دلیل داشتن زعفران و پسته مرغوب و فرش دستباف در جهان برندی شناخته شده بودیم نتوانسته­ایم آن را حفظ کنیم و الان نامی از ما در جهان باقی نمانده؟  ( برندهای ایرانی )
برند نشدن ما به دلیل نداشتن برنامه­ریزی و نپرداختن به ریزه­کاریها در داستان بازاریابی و مشتری­مداری است .شاید با یک مثال بهتر توانم توضیح دهم.
به خانم خانه­داری دقت کنید که برایش قرار است میهمان بیاید . این فرد به تمام ریزه­کاری­ها دقت می­کند و خیلی بیشتر از هر جای دیگر دستشویی را می­شوید و خیلی به آن توجه می­کند حالا این را تعمیم دهید به فروشگاه­هایی که محل عرضه کالاهاست و مشتریان به نوعی میهمانان آن­جا محسوب می­شوند. در ایران یک نمونه محل نشان دهید که به کوچک­ترین و ضروری­ترین امر میهمان­نوازی یعنی دستشویی­هایش پرداخته باشد؟!!
در ایران متاسفانه به جزئیات و ریزه­کاری­ها توجه نمی­کنیم در حالی که در فرهنگ ما پرداختن به جزئیات بیشتر از غرب وجود دارد. باز اگر گریزی به همان مهمان­نوازی یک خانم خانه­دار بزنیم می­بینیم که این فرد نه تنها برای محل اقامت مهمانانش برنامه­ریزی کرده و به جزئیات پرداخته بلکه از هنگام ورود میهمان تا زمان خروج میهمان، وی برای کلیه مراحل برنامه­ریزی کرده است، آوردن چای، میوه، شام، ایجاد سرگرمی و از همه مهم­تر نحوه برخورد با میهمان همه و همه جزئیاتی است که صاحب­خانه می­کوشد تا میهمان از تک­تک این­ها رضایت داشته باشد و مجموعه این رضایت­هاست که لذت و خاطره­ای خوب برای میهمان به جا می­گذارد.
در فرهنگ ایرانی این امر نهادینه شده و باید در حوزه برندینگ هم اجرایی شود اما وقتی ایرانی به حوزه کسب و کار وارد می­شود یک مرتبه خوی و خصلتی دیگر در او ورود پیدا می­کند و مثل یک موجود مسخ شده و هراسیده و مثل کسی که دیر آمده و زود می­خواهد برود فقط در پی دویدن، جویدن ، درو کردن و رفتن است. یعنی برخی صاحبان کسب­وکار ایرانی می­خواهند در همان یک معامله تمام عقب ماندگی­های گذشته را جبران کنند.
این رفتار تهاجمی و این هراسناکی که در شخصیت کاری خیلی از ایرانی­ها بروز می­کند که احتمالا ناشی از عدم امنیت و ثبات اقتصادی است. و این فراز و فرودها همانند اسیدی است که پای درخت زیبای برندهای ایرانی ریخته شده و همه را خشکانده است.
*با توجه به این­که با برداشتن تحریم­ها برندهای خارجی به ایران ورود پیدا می­کنند و در این صحنه تاخت و تاز بسیاری از برندهای ایرانی از بین خواهند رفت، چه توصیه­ای برای برندهای ایرانی دارید؟
توصیه من برای برندهای ایرانی این است که خودشان را با دانش روز دنیا هماهنگ کنند و این­قدر از هموطنان خودشان عصاره­کشی نکنند.
صاحبان برند اگر یک جا فروشنده هستند ، 100 جا خریدارند و این بومرنگی که از عصاره ­کشی پرتاب می­کنند به صورت قداره و داس به خودشان بازمی­ گردد و خودشان را سخت­تر مجروح می­کند.
در هر حال تنها راه قوی شدن برندهای ایرانی قرار گرفتن آن­ها در معرض رقابت جهانی است. ناپلئون بناپارت می­گوید آن­چه مرا نکشد بی شک قوی­ترم خواهد کرد. بنابراین برندهایی که در این رقابت بتوانند با ایجاد محبوبیت داخلی، خود را حفظ کنند قوی­تر و بین­ المللی ظاهر خواهند شد.
*سخن پایانی
تمام نگرانی من این است که ما برندسازی بلد نیستیم و دانشی از فضای برندینگ نداریم اما تلاشی هم نمی­ کنیم تا این دانایی را به دست آوریم.
وقتی کسب و کاری آغاز می گردد ، دغدغه صاحب آن فقط نباید کسب درآمد باشد، وظیفه ملی اوست که این کسب و کار را به برند تبدیل کرده و برند را به عنوان یک نماد از فرهنگ کشورش به دیگران صادر کند.
امروز جنگ دنیا جنگ اقتصادی است. ژاپنی­ها اگر در جنگ نظامی همه چیز خود را باختند تلاش کردند تا در جنگ اقتصادی پیروز باشند، کره­ ای­ها هم همین روش را دنبال کردند و الان چینی­ها هم با لشکرکشی اقتصادی در حال فتح دنیا هستند.
به عقیده من ایران و ایرانی باید آگاهی پیدا کند ، تلاش کند و دست از رفاه طلبی و راحت طلبی بردارد تا بتواند وارد میدان رقابت شود و در آن میدان بدرخشد.