اندیشگاه برند

ساخت برند مبتنی بر مشتری (بخش اول)

ساخت برند قوی به منظور فراهم سازی پاداش های مالی متعدد به شرکت ها در نظر گرفته شده است و بالاترین اولویت برای اکثر سازمان ها گشته استدر این مقاله، محقق Keller به بررسی مدل ساخت برند مبتنی بر مشتری (CBBE) به منظور کمک به مدیریت در تلاش های ساخت برند می پردازد.

با توجه به مدل، ساخت برند قوی شامل چهار مرحله می باشد:

  1. ایجاد هویت برند مناسب یعنی ایجاد وسعت و عمق آگاهی برند،
  2. ایجاد مفهوم برند مناسب از طریق رابطه های برند قوی، مطلوب و منحصربه فرد،
  3. استخراج واکنش های برند مثبت و قابل دست یابی
  4. تقلید رابطه های برند با مشتریانی که توسط وفاداری فعال و شدید شناسایی می شوند.

 دست یابی به این چهار مرحله در مقابل شامل ایجاد شش بلوک ساخت برند می باشد:

برجستگی برند، کارایی برند، تصویر برند، تقلیدهای برند، احساسات برند و تشدید برند.

با ارزش ترین بلوک ساخت برند، یعنی تشدید )رزونانس) برند زمانی روی می دهد که همه ی بلوک های ساخت برند دیگر ایجاد شوندبا تشدید برند واقعی، مشتریان درجه ی بالایی از وفاداری را نسبت به برند بیان می کنند، طوری که به طور فعال به دنبال مفاهیمی برای برقراری ارتباط با برند و به اشتراک گذاری تجربیاتشان با بقیه می باشندشرکت هایی که قادر به دست یابی به تشدید برند می باشند، باید میزبانی از مزایا را جمع آوری کنند، به عنوان مثال حقوق بیمه ی بالاتر و برنامه های بازاریابی موثر تر و کاراتر.

مدل CBBE معیاری فراهم می سازد که توسط آن برندها می توانند پیشرفتشان در تلاش های ساخت برند را همانند راهنمایی برای بازاریابی عوامل اجرایی تحقیقاتی ارزیابی کنند.

در نتیجه، مجموعه ای از ارزیابی های کاندید برای ۶ بلوک ساخت برند وجود دارد.

بعلاوه، کاربرد مهم مدل CBBE در استراتژی های طراحی، پیاده سازی و تفسیر برند می باشد.

مقدمه طرح

ساخت برند قوی، هدف اکثر سازمان ها می باشدساخت برند قوی با سرمایه ی عمده به صورت فراهم سازی میزبانی از مزایای ممکن برای یک شرکت مشاهده می شود که شامل وفاداری مشتری بیشتر و آسیب پذیری کمتر در مقابل عملیات بازاریابی رقابتی و بحران های بازاریابی، حاشیه های بزرگ تر همانند واکنش مطلوب تر مشتری نسبت به افزایش ها و کاهش های قیمت، تجارت عمده تر یا هماهنگی و پشتیبانی متوسط و فرصت های اعطای مجوز و بسط برند می باشد.

با این علاقه مندی شدید در ساخت برند، اغلب دو سوال مطرح می شود:

  1. چه چیزی یک برند را قوی می سازد؟ و
  2. چگونه یک برند قوی می سازید؟

برای کمک به پاسخگویی به هر دو سوال، این مقاله مدل ساخت برند به نام مدل سرمایه برند مبتنی بر مشتری را توسعه می دهد.

گرچه تعدادی از دیدگاه های مفید در رابطه با برند پیش افتاده اند، مدل CBBE دیدگاه منحصربه فردی در مورد برند و بهترین نحوه ی ساخت، ارزیابی و مدیریت آن فراهم می سازد.

توسعه ی مدل CBBE توسط سه هدف هدایت شده استاولا ، مدل باید منطقی، به خوبی یکپارچه سازی شده و گردآوری شده باشدمدل به بازتاب تفکر جدید در مورد ساخت برند از هر دو دیدگاه علمی و صنعتی نیاز داردثانیا ، مدل باید برای همه ی انواع احتمالی بندها و تنظیمات صنعتی فراگیرنده و قابل اجرا باشدهمان طور که کاربردهای متعدد ساخت برند به ایجاد فراورده ها، خدمات، سازمان ها،افراد و مکان ها ادامه می دهند، مدل به داشتن رابطه ای با محدوده ی وسیع نیاز داردمورد سوم اینکه، مدل باید با وسعت کافی برای پوشش عناوین ساخت برند مهم مانند عمق کافی برای فراهم سازی ادراکات و راهنمایی های مفید جامع باشدمدل نیاز به کمک به بازاریاب ها در تنظیم جهت استراتژیکی ومطلع سازی تصمیم های مربوط به برند دارد.

با این مجموعه ی وسیع از اهداف در ذهن، مدل CBBE توسعه یافته استقضیه ی اصلی مدل این است که قدرت برند در آنچه که مشتریان در مورد برند در طول زمان یادگرفته اند، احساس کرده اند، مشاهده کرده اند و شنیده اند، قرار داردبه عبارت دیگر، قدرت برند در ذهن مشتریان باقی می ماندچالش برای بازاریاب ها در ساخت برند قوی تضمین این نکته می باشد که مشتریان دارای نوع صحیحی از تجربیات با محصولات و خدمات و همکاری آن ها در برنامه های بازاریابی می باشند طوری که افکار، احساسات، تصورها، اعتقادات، ادراکات، ایده های مطلوب با برند ارتباط پیدا می کنندادامه ی مقاله به بررسی کامل نحوه ی ایجاد این دانش برند و نحوه ی هدایت فرایند ساخت برند می پردازد.

چهار مرحله ی ساخت برند

ساخت برند قوی به توجه به مدل CBBE می تواند بر حسب دنباله ای از مراحلی در نظر گرفته شود که در آن هر مرحله بر اساس تکمیل موفق گام قبلی وابسته )مشروط(می باشدهمه ی مراحل شامل

دست یابی به اهداف خاص با مشتریان هم به صورت موجود و هم بالقوه می باشند.

اولین مرحله، تضمین شناسایی برند با مشتریان و رابطه ی برند در ذهن های مشتریان با نوع محصول خاص یا نیاز مشتری می باشددومین مرحله، ثبت دقیق مفهوم برند در ذهن های مشتریان با ارتباط استراتژیکی بین رابطه های قابل ملموس و غیرقابل ملموس برند می باشدسومین مرحله، استخراج واکنش های صحیح مشتری با این هویت برند و مفهوم برند می باشدچهارمین و آخرین مرحله، تبدیل واکنش برند برای ایجاد رابطه ی وفاداری فعال، شدید بین مشتریان و برند می باشد.

این چهار مرحله مجموعه ای از سوالات اساسی را ارائه می کنند که مشتریان بدون شک در مورد برندها به طور ضمنی مطرح می سازند:

– شما چه کسی هستید ؟ ) هویت برند (

– شما چه کاره هستید؟ ) مفهوم برند (

– من در مورد شما چه فکری می کنم یا چه احساسی دارم ؟ ) واکنش های برند (

– در مورد من و شما چطور؟ چه نوع رابطه و تا چه حد می خواهم داشته باشم؟ )رابطه های برند(

دنباله ی واضحی در این نردبان ساخت برند وجود دارد، یعنی، مفهوم نمی تواند ایجاد شود، مگر اینکه هویت ایجاد شده باشد، واکنش ها نمی توانند روی دهند مگر اینکه مفهوم صحیح توسعه یافته باشد و رابطه نمی تواند تقلید شود مگر اینکه واکنش های صحیح استخراج شده باشند.

بلوک های ساخت برند

وضع چهار مرحله برای ایجاد هویت برند صحیح، مفهوم برند، واکنش های برند و رابطه های برند یک فرایند پیچیده و سختی می باشدبرای فراهم سازی برخی ساختارها، اندیشیدن در مورد شش بلوک ساخت برند برای اجرای چهار مرحله ی لازم برای ایجاد برند قوی مفید می باشد.

برای دلالت ضمنی در مورد دنباله ی موجود، این بلوک های ساخت می توانند به صورت هرم برند جمع آوری شوندایجاد برند مهم شامل دست یابی به برج هرم می باشد و تنها در صورتی روی خواهد داد که بلوک های ساخت برند صحیحی وجود داشته باشند.

مراحل برند متناظر، نشان دهنده ی سطوح مختلف در شکل می باشند و به بررسی هر یک از بلوک های ساخت به طور کامل می پردازد:

نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

12 + 6 =

بستن
بستن