هر بار که در مورد برندسازی صحبت می‌کنیم به هویت‌سازی اشاره می‌کنیم ولی در بیشتر مواقع روندی که برای هویت برند بر روی کاغذ در نظر می‌گیریم در اجرا عملی نمی‌شود.
چه چیز باعث می‌شود تا ما از طراحی‌های خود نتیجه معکوس بگیریم؟
روزها با تیم هویت‌سازی درگیر این هستیم، که ارزش‌های برند خود را بررسی نماییم و در برنامه‌های اجرایی خود از اصول برند خود تخطی ننماییم ولی در آخر آنچه می سازیم متفاوت از آن چیزی است که در جلسات خود به آن رسیده ایم.
دلیل این مشکل این است که برندسازی از نوع نگرش است و جان دارد و ما دقیقا به چیزی می‌رسیم که در وجود خود به آن باور داریم و به آن عمل می‌کنیم، نه آن چه به عنوان حرف بیان می‌نماییم.
اگر ما ذاتا به صداقت رفتار ایمان نداسته باشیم نمی‌توانیم برندی صادق بسازیم. و یا مدیری که خود به کار دقیق و منظم ارزشی قادر نیست نمی‌تواند از کارمندان خود بخواهد که اینگونه عمل نمایند.
برندسازی از نوع پرورش است همانگونه که یک پدر نمی‌تواند فرزند خود را مجاب نماید که مطالعه یکی از اولویت‌های زندگیش باشد، در حالی که خود در سال حتی یک کتاب مطالعه نمی‌کند در برندسازی نیز در صورتی موفق می‌شویم که دقیقا از خصوصیت‌های خود برای ساخت برندمان استفاده نماییم و باید دقت داشته باشیم حتی می‌توان خصلت‌های منفی یک نفر را اصلاح کرد و در برند آز آنها استفاده کرد.
برندسازی از نوع آیین است و نوعی از شهود را در بر می‌گیرد و برندها همانی می‌شوند که مدیران برند هستند، و همین مسئله گاهی باعث می‌شود که برندهای ایرانی چند شخصیتی شوند چرا که ویژگی‌های خود را از مدیرانی که در شرایط متفاوت شخصیت‌های متفاوت بروز می‌دهند، می‌گیرند.
مشکل اصلی در نمایش دادن آنچه که نیستیم . تفاوت بین آنچه که هستیم با آنچه که دوست داریم است. تفاوت بین ذهن ناخودآگاه و ذهن خودآگاه است . ذهن خوداگاه از جنس ایده آلیسم (باید ها ) و ذهن ناخودآگاه از جنس رئالیسم (بودن ها ) است . همیشه بین آنچه که دوست داریم باشیم با آنچه که واقعا هستیم تفاوت وجود دارد . یا باید آنچه که هستیم را دوست بداریم یا اینکه آنچه که هستیم را به سمت آنچه که می خواهیم باشیم سوق دهیم . و انقدر تکرار کنیم که از ذهن خودآگاه به سمت ذهن ناخودآگاه برود تا در اینصورت هویت نوشتاری منطبق بر هویت واقعی می شود .
برند مثل فرزند برای پدر و مادر است . پدر و مادر اگر می خواهند فرزندشان متعهد باشد باید خودشان متعهد باشند یا متعهد بودن تکرار کنند تا فرزندشان ( برندشان ) متعهد بودن را رفتار کند . والدین بدون اینکه خودشان راستگو باشند می خواهند فرزندشان راستگو باشد . بدون اینکه خودشان رفتار درست کنند دوست دارند که فرزندشان درستکار باشد . و… اما فرزندها توسط نصیحت ها تربیت نمی شوند بلکه توسط رفتارها تربیت می شوند . و رفتارها انقدر باید تکرار شود که ملکه ذهن فرزند شود و تکرار رفتار قبل از اینکه ملکه ذهن فرزند شود ملکه ذهن والدین می شود . مگر اینکه فرزند ادب را از بی ادبان بیاموزد .