درتعاريف جديد، برند شامل موارد زیر نمی باشد:
- ساختمان – تجهيزات – اشيا
- افرادي که مديريت مي شوند
بلکه برند، ادراک و يا احساسي است که مشتريان از محصولات و خدمات ما در ذهن خود دارند.
در واقع برند سمبلي است که با تعداد زيادي دارايي و تعهد ذهني پيوند خورده و هدف آن شناسانده شدن محصولات و ایجاد تمایز است. (كالن باري، 2010)
برندي قدرتمند است که:
- عمل به وعده ها و تعهدات
- قدرت و توانمندي خود را در طول زمان ارتقاء داده
- به سادگي در موقعيت ها و شرايط مختلف به ذهن مشتري فرا خوانده شوند. (لين كلر، 2008)
استرن ادعا ميکند که مفهوم برند زياد از حد تعريف شده است در نتيجه معاني مختلفي هم دارد. اين امر خود براي پژوهشگران بدل به معضل و چالش شده است, زیرا که ایشان در این راه در عمل مفهوم يکسانی را تحت نامهاي مختلف يا مفاهيم مختلف در تحت يک نام بررسي خواهند کرد.
معاني استعاري و ادبي هردو در ساختن تعريف مهم هستند، جايي که زبان روزمره به واژه هاي زبان رسمي علمي ترجمه ميشود. استرن بحث می کند که کلمه برند می تواند هم به عنوان يک شی و هم يک فرآيند طبقه بندي شود بستگي به اين دارد که به عنوان يک اسم يا يک فعل مورد استفاده قرار مي گيرد.
وقتي کلمه برند به عنوان اسم به کار ميرود:
شخص
مکان
چيز
وقتي برند بهعنوان فعل به کار مي رود
- فرآيند ساختن يک محصول معنادار (نامگذاري يا جايگاه سازي يک محصول)
جنبه هاي عملکردي برند مثل هويت برند و شهرت برند (هر دو به عنوان اسم) قابليت انعطاف اين مفهوم را مي رساند.
دو کلمه برندسازي و برندینگ به عنوان فعل، نشان دهنده اين است که چگونه معني برند در طي زمان تغيير کرده است.
استرن بيشتر توضيح مي دهد که در دنياي مادي، يک برند يک نام يا مارک همراه با محصول است، در حاليکه در ذهن مردم به حضور و يا درک ذهني از يک معناي روانشناسانه برمي گردد. (استرن، 2006)
يک برند معتبر مجموعه اي از تداعي هاي ذهني خاص (منحصر به فرد)، قوي (برتر از رقبا) و مثبت (ايده آلي) است که توسط مشتري به ارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه مي شود. (کاپفرر، 1998)
در رويکرد استراتژيک، برند شرکت تمرکزش بر ترجمان استراتژي به تاکتیک های همخوان با هویت برند می باشد و این امر را توسط ارتباطات برند به ذهن و ضمیر مخاطبان مرتبط می سازد. (بالمر، 1995)
- یک برند مجموعه ای از عقاید و احساسات درونی مشتریان و مصرف کنندگان است که جایگاهی ویژه در چشم و ذهنشان دارد و مبتنی بر مزایای معنوی و کارکردی دریافت شده میباشد. (دوآن نپ)
- یک برند مجموعه اي از ارزشهاي عملکردي و احساسي که به ذینفعان يک تجربه مشخص و ویژه را وعده ميدهد. اين تعريف جنبه هاي نامشهودي را بارز مي کند (ارزش¬هاي عملکردي و احساسي). (دوچرناتوني)
- برند مجموعه ای از تصاویر و برداشت ها در ذهن مصرف کننده است. (فلدویک, 2000)
- یک کالا چیزی است که در کارخانه ساخته میشود، اما یک برند چیزی است که به وسیله یک مشتری خریداری میشود. (الیور، 1999)
بدون دیدگاه